Τα retail media δεν αποτελούν απλώς ένα ακόμα κανάλι, αλλά βασικό πυλώνα της ψηφιακής διαφήμισης. Με την εμβάθυνση των συνεργασιών, την αύξηση των προϋπολογισμών, την αξιοποίηση των first-party data και την προηγμένη στόχευση, οι ευκαιρίες που προσφέρουν τα retail media στα brands είναι τεράστιες!
Λίγες εξελίξεις στον τομέα των media έχουν συγκεντρώσει τόσο μεγάλη προσοχή όσο τα retail media networks (RMN), τα τελευταία χρόνια. Έχουν περιγραφεί ως το τρίτο «κύμα» του digital marketing (μετά την αναζήτηση και τα social media), το «Άγιο Δισκοπότηρο» της διαφήμισης και το μέλλον όλων των media. Και αυτό, γιατί τα retail media προσφέρουν στους διαφημιζομένους μια δελεαστική πρόταση: να συνδεθούν καλύτερα με τους καταναλωτές, χρησιμοποιώντας αξιόπιστα first-party data.
Για τον Θάνο Τρούπκο, Head of Marketing – Brand, Product & Retail Media, Κωτσόβολος, τα retail media προσφέρουν κάτι μοναδικό: πρόσβαση και ενσωμάτωση σε πραγματικά αγοραστικά journeys, όχι σε αφηρημένα «audiences». «Ο διαφημιζόμενος δεν αποκτά απλά χώρο, αποκτά ρόλο μέσα σε μια συμπεριφορά. Τα οφέλη είναι τρία: ακριβές context, υψηλή προσοχή και δεδομένα που προέρχονται από πραγματικές πράξεις, όχι υποθέσεις. Παράλληλα, βέβαια, τα retail media –όπως και κάθε άλλο μέσο– δεν μπορούν από μόνα τους να εγγυηθούν το τελικό αποτέλεσμα, αλλά ενισχύουν αποφασιστικά τη διαδρομή προς αυτό», τονίζει ο ίδιος.
Σε άνοδο το ad spend
Σύμφωνα με την έκθεση «The Future of Commerce Media 2025» της WARC Media, οι παγκόσμιες δαπάνες για τα retail media αναμένεται να φθάσουν τα 196,7 δισ. δολάρια το 2026, ξεπερνώντας τις συνολικές δαπάνες για τη γραμμική και συνδεδεμένη τηλεόραση, το επόμενο έτος. Ακόμα, στοιχεία του IAB Europe, δημοσιευμένα τον Οκτώβριο του 2025, προβλέπουν πως η αγορά των retail media στην Ευρώπη θα διπλασιαστεί σε μέγεθος μέχρι το 2028. Συγκεκριμένα, το ad spending το 2024 έφτασε τα 13,7 δισ. ευρώ, αναμένεται να ανέλθει στα 16,9 δισ. το 2025, στα 20,8 δισ. το 2026 και στα 28,8 δισ. έως το 2028. Ακόμα, νέα ευρήματα από την έκθεση «2025 Attitudes to Retail Media Report» του IAB Europe επιβεβαιώνουν ότι το κανάλι αυτό αποτελεί πλέον κεντρικό μέρος του marketing mix. Το 85% των buyers αναφέρει την πρόσβαση στα first-party data των retailers ως τη βασική ευκαιρία για επενδύσεις στα retail media, ενώ το 53% αναφέρει την έλλειψη τυποποίησης ως το κύριο εμπόδιο.
