Με την άφιξη του GDPR, πέρα από την αναγέννηση του contextual targeting, υπάρχει και μεγάλη ζήτηση για programmatic guaranteed deals.

Με αυτή τη μέθοδο προβολής, ο διαφημιζόμενος μπορεί να ταιριάζει τα δικά του first-party data με τα relevant audience data του publisher σε αυτοματοποιημένη βάση, αλλά ταυτόχρονα να προαποφασίζει τους όρους σε μια σταθερή τιμή. Επίσης, η πίεση που κάποιοι διαφημιζόμενοι αισθάνονται σχετικά με την αγορά διαφημίσεων που συμμορφώνεται με το GDPR, προκαλεί αυξημένο ενδιαφέρον για programmatic guaranteed deals. Η χρήση third-party data για την κλιμάκωση της αγοράς audience υπάρχει εδώ και λίγα χρόνια σαν μια μέθοδος στόχευσης διαφήμισης.

Ωστόσο, το GDPR, το οποίο απαιτεί από τους χρήστες να συμφωνούν με την χρήση των προσωπικών τους δεδομένων για εξατομικευμένη στόχευση διαφημίσεων, έχει κάνει τη χρήση third-party data – η πηγή των οποίων δεν είναι πάντα σαφής – επικίνδυνη για τους διαφημιζόμενους. Το αποτέλεσμα είναι ότι ορισμένοι διαφημιζόμενοι θέλουν να το αποφύγουν εξ ολοκλήρου, προς το παρόν. Ένα παραπροϊόν αυτής της κατάστασης είναι η στόχευση με βάση το context, όπου οι publishers και τα agencies στοχεύουν βάσει του τι βλέπουν στη σελίδα οι αναγνώστες και όχι στα προσωπικά δεδομένα συμπεριφοράς.

Το GDPR επιτάχυνε την ανάγκη να δημιουργήσουν ακόμα καλύτερες σχέσεις μεταξύ των agencies και των premium publishers, καθώς οι τελευταίοι θεωρητικά έχουν εναρμονιστεί με την διαδικασία της συγκατάθεσης. Όταν οι διαφημιζόμενοι αγοράζουν απευθείας από έναν εκδότη μέσω programmatic guaranteed deals, μπορούν να διαπραγματευτούν με αυτόν τον εκδότη και να ζητήσουν πιο ενημερωμένες ερωτήσεις, όπως το πώς εξήγαγαν τη συγκατάθεση του χρήστη και ποια πλατφόρμα διαχείρισης συναίνεσης χρησιμοποιούν.

Είναι δύσκολο να επιτευχθεί κάτι αντίστοιχο από τα private marketplace που συγκεντρώνουν πολλά υποτιθέμενα δεδομένα. Πολλοί εκδότες έχουν υποστηρίξει εδώ και αρκετό καιρό το programmatic guaranteed deals, επειδή το αντιμετωπίζουν όπως τις καμπάνιες direct-sold, πράγμα που σημαίνει ότι μπορούν να χρεώνουν ακριβότερα. Επίσης θεωρούν ότι τα private marketplace μπορεί να υποχωρήσουν όταν απαιτηθεί καλύτερη κλίμακα – κάτι που θα απογοητεύσει τα agencies. Το programmatic guaranteed deals ως αγοραστικό μοντέλο απομακρύνει πολλές από τις ατέλειες που υπάρχουν σε private marketplace, όπως είναι η δυναμική τιμολόγηση και οι διακυμάνσεις στα impressions.

Είναι βέβαιο ότι μετά το GDPR, έχουμε δει μια αύξηση των programmatic guaranteed deals. Είναι πιο αξιόπιστη και ποιοτική πηγή