Ποια είναι η σύγχρονη εικόνα της επικοινωνίας των αλυσίδων super market στην Ελλάδα; Ποιες τάσεις κυριαρχούν και πως μετουσιώνεται δημιουργικά η πολύτιμη σύνδεση με τους καταναλωτές του σήμερα;
Με τις ενδείξεις να κάνουν λόγο για θετική πορεία της αγοράς το 2018, το οργανωμένο λιανεμπόριο τίθεται σε θέσεις μάχης για την προτίμηση των καταναλωτών. Από τους κυριότερους πρωταγωνιστές της διαφημιστικής δαπάνης, τα super markets επιστρατεύουν παραδοσιακά και νέα όπλα με στόχο την προσέλκυση καταναλωτών που είναι ενημερωμένοι, συγκρατημένοι και επιλεκτικοί. Σημαντική παράμετρος που οδηγεί τις αλυσίδες στο να επιδιώκουν το «χτίσιμο» της εταιρικής τους εικόνας είναι η στροφή των καταναλωτών σε προωθητικές ενέργειες και προσφορές, που παγιώθηκε στα χρόνια της κρίσης.
Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen και όπως δημοσιεύονται σε άρθρο της Καθημερινής, το 51,7% (κατ’ όγκο) των επώνυμων προϊόντων που πωλήθηκαν το 2017 στα super markets (λαμβάνονται υπ’ όψιν οι πωλήσεις στα καταστήματα άνω των 100 τ.μ.) ήταν σε προσφορά. Το αντίστοιχο μερίδιο το 2016 ήταν 51%, ενώ το 2009 ήταν περίπου 33,1%. Σε κάποιες κατηγορίες σε προσφορά πωλούνται σχεδόν επτά στα δέκα προϊόντα, με «πρωταθλητές» τα απορρυπαντικά (68,8% του όγκου της κατηγορίας το 2017). Πολύ υψηλά είναι τα μερίδια και στα είδη προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς (66,1%) αλλά και στα προϊόντα χάρτου (58,2%). Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, το ποσοστό των καταναλωτών που δήλωνε ότι αλλάζει κατάστημα κυνηγώντας τις καλύτερες προσφορές ήταν 8% το 2005 και φθάνει το 16% το 2016. Σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της Nielsen, ο συνολικός τζίρος των super markets το 2017 ανήλθε σε 9,16 ευρώ.
Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ ΣΤΟ SUPER MARKET
Ο επικοινωνιακός «ανταγωνισμός» στο χώρο των αλυσίδων super market είναι έντονος. Πέρα από τη διαρκή επικοινωνία προωθητικών ενεργειών και προσφορών σε τακτική βάση, οι αλυσίδες επενδύουν ιδιαίτερα και στην εταιρική προβολή τους, χτίζοντας το απαραίτητο διακριτό προφίλ τους στη συνείδηση και στην καρδιά των καταναλωτών. Η επικαιρότητα έχει καταγράψει τελευταία τις παρακάτω καμπάνιες.
«Πάμε Μασούτη»: Η αλυσίδα Μασούτης λάνσαρε στις αρχές Φεβρουαρίου νέα καμπάνια με κεντρικό μήνυμα «πάμε Μασούτη και βγαίνουμε πάντα κερδισμένοι». Όπως ανέφερε η καμπάνια, «πάμε Μασούτη, γιατί ο Μασούτης, με όλα όσα προσφέρει, τις μεγάλες προσφορές, την ποικιλία, την εμπιστοσύνη, τη φιλική εξυπηρέτηση, την mascard και τις χαμηλότερες τιμές καθημερινά για όλους, ξεχωρίζει και συμφέρει». Πρόκειται για 360ο επικοινωνία σε όλα τα Μέσα, που δημιουργήθηκε από τον Μασούτη, με τη συμβολή της Cicero στο δημιουργικό και της Green Olive στην παραγωγή.
