Φαγητό και είδη παντοπωλείου στην πόρτα του ζητά το ελληνικό καταναλωτικό κοινό. Εν μέσω κινητικότητας και ανακατατάξεων, οι εταιρείες Food Delivery & Q-commerce, αναζητούν το στοιχείο διαφοροποίησης σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Οι καταναλωτές δίνουν ψήφο εμπιστοσύνης στο έτοιμο φαγητό στην πόρτα τους, ιδιαίτερα μετά το ξέσπασμα της πανδημίας. Σύμφωνα με στοιχεία, που δημοσιεύτηκαν σε άρθρο της McKinsey & Company, η αξία της παγκόσμιας αγοράς του food delivery το 2021 ξεπέρασε τα 150 δισ. δολάρια, δηλαδή τριπλασιάστηκε από το 2017. H διείσδυση αυτού του τύπου υπηρεσίας είναι μεγάλη και στη χώρα μας, καθώς, σύμφωνα με τα ευρήματα έρευνας που πραγματοποίησε ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GRECA) σε συνεργασία με την εταιρεία Trueberries για το ηλεκτρονικό εμπόριο, το 27% των ηλεκτρονικών παραγγελιών αφορά delivery φαγητού και το 21% delivery καφέ, με τις δύο αυτές κατηγορίες να συγκεντρώνουν το 48% των παραγγελιών μέσω διαδικτύου.
Παράλληλα, ο περιορισμός των μετακινήσεων λόγω της πανδημίας έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη του quick commerce ή Q-commerce, όρος ο οποίος αναφέρεται στην παράδοση μικρών παραγγελιών βασικών αγαθών σε λιγότερο από 60 λεπτά. Στοιχεία τόσο από τη διεθνή όσο και από την εγχώρια αγορά δείχνουν ισχυροποίηση αυτής της τάσης, η οποία μένει να δούμε αν θα παγιωθεί. Αυτή τη στιγμή πάντως, σύμφωνα με στοιχεία από το researchandmarkets.com η αγορά του last-mile delivery για τρόφιμα και είδη παντοπωλείου είχε έσοδα περίπου 25 δισ. δολαρίων, ενώ αναμένεται να ξεπεράσει τα 72 μέχρι το 2025.
Φυσικά, το Q-commerce δεν αποτελεί μια νέα ιδέα, ωστόσο πρόσφατα αναδείχθηκε σε σημαντική επενδυτική ευκαιρία, ιδιαίτερα στη Δυτική Ευρώπη. Είναι ενδεικτικό ότι αναλύτρια του Euromonitor International ανέφερε σε άρθρο της, τον Σεπτέμβριο του 2021, ότι ο οργανισμός είχε εντοπίσει στην ευρωπαϊκή αγορά 30 εταιρείες, οι περισσότερες από τις οποίες είχαν ιδρυθεί τους τελευταίους 10 μήνες.
Αντιστοίχως, κινητικότητα στον χώρο του Q-commerce παρατηρήθηκε και στην ελληνική αγορά. Πιο συγκεκριμένα, τον Φεβρουάριο του 2021 το Εfood ξεκίνησε ένα νέο εγχείρημα, το Εfood Market. Μία υπηρεσία για την παράδοση προϊόντων mini market σε λίγα λεπτά, από τους διανομείς της εταιρείας. Η φινλαδική startup Wolt, τον περασμένο Απρίλιο εγκαινίασε τη λειτουργία του Wolt Market, η οποία σηματοδότησε την είσοδο της στην αγορά της λιανικής με ένα νέο μοντέλο αγορών. Αξίζει να σημειωθεί ότι η Ελλάδα είναι η πρώτη χώρα, εκτός της Φιλανδίας, όπου η Wolt εφαρμόζει αυτό το μοντέλο, αποτελώντας οδηγό για την περαιτέρω ανάπτυξη σε άλλες χώρες. Τον Ιανουάριο του 2022, η υπηρεσία επεκτάθηκε και στη Θεσσαλονίκη, ενώ συνεχίζεται η αύξηση του αριθμού των dark stores της εταιρείας.