Για την αγορά της Ελλάδας έκανε λόγο ο Θάνος Τρούπκος. «Η ελληνική αγορά μπαίνει τώρα στη σοβαρή φάση ωρίμανσης των retail media, καθώς περισσότεροι κατανοούν τι προσφέρουν: ακρίβεια, προσοχή και πραγματικό context. Δεν είμαστε ακόμη στο επίπεδο των πιο ανεπτυγμένων αγορών, αλλά η κατεύθυνση είναι αδιαπραγμάτευτη και θεωρώ ότι στη χώρα μας έχουμε ένα μεγάλο πλεονέκτημα: τη διαφορετική (ακόμη) καταναλωτική συμπεριφορά που ενσωματώνει τον φυσικό χώρο. Οι retailers που θα κατανοήσουν ότι το core assets τους δεν είναι οι οθόνες σε ένα φυσικό κατάστημα ή οι sponsored θέσεις σε ένα website, αλλά η κουλτούρα και τα journeys των πελατών τους, θα καθορίσουν και το συνολικό μέγεθος της αγοράς. Εκεί βρίσκεται η επόμενη μεγάλη μετατόπιση ισχύος».
Οι ψηφιακές οθόνες οδηγούν τις in-store επενδύσεις
Η έκθεση «2025 Attitudes to Retail Media Report», ακόμα, διαπιστώνει ότι οι ψηφιακές οθόνες οδηγούν τις in-store επενδύσεις, τα first-party data καθοδηγούν τις επενδυτικές αποφάσεις και η omnichannel ενσωμάτωση αναδιαμορφώνει τις στρατηγικές τόσο των buyers όσο και των sellers.
Τα in-store retail media φαίνεται να βασίζονται κυρίως σε ψηφιακές οθόνες, με το 70% των retailers να προσφέρουν αυτό το μέσο και το 54% των αγοραστών να επενδύουν σε αυτό. Σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μεθόδους, όπως οι αφίσες ή τα δείγματα, οι ψηφιακές οθόνες προσφέρουν μετρήσιμο αντίκτυπο, δημιουργική ευελιξία και τη δυνατότητα προσαρμογής των καμπανιών σε πραγματικό χρόνο. Αντίθετα, οι επενδύσεις σε in-store audio (13%) και σε συνδεδεμένες ευκαιρίες αγορών (11%) παραμένουν σε μέτρια επίπεδα. Αν και αυτά τα κανάλια έχουν δυνατότητες, οι αγοραστές δίνουν προτεραιότητα σε μορφές που μπορούν να αποδείξουν άμεση απόδοση της επένδυσης και ισχυρότερο shopper engagement.
Είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι, σύμφωνα με την έκθεση, το ποσοστό των retailers που δεν προσφέρει κανένα in-store μέσο έχει μειωθεί σημαντικά, από 28% το 2024 σε 15% το 2025. Αυτό δείχνει ότι οι ενεργοποιήσεις εντός του καταστήματος αναγνωρίζονται όλο και περισσότερο ως πολύτιμες, τόσο για την αύξηση των πωλήσεων όσο και για τη δημιουργία συνδεδεμένων εμπειριών μάρκας. Ωστόσο, παρά την πρόοδο αυτή, σχεδόν το 1/3 των buyers (29%) εξακολουθεί να μην επενδύει σε in-store activations, γεγονός που υποδηλώνει ένα χάσμα μεταξύ της υπόσχεσης των retail media και της πραγματικής διάθεσης του προϋπολογισμού.
Τα retail media απασχολούν όλους
Στο πλαίσιο της έκθεσης «2025 Annual Marketing Report», η Nielsen ρώτησε τους global marketers για τα σχέδιά τους, για τους επόμενους 12 μήνες και το 65% απάντησε ότι τα RMN θα διαδραματίσουν μεγαλύτερο ρόλο στο media mix που χρησιμοποιούν, ενώ μόνο το 2% σχεδιάζει να μειώσει τις δαπάνες. Συνεπώς, γίνεται σαφές πως τα retail media απασχολούν όλους. Ωστόσο, όπως αποδεικνύεται, ο καθένας βλέπει κάτι διαφορετικό σε αυτά. Όταν ρωτήθηκαν οι marketers για τον ρόλο που διαδραματίζουν τα RMN στη στρατηγική τους, πολλοί είχαν μια ολιστική άποψη για αυτά. Τα retail media δεν έχουν πλέον ως μοναδικό στόχο να ωθήσουν τους καταναλωτές να γεμίσουν το καλάθι αγορών τους. Αλλά και σε αυτό το σημείο, οι διαφορές μεταξύ των κλάδων είναι ενδεικτικές. Σύμφωνα με την έρευνα, οι Automotive marketers βρίσκονται και πάλι στην πρώτη θέση. Οι εταιρείες λιανικής πώλησης δεν ενδιαφέρονται τόσο για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, καθώς οι καταναλωτές βρίσκονται ήδη στην πλατφόρμα τους, αλλά οι περισσότερες άλλες βιομηχανίες ενδιαφέρονται. Στην πραγματικότητα, εκτός από τη λιανική πώληση και την τεχνολογία, όλες οι άλλες βιομηχανίες που εκπροσωπούνται στην έρευνα της Nielsen έδωσαν προτεραιότητα στη χρήση των RMN για top-funnel use cases, έναντι των low-funnel conversions.
Περιβάλλον υψηλής προσοχής, πρόθεσης και εμπιστοσύνης
Όπως εξηγεί ο Θάνος Τρούπκος, τα Retail Media είναι ένα περιβάλλον υψηλής προσοχής, πρόθεσης και εμπιστοσύνης. «Αφορούν κάθε brand. όπως brands τεχνολογίας, FMCG, υπηρεσίες, χρηματοοικονομικά, lifestyle, τηλεπικοινωνίες, όλοι έχουν λόγο να βρίσκονται εκεί όπου ο καταναλωτής είναι ενεργός, δεκτικός και σε mindset επιλογών. Τα retail media λειτουργούν ως premium attention enabler, ανεξάρτητα από κατηγορία. Προσφέρουν πραγματικό context, βαρύτητα και ποιότητα επαφής που βοηθά κάθε brand να κερδίσει διείσδυση, consideration και brand lift. Ο ρόλος του retailer είναι να γνωρίζει το κοινό του καλύτερα από όλους και να εντοπίζει τα σημεία που επιτρέπουν σε ένα τρίτο brand να προσθέσει αξία, όχι απλώς προβολή».
Επαναπροσδιορισμός της έννοιας των media
Σύμφωνα με όσα συζητήθηκαν στο Shoptalk 2025, γίνεται αντιληπτό πως τα retail media επαναπροσδιορίζουν την έννοια των media. Δεν πρόκειται πια μόνο για διαφημίσεις – οι retailers ενεργούν σαν εταιρείες media και οι εταιρείες media τους παρακολουθούν στενά. Η Liz Roche, VP of Μedia and Μeasurement της Albertsons Media Collective, λέει ότι η επόμενη εξέλιξη θα μπορούσε να περιλαμβάνει την εξαγορά παραδοσιακών «παικτών» media. Οι retailers ενσωματώνουν τα media, τη μέτρηση, τις προωθητικές ενέργειες και την πιστότητα σε ένα ενιαίο σύστημα και αρχίζουν να θολώνουν τα όρια μεταξύ εμπορίου και περιεχομένου. Εν τω μεταξύ, η Jenny Holleran, Vice President της Kroger Precision Marketing, υποστηρίζει ότι τα retail media δεν είναι πραγματικά media – είναι κάτι βαθύτερο, πιο κοντά στη μεταμόρφωση των επιχειρήσεων. Ακόμα, άρθρο στο The Drum μάς προτρέπει να σταματήσουμε να σκεφτόμαστε τα retail media ως απλή αγορά media, αλλά ως συνεργασίες. Να φέρουμε τη δημιουργικότητα, το εμπόριο, το R&D και τη μέτρηση στο ίδιο «τραπέζι» για να «ξεκλειδωθεί» μία full-funnel αξία.
Τα retail media έχουν ωριμάσει
Η έκθεση «Attitudes to Retail Media Report 2025» του ΙΑΒ Europe καθιστά σαφές το εξής: τα retail media έχουν ωριμάσει. Αυτό που κάποτε ήταν ένα πεδίο δοκιμών για μάρκες και retailers είναι πλέον μια πλήρως ανεπτυγμένη, πολυκαναλική «πειθαρχία» που αναδιαμορφώνει τις στρατηγικές ψηφιακής διαφήμισης σε όλους τους τομείς. Παρακάτω, παρατίθενται τα βασικά συμπεράσματα της έκθεσης:
Εμβάθυνση των συνεργασιών και διαφοροποίηση των portfolios: Οι buy-side stakeholders που συνεργάζονται πάνω από ένα έτος με λιανοπωλητές, αυξήθηκαν από 50% σε 63%, ενώ οι media buyers που συνεργάζονται με 4-6 δίκτυα υπερδιπλασιάστηκαν (10% → 24%). Ωστόσο, το ποσοστό όσων συνεργάζονται με 10+ δίκτυα παρέμεινε σταθερό, υποδηλώνοντας ένα ανώτατο όριο στον αριθμό των RMN που μπορεί να διαχειριστεί αποτελεσματικά μια μεμονωμένη ομάδα, είτε λόγω της πολυπλοκότητας των λειτουργιών, του κατακερματισμού του προϋπολογισμού ή της μείωσης της προστιθέμενης αξίας.
Μεταβαλλόμενοι προϋπολογισμοί και κυρίαρχα on-site formats: Τα οn-site retail media παραμένουν ο «πυρήνας», με πάνω από το 90% των αγοραστών να διαθέτουν ≥41% του digital retail media προϋπολογισμού τους σε on-site formats. Οι off-site επενδύσεις αυξήθηκαν κατακόρυφα (30% → 46% διαθέτουν ≥41%), «τροφοδοτούμενες» από το display και τα social media, ενώ οι in-store digital οθόνες κερδίζουν έδαφος, χωρίς, όμως, να δίνεται προτεραιότητα στην επένδυση.
Εξελισσόμενα οργανωτικά μοντέλα: Η ενσωμάτωση των retail media στις digital ομάδες αυξήθηκε από 34% σε 44%, με τις αυτόνομες buy-side ομάδες να παραμένουν σταθερές στο 27% (23% το 2024). Από την πλευρά της πώλησης, το 58% των retailers διαθέτει πλέον ξεχωριστές retail media sales ομάδες (από 36%), ενώ το 27% τις ενσωματώνει στις ομάδες των πωλήσεων.
Κινητήριες δυνάμεις και εμπόδια: Η ενεργοποίηση first-party data και η προσέγγιση των καταναλωτών στα αναδυόμενα κανάλια (CTV, Audio, OOH) είναι οι κορυφαίες κινητήριες δυνάμεις ανάπτυξης από την πλευρά της αγοράς. Από την πλευρά της πώλησης, τα «πρόσθετα έσοδα», η στρατηγική ευθυγράμμιση και το «ανταγωνιστικό πλεονέκτημα» έχουν όλα σημειώσει άνοδο. Τα επίμονα εμπόδια περιλαμβάνουν τον κατακερματισμό των δικτύων (51%) και την έλλειψη τυποποίησης (53%), αν και οι ανησυχίες σχετικά με την πρόσβαση στα δεδομένα (29% έναντι 40%) και την τεχνολογία (37% έναντι 49%) έχουν μειωθεί.
Πλαίσια ωριμότητας και μέτρησης: Για δεύτερη χρονιά, o IAB Europe ζήτησε από τους αγοραστές να αξιολογήσουν το επίπεδο ωριμότητάς τους, όσον αφορά στη στρατηγική των retail media (βαθμολογία από το 1 έως το 5), με τις απαντήσεις να κατανέμονται ομοιόμορφα στα δύο άκρα. Το 13% τη βαθμολόγησε με 1 και το 13% τη βαθμολόγησε με 5. Ενθαρρυντικό είναι, ωστόσο, πως το 62% χρησιμοποιεί πλέον επίσημα μέτρα ή πλαίσια (προηγουμένως, το ποσοστό ήταν στο 58%).
Κριτήρια αξιολόγησης: Η διαφάνεια/reporting (82%), η απόδοση (76%) και οι επιλογές μέτρησης (75%) είναι τα κύρια κριτήρια αξιολόγησης των buyers. Όσον αφορά στα ζητούμενα metrics, προηγείται το Return on Ad Spend (ROAS) (88%), και ακολουθούν το incrementality (71%) και το campaign-level & ενοποιημένο online/offline reporting (58%). Αξίζει να σημειωθεί ότι μόνο το 71% των δικτύων προσφέρει ROAS σήμερα, αποκαλύπτοντας περιθώρια για μεγαλύτερη συνέπεια.
Μελλοντικοί τομείς ανάπτυξης: Η ενεργοποίηση first-party data, η omnichannel ενσωμάτωση και η μέτρηση του incrementality αναφέρονται από το 39% περίπου των buyers ως κορυφαίες προτεραιότητες για το επόμενο έτος, ξεπερνώντας την πρωτοκαθεδρία της τυποποίησης για το 2024. Αυτά τα insights υπογραμμίζουν την ταχεία εξέλιξη των retail media -από μια απλή on-site παρουσία σε μια πολυκαναλική, performance-driven πρακτική- ενώ τονίζουν την κρίσιμη ανάγκη για industry-wide standards, προηγμένες μετρήσεις και upskilling για την πλήρη αξιοποίηση του δυναμικού τους. Τα Retail Media Measurement Standards του IAB Europe στοχεύουν στην αντιμετώπιση αυτών των κενών, παρέχοντας ένα ενοποιημένο πλαίσιο για διαφανείς, συγκρίσιμες μετρήσεις σε όλα τα δίκτυα.
«Επόμενη φάση η ενσωμάτωση»
«Η επόμενη φάση θεωρώ θα είναι η ενσωμάτωση. Retailers που ξέρουν τον καταναλωτή τους θα δημιουργούν ολοκληρωμένα journeys όπου η επικοινωνία τρίτων brands εντάσσεται φυσικά, όχι μηχανικά. Η αγορά θα κινηθεί προς automated planning, AI personalization, ενιαία μέτρηση και μεγαλύτερη σύγκλιση με άλλα μέσα. Ο καταναλωτής θα γίνεται το κέντρο – και το placement θα ακολουθεί όπου υπάρχει δυνατότητα. Εκείνοι που θα το κάνουν καλύτερα θα είναι οι retailers που θα αποκτήσουν τη θέση τους στη συνολική εμπειρία».
IAB Europe: Όλα τα media θα έχουν γίνει retail media μέχρι το 2030
O IAB προέβλεψε ότι «όλα τα media θα έχουν γίνει retail media μέχρι το 2030», στην έκθεσή του, Futurescape. Η έκθεση βασίζεται σε συνεντεύξεις με περισσότερους από 40 ηγέτες από τον χώρο της διαφήμισης, των media και της τεχνολογίας, σε ανάλυση υφιστάμενων πηγών και σε πρωτότυπες προβλέψεις του Oικονομολόγου και Media Analyst, Daniel Knapp. Η παραπάνω πρόβλεψη βασίζεται στην εκτίμηση ότι τα retail media θα αναπτυχθούν τόσο πολύ που θα ενσωματώσουν τα παραδοσιακά μέσα, αλλάζοντας τον τρόπο που οι εταιρείες διαφημίζονται και οι καταναλωτές ψωνίζουν. Μέχρι το 2030, οι πλατφόρμες και οι εκδότες αναμένεται να προσφέρουν ολοκληρωμένες λύσεις διαφήμισης σε συνεργασία με τα retail media, καθιστώντας τα «άμεσα αγοράσιμα» και ενσωματώνοντας διαφημίσεις στα σημεία πώλησης σε όλα τα μέσα. Αυτή η εξέλιξη θα αλλάξει τις παραδοσιακές διαφημιστικές λειτουργίες, ωθώντας σε μια πιο ευέλικτη και δυναμική προσέγγιση της επικοινωνίας με τον καταναλωτή.