«My market: Η δική μας Ελλάδα»: Από την επικοινωνιακή επικαιρότητα της My market, ξεχωρίζουμε την καμπάνια «Η δική μας Ελλάδα», που η εταιρεία λάνσαρε στις αρχές του 2017. «Η δική μας Ελλάδα είναι αυτή που τα καταφέρνει στα δύσκολα» ήταν ένα από τα κεντρικά μηνύματα της καμπάνιας που επιμελήθηκε η MullenLowe Athens και έτρεξε σχεδόν έναν χρόνο μετά την ανακοίνωση της εξαγοράς της αλυσίδας Βερόπουλος με στόχο να δηλώσει το δυναμικό «παρών» της My market ως κομμάτι «της δικής μας Ελλάδας», που προσπαθεί και τα καταφέρνει παρά τις αντιξοότητες.
Η καμπάνια σηματοδότησε την πετυχημένη πορεία του έργου της ενοποίησης των δύο εταιρειών και επικοινώνησε με συμβολικό τρόπο τα οφέλη της υλοποίησής του στην κοινωνία. Όπως μας λέει η Μαριάννα Παπαδοπούλου, για το 2018 η αλυσίδα θα προβάλει τη «Νέα Εποχή των My market» αναδεικνύοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του «DNA My market», ως της απάντησης στις σύγχρονες απαιτήσεις του καταναλωτή «από τη μεγάλη ελληνική αλυσίδα που εμπιστεύεται καθημερινά για τα ψώνια του σε όλη την Ελλάδα – Τη δική του αλυσίδα που τον κάνει να νοιώθει εμπιστοσύνη».
«ΑΒ Βασιλόπουλος: Η χαρά να προσφέρεις»: Η πλούσια επικοινωνιακή επικαιρότητα της ΑΒ Βασιλόπουλος σηματοδοτήθηκε στα τέλη του 2017 από την εορταστική καμπάνια της αλυσίδας με την υπογραφή της Spot JWT και σκηνοθέτη τον Xavier Mairesse, βραβευμένο με 14 Lions στο Φεστιβάλ των Καννών. Η δύναμη της αγάπης και της προσφοράς ήταν ο καμβάς της καμπάνιας που αποτέλεσε και την αφετηρία για μια σειρά από CSR ενέργειες της αλυσίδας. Η καμπάνια πλαισιώθηκε από δύο τηλεοπτικά για τα «Κουτιά Αγάπης» και τα «Εορταστικά Γεύματα» που πρόσφερε η ΑΒ Βασιλόπουλος για 7η χρονιά σε σε 6.000 οικογένειες με την υποστήριξη του «Μπορούμε» και της «Τράπεζας Τροφίμων».
Για την αλυσίδα, κεντρικό μήνυμα είναι το «η χαρά να προσφέρεις το καλύτερο». Όπως μας λέει η Ζέτα Χειμωνίδου, «δεν είναι απλά μια φράση. Είναι η στάση της ΑΒ Βασιλόπουλος που εκφράζεται κάθε στιγμή σε όλες τις πτυχές της λειτουργίας μας, είναι το όραμά μας που γίνεται πράξη μέσα από κάθε μας στρατηγική επιλογή». Η ίδια επισημαίνει ότι η ΑΒ θα συνεχίσει και το 2018 πάνω σε αυτό τον άξονα, «φέρνοντας στο προσκήνιο τα καλά του τόπου μας, και στηρίζοντας την ελληνική παραγωγή. Προτεραιότητα για εμάς θα αποτελέσει και το Περιβάλλον σε πολλά διαφορετικά επίπεδα. Συνειδητά, για μία ακόμα χρονιά θα μιλήσουμε μέσα από τις πράξεις μας, εστιάζοντας στην κοινωνία και τις ανάγκες της».
«Κανείς άλλος δεν μπορεί να γίνει Lidl»: Η Lidl Hellas λάνσαρε στα τέλη Φεβρουαρίου νέα εταιρική καμπάνια, με κεντρικό μήνυμα «Κανείς άλλος δεν μπορεί να γίνει Lidl», σε υπογραφή της The Newtons Laboratory. Στόχος της επικοινωνίας να αναδείξει τα στοιχεία που κάνουν την αλυσίδα να ξεχωρίζει και συνθέτουν την εμπορική της αποτελεσματικότητα και μοναδικότητα. Το κεντρικό σποτ πλαισιώνουν 3 μικρότερα που αναδεικνύουν τα κεντρικά αξιακά θέματα «ποιότητα- φρεσκάδα- οικονομία». Η καμπάνια επισημαίνει ότι τα Lidl λειτουργούν διαφορετικά. Από την επιλογή συνεργατών και παραγωγών, τη φροντίδα και τους ελέγχους των προϊόντων μέχρι και το πώς λειτουργούν τα καταστήματα, όλα γίνονται με έναν ξεχωριστό τρόπο, «που καταφέρνει να προσφέρει το καλύτερο στην καλύτερη τιμή».
Σκλαβενίτης: Στον «αέρα» βρίσκεται από τον Νοέμβριο του 2017 η πρώτη καμπάνια της Tribe για τη Σκλαβενίτης, η οποία «τρέχει» αποκλειστικά σε Θεσσαλονίκη και περιφέρεια. Προτεραιότητα της Σκλαβενίτης είναι να επικοινωνήσει την παρουσία της εκτός Αττικής, η οποία προέκυψε μετά την εξαγορά της Μαρινόπουλος. Έως τότε, η αλυσίδα Σκλαβενίτης δραστηριοποιούνταν μόνο στην Αττική. Η νέα καμπάνια αφορά τα Υπερ Μάρκετ Σκλαβενίτης, περιλαμβάνει ραδιόφωνο και outdoor και έχει κεντρικό μήνυμα «Τόσο φθηνά, όσο πουθενά».
Στόχος της είναι να ενημερώσει τους κατοίκους της επαρχίας για την ύπαρξη των Υπερ Μάρκετ Σκλαβενίτης, ενώ δεν αποκλείεται κάποια στιγμή η καμπάνια να προβληθεί και στην Αθήνα. Υπενθυμίζεται επίσης, ότι από 1/01/2018, οι εταιρείες Ι. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ και Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτης ΑΕΕ συγχωνεύονται, με απορρόφηση της πρώτης από τη δεύτερη. Το δίκτυο της Σκλαβενίτης αριθμεί σήμερα γύρω στα 520 καταστήματα και πάνω από 25.000 εργαζομένους.
ΜΙΛΩΝΤΑΣ ΣΤΗΝ ΚΑΡΔΙΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΤΣΕΠΗ
Ποιο είναι όμως το «στίγμα» που οφείλουν να δώσουν σήμερα επικοινωνιακά τα super markets, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες του Έλληνα καταναλωτή; Με λίγα λόγια, οφείλουν να «μιλήσουν» στην καρδιά του, ή στην τσέπη του; Οι αλυσίδες σήμερα αναγνωρίζουν τη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών και τη δύσκολη καθημερινότητα που εξακολουθούν να βιώνουν και προσπαθούν να ανταποκριθούν μέσα από εξελιγμένα προγράμματα προσφορών και πιστότητας.
«Στην ΑΒ Βασιλόπουλος, αντιλαμβανόμαστε τα πρακτικά ζητήματα με τα οποία ερχόμαστε όλοι πλέον αντιμέτωποι και ακολουθώντας με συνέπεια τις στρατηγικές μας επιλογές συνεχίζουμε δυναμικά τις προωθητικές ενέργειες που παραδοσιακά υλοποιούμε, προσφέροντας συμφέρουσες προσφορές», μας λέει η Ζέτα Χειμωνίδου, VP Marketing Strategy της ΑΒ Βασιλόπουλος. «Τιμώντας την εμπιστοσύνη που μας δείχνουν καθημερινά όλες οι οικογένειες που επιλέγουν τα καταστήματα ΑΒ, απαντάμε στην πράξη σε κάθε τους ανάγκη και προσπαθούμε αδιάκοπτα να βρισκόμαστε στο πλευρό τους», εξηγεί.
Για μια δυνατή σχέση αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης που έχει χτισθεί σε βάθος χρόνου κάνει λόγο από την πλευρά της η Μαριάννα Παπαδοπούλου, Γενική Διευθύντρια Marketing & Επικοινωνίας της Metro ΑΕΒΕ: «Αναμφισβήτητα οι Έλληνες καταναλωτές βιώνουν μία συνεχιζόμενη δύσκολη καθημερινότητα, κι αυτό είναι κάτι που καμία εταιρεία δεν μπορεί να αγνοήσει. Εμείς, στα My market κάνουμε ό,τι περνάει από το χέρι μας για να βελτιώσουμε την καθημερινότητα των πελατών μας. Ωστόσο, μόνον με τις προσφορές δεν μπορείς να μιλήσεις στην καρδιά των καταναλωτών», επισημαίνει. «Για εμάς, οι σχέσεις μεταξύ των καταναλωτών και των ανθρώπων μας έχουν προσωπικό χαρακτήρα. Είναι πολύτιμες και δεν υποκαθίστανται από “προσφορές”, που είναι απλά μία ακόμη έμπρακτη απόδειξη του σεβασμού μας προς αυτούς», καταλήγει.
SUPER MARKETS ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ
Αντιλαμβανόμενες τον κομβικό ρόλο που από τη φύση τους διαδραματίζουν στην ελληνική κοινωνία, οι αλυσίδες super market στην πλειοψηφία τους εντάσσουν την Εταιρική Υπευθυνότητα στην καρδιά της στρατηγικής τους. Τα super markets, αναγνωρίζονται σήμερα από τους πολίτες ως νούμερο ένα κοινωνικός εταίρος, γεγονός που ενισχύει την ευθύνη τους έναντι της κοινωνίας. Οι δράσεις που αναλαμβάνουν αφορούν σε όλο το φάσμα των πυλώνων της ΕΚΕ, με την ανταπόκριση στις έκτακτες κοινωνικές ανάγκες της κρίσης να ξεχωρίζουν.
Η Μαριάννα Παπαδοπούλου μας λέει για την Metro ΑΒΕΕ: «Είναι πολύ αισιόδοξο το γεγονός ότι οι καταναλωτές, και ειδικά οι νεώτεροι, έχουν αρχίσει να δίνουν σημασία σε τέτοιες δράσεις και να τις συνυπολογίζουν στις επιλογές τους. Με αυτό τον τρόπο επιβραβεύουν τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις. Εμείς στο λιανεμπόριο έχουμε την πολυτέλεια να μπορούμε να προσφέρουμε ουσιαστικά. Στη Metro ΑΕΒΕ έχουμε αποφασίσει να μην ακολουθούμε τυπικές μορφές ΕΚΕ, αλλά να δώσουμε έμφαση και σε άλλες κατηγορίες. Ευαισθητοποιώντας τους πάνω από 11.000 δικούς μας ανθρώπους, έχουμε καταφέρει να δημιουργήσουμε μία τεράστια, σε μέγεθος και δύναμη, δεξαμενή εθελοντών που βοηθούν συστηματικά, με τις μικρές εκ μέρους τους κινήσεις να έχουν πολλαπλασιαστικά πολύ μεγάλο κοινωνικό αντίκτυπο».
Οι δράσεις ΕΚΕ από τα My market αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής της εταιρείας, στηρίζοντας τους εργαζόμενούς της, το περιβάλλον και ευπαθείς ομάδες πολιτών. «Ως εταιρεία που δραστηριοποιείται σε τοπικές κοινωνίες, οφείλουμε να επιστρέφουμε αξία σε αυτές και να τις στηρίζουμε με όποιον τρόπο μπορούμε. Μέσω των καταστημάτων μας, έχουμε αυτόν τον τρόπο για να κάνουμε τη διαφορά σε τοπικό επίπεδο, σε κάθε γωνιά της πατρίδας μας».
Για την ΑΒ Βασιλόπουλος η κοινωνική προσφορά αποτελεί διαχρονική δέσμευση, με τις δράσεις να εντάσσονται στρατηγικά στην ομπρέλα «Το ΑΒητάρι της Αγάπης» που η εταιρεία λάνσαρε τον Απρίλιο του 2017. Το Το ΑΒητάρι της Αγάπης περιλαμβάνει τους κύριους πυλώνες Οικογένεια, Συνάνθρωποι, Τρόφιμα και Περιβάλλον, πάνω στους οποίους χτίζονται οι δράσεις προσφοράς της εταιρείας. Ενδεικτικά, για το 2016, μέσα από όλα τα προγράμματα της ΑΒ προσφέρθηκαν 907.966 γεύματα αξίας 2.449.976 ευρώ σε ανθρώπους που το είχαν ανάγκη, σε όλη τη χώρα.
Ενδιαφέρουσα είναι επίσης η σύνδεση των ενεργειών ΕΚΕ με πρωτότυπες επικοινωνιακές δράσεις, όπως η ενέργεια «#apotaLidl», που έτρεξε η Lidl Hellas. Η εταιρεία αξιοποίησε τις αναφορές στο όνομά της στα social media μετατρέποντάς τες σε μερίδες φαγητού για τη ΜΚΟ «Μπορούμε». Η ενέργεια ολοκληρώθηκε με 17.912 αναφορές, παραδίδοντας 200.000 μερίδες φαγητού. «Είναι στη φιλοσοφία μας ό,τι γίνεται να γίνεται για καλό, και ό,τι έρχεται “από τα Lidl” είναι πάντα καλό», είχε αναφέρει χαρακτηριστικά η Κωνσταντίνα Δεληαργύρη, Υπεύθυνη Επικοινωνίας της Lidl Hellas. «Αποφασίσαμε λοιπόν κάθε σχετική αναφορά στα social media, να την αντιστρέφουμε σε κάτι δημιουργικό, κάνοντας παράλληλα και καλό».
Για την αλυσίδα Μασούτης, προτεραιότητα φαίνεται να αποτελεί η συνεισφορά σε περιβαλλοντικές δράσεις στη Βόρεια Ελλάδα, με την αλυσίδα να συμπράττει στο πλαίσιο αυτό με μεγάλα brands. Ο καθαρισμός παραλιών που η Μασούτης εκπονεί σε συνεργασία με το brand Sanitas επί σειρά ετών, προσελκύει ομάδες εθελοντών και οργανώσεων ενώ δραστηριοποιεί επίσης και το ανθρώπινο δυναμικό της αλυσίδας. Στις δράσεις της εταιρείας ξεχωρίζει επίσης η δημιουργία της πρώτης ορεινής εξοχικής κατοικίας για το «Χαμόγελο του Παιδιού», στον Δήμο Λαγκαδά, σε συνεργασία με την Henkel Hellas.
Μασούτης και Henkel ανέλαβαν όλες τις εργασίες για την ανακαίνιση της κατοικίας, η οποία αποτελεί δωρεά της Στυλιανής Μουρατίδου. Η αλυσίδα έχει επίσης ξεκινήσει στρατηγική συνεργασία με την «Αποστολή» της Ιεράς Αρχιεπισκοπής Αθηνών, στο πλαίσιο του προγράμματος «Μαζί, όπου υπάρχει ανάγκη» για τη στήριξη οικογενειών που ζουν στα όρια της φτώχειας. Άλλες δράσεις που η επικαιρότητα έχει καταγράψει, είναι η δημιουργία του προγράμματος «Συνεισφέρω» από τον όμιλο SYN.KA Super Markets, ή η υποστήριξη του Χατζηκυριάκειου Ιδρύματος Πειραιά από την OK! Anytime Markets.
ΣΤΗΝ ΑΙΧΜΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΕΞΕΛΙΞΗΣ
Τα super market βρίσκονται στην αιχμή της τεχνολογικής εξέλιξης παγκοσμίως έχοντας το πλεονέκτημα της απευθείας επαφής με τον καταναλωτή, είτε στο σημείο πώλησης είτε μέσω των κοινωνικών δικτύων και των υπόλοιπων ψηφιακών Μέσων. Έτσι και για εμάς οι καινοτόμες μέθοδοι προβολής και επικοινωνίας αποτελούν βασικό πυλώνα της επικοινωνίας των My market. Η σημασία των κοινωνικών δικτύων και των νέων ηλεκτρονικών μέσων για την προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών μας είναι καταλυτική, καθώς το κοινό που μπορούμε να προσεγγίζουμε μέσω αυτών των τεχνολογιών είναι τεράστιο, αλλά και πολύ στοχευμένο. Ο σωστός συνδυασμός παραδοσιακής επικοινωνίας και νέων τεχνολογιών είναι καθοριστικός στην επιτυχία κάθε νέας καμπάνιας.
Μαριάννα Παπαδοπούλου, Γενική Διευθύντρια Marketing & Επικοινωνίας Metro AEBE
ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Ο Έλληνας καταναλωτής αξιολογεί ιδιαίτερα ψηλά την αγοραστική εμπειρία, με σαφή βελτίωση την τελευταία 3ετία. Σύμφωνα με σχετική μελέτη του ΙΕΛΚΑ, μία από τις βασικές τάσεις που παρατηρούνται είναι η πολύπλοκη σχέση που έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στην ποιότητα και στην τιμή, λόγω της οικονομικής κρίσης. Οι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια αξιολογούν όλο και πιο θετικά την παρεχόμενη αξία σε σχέση με την τιμή που λαμβάνουν στις αγορές τους από τις μεγάλες αλυσίδες s/m.
Το value for money εμφανίζεται κυρίως με την αγοραστική εμπειρία και τα επώνυμα, ποιοτικά και ασφαλή προϊόντα, αλλά και τη γενικότερη συμβολή του κλάδου στη ζωή του καταναλωτή (εταιρική κοινωνική ευθύνη, δημιουργία θέσεων εργασίας, υποστήριξη της ελληνικής οικονομίας κλπ). Ως το πιο δυνατό σημείο της αγοραστικής εμπειρίας αναδεικνύεται το προσωπικό των καταστημάτων, με τους καταναλωτές να έχουν θετική γνώμη για την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν σε ποσοστό 84%.
Σε σχέση με καθεαυτή τη διαδικασία αγοράς, οι θετικές απαντήσεις φτάνουν στο 86% με σημαντική βελτίωση έναντι του 79% του 2016, με τους καταναλωτές να θεωρούν ότι μπορούν να κάνουν τις αγορές τους πιο γρήγορα και άνετα σε σχέση με άλλα καταστήματα. Συνολικά το 80% των καταναλωτών δηλώνει ότι έχει θετική αίσθηση μετά την έξοδο του από το κατάστημα, που είναι ιδιαίτερα βελτιωμένο έναντι του 70% που καταγραφόταν τη προηγούμενη διετία.
Η ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ LOYALTY
Σήμερα η έννοια της πιστότητας συνδέεται άρρηκτα με τη σχέση εμπιστοσύνης που αναπτύσσουμε με τους πελάτες μας, την άμεση επαφή που έχουμε μαζί τους μέσα από τα κανάλια επικοινωνίας που διαθέτουμε. Στην ΑΒ Βασιλόπουλος εξελισσόμαστε διαρκώς σε αυτή την κατεύθυνση, απαντώντας έμπρακτα στις ανάγκες της εποχής. Η αμεσότητα και η ειλικρινής διάθεση με την οποία προσεγγίζουμε τους καταναλωτές είναι και η προστιθέμενη αξία που οδηγεί στην δημιουργία ισχυρών δεσμών.
Ταυτόχρονα, η Κάρτα πιστότητας AB Plus με πάνω από 20 χρόνια ιστορίας μας φέρνει κοντά στο καταναλωτικό κοινό, με ένα σχήμα που μας επιτρέπει να επιβραβεύουμε τους πελάτες μας με προσωποποιημένες προσφορές για αγαπημένα τους προϊόντα αλλά και με πόντους ΑΒ plus.
Ζέτα Χειμωνίδου, VP Marketing & Strategy Ελλάδος ΑΒ Βασιλόπουλος