Σε επικοινωνία με το κοινό
Η ανάπτυξη του κλάδου αποτυπώθηκε και στην επικοινωνία των εταιρειών με το καταναλωτικό κοινό. Τον περασμένο Δεκέμβριο βγήκε στον «αέρα» η πρώτη τηλεοπτική καμπάνια για την υπηρεσία Εfood Market. Ενώ το 2020 η διαφημιστική επικοινωνία της Wolt επικεντρώθηκε στα online κανάλια, το 2021 λάνσαρε την πρώτη 360ο καμπάνια της, με την υπογραφή της Humble Digital Agency και περιλάμβανε το πρώτο τηλεοπτικό σποτ του brand με πρωταγωνιστή τον γνωστό Tik Toker Νίκο Γιαννουλίδη. Τηλεοπτική παρουσία είχε και ένας ακόμη παίκτης της αγοράς και συγκεκριμένα το Box της Cosmote. Το τηλεοπτικό σποτ, το οποίο κυκλοφόρησε το περασμένο καλοκαίρι, δημιουργήθηκε από την Ogilvy και εστίασε στα προνόμια των χρηστών του Box Delivery. Δυνατά στη διαφημιστική επικοινωνία, μπήκε και η πιο πρόσφατη άφιξη στον χώρο, η Pop Market, η πλατφόρμα Q-commerce που βγήκε στον διαδικτυακό «αέρα» στα τέλη του περασμένου Οκτωβρίου. Την καμπάνια της Pop Market ανέλαβε η Another Circus.
Οι ανακατατάξεις στον χώρο
Κύκλοι χρηματοδοτήσεων, εξαγορές και η είσοδος νέων παικτών αναδιαμόρφωσαν τον χώρο του Q-Commerce και Food Delivery τη χρονιά που μας πέρασε. Αναλυτικότερα, στις αρχές του 2021, η εταιρεία Wolt ολοκλήρωσε επιτυχώς έναν κύκλο χρηματοδότησης ύψους 440 εκατ. ευρώ. Η ανακοίνωση της χρηματοδότησης ακολούθησε την επέκταση της εταιρείας στην πώληση ειδών λιανικής. Λίγο πριν το τέλος της ίδιας χρονιάς, η αμερικανική Doordash προχώρησε στην εξαγορά της φινλανδικής startup, σε ένα deal συνολικής αξίας 7 δισ. ευρώ, με στόχο την επέκτασή της πρώτης στην ευρωπαϊκή αγορά.
Σημαντικές αλλαγές στο ευρύτερο οικοσύστημα, αναμένεται να φέρει η απόκτηση από την Delivery Hero του αποκλειστικού ελέγχου των εταιρειών «Άλφα Διανομές ΑΕ», «Inkat SA», «Delivery.gr ΙΚΕ» και «Ε-table Κρατήσεις Εστιατορίων μέσω Διαδικτύου Μονοπρόσωπη IKE», η οποία σε αυτό το στάδιο εξετάζεται από την Επιτροπή Ανταγωνισμού. Υπενθυμίζεται ότι θυγατρική της Delivery Hero στην Ελλάδα είναι η εταιρεία «Online Delivery AE», η οποία διαχειρίζεται την πλατφόρμα Εfood.
Μία από τις τελευταίες εξελίξεις, η πιο αινιγματική σίγουρα, αφορά την επαναδραστηριοποίηση της εταιρείας delivery Rocket, 72 ώρες μετά την ανακοίνωση της διακοπής της λειτουργίας της, στις 22 Φεβρουαρίου. Εκείνη τη μέρα η εταιρεία εξέδωσε ανακοίνωση στην οποία γνωστοποιούσε στο προσωπικό της ότι διακόπτει τις δραστηριότητες της, λόγω της ρωσο-ουκρανικής κρίσης. Παρά το γεγονός ότι η επόμενη ανακοίνωση της Παρασκευής ανήγγειλε τη συνέχιση των εργασιών της από το Σάββατο 26 του μηνός, μέχρι τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές η πλατφόρμα δεν παρουσιάζει δραστηριότητα.
Τι φέρνει το 2022;
Καθώς το οικοσύστημα του food delivery συνεχίζει να επεκτείνεται, η οικονομική του δομή εξελίσσεται. Θέματα όπως το brand, το real estate, η λειτουργική αποδοτικότητα, το εύρος των προσφορών και η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών θα καθορίσουν ποιοι παίκτες θα επικρατήσουν. Πιθανές ρυθμιστικές αλλαγές, όπως η δέσμη μέτρων που πρότεινε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή για τη βελτίωση των συνθηκών εργασίας των απασχολούμενων στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες, θα επηρεάσουν επίσης τον χώρο.
Ωστόσο, παρά το γεγονός ότι ο κλάδος γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι πλατφόρμες παράδοσης, με ελάχιστες εξαιρέσεις, παρέμειναν μη κερδοφόρες, σύμφωνα με όσα αναφέρονται στο προαναφερθέν άρθρο της McKinsey & Company. Αντίστοιχα, ο Christopher Payne, διευθύνων σύμβουλος της DoorDash, δήλωνε τον Μάιο του 2021 στη Wall Street ότι πρόκειται «για μια επιχειρηματική δραστηριότητα έντασης κόστους που βασίζεται στο χαμηλό περιθώριο κέρδους και την κλίμακα».
Από την άλλη, υπάρχουν ευκαιρίες για τον κλάδο. Μία από αυτές είναι η προσωποποιημένη εμπειρία του καταναλωτή βάσει των δεδομένων που συλλέγουν οι πλατφόρμες. Με τη χρήση τους οι επιχειρήσεις εστίασης μπορούν να δημιουργήσουν custom menu για κάθε πελάτη, αυξάνοντας τις ευκαιριακές πωλήσεις, τη συνολική αξία κάθε παραγγελίας και το conversion rate. Η IMARC υποστηρίζει ότι η ταχεία ενσωμάτωση εξελιγμένων τεχνολογιών, όπως AI, IoT, predictive analytics, κ.λπ. στις υπηρεσίες food delivery, αποτελούν μια βασική τάση στην παγκόσμια αγορά.
Τα virtual brands είναι επίσης μια τάση που απαντάται στις αγορές του εξωτερικού. Εδώ συναντάμε το παράδειγμα της Glovo, μιας πλατφόρμας on-demand delivery, η οποία λάνσαρε το Glovo Concepts, μια σειρά από virtual-only food brands τα οποία παράγονται από εστιατόρια του δικτύου της. Η Glovo παρέχει το brand name, το μενού, τα συστατικά, τις συνταγές και το υλικό marketing. Από τη μεριά τους οι επιχειρήσεις εστίασης παρέχουν το προσωπικό τους και τις υποδομές.
Επιπλέον, σύμφωνα με το άρθρο της McKinsey & Company, το food delivery έχει ανάγκη από καινοτομία στη διαδικασία προσέλκυσης των πελατών. Ένα πιθανό παράδειγμα είναι ο συνδυασμός του δείπνου με τηλεοπτικά προγράμματα με προσφορές του τύπου «γεύσου τα αγαπημένα σου μαγειρικά show από το σπίτι», στα οποία οι τηλεθεατές μπορούν να δειπνήσουν σπίτι τους «μαζί» με τον αγαπημένο τους chef.
Στο Q-commerce, επίσης, παρατηρούνται trends τα οποία αναμένεται να επηρεάσουν τον χώρο τα επόμενα χρόνια. Ένα από αυτά, σύμφωνα με άρθρο αναλύτριας του Euromonitor International, είναι η επέκταση του πέρα από τη λιανική πώληση ειδών παντοπωλείου. Και σε αυτή την τάση συναντάμε την Glovo η οποία έχει επεκταθεί στην παράδοση προϊόντων, όπως ηλεκτρονικά είδη και έπιπλα, σε επιλεγμένες περιοχές.
Οι συνεργασίες επίσης προβάλλονται ως ένας αποτελεσματικός τρόπος να κερδίσει μια εταιρεία Q-commerce μερίδια αγοράς και κατ’ επέκταση να ενισχύσει την κερδοφορία της, αν και οι περισσότερες εταιρείες μέχρι στιγμής εστιάζουν στην ανάπτυξη των δικών τους dark stores. Στο πλαίσιο των υπερτοπικών υπηρεσιών παράδοσης, έχουν συναφθεί κάποιες επιτυχημένες συνεργασίες, όπως αυτή της Estée Lauder με την Uber για παράδοση μέσα σε μία ώρα, τον Μάιο του 2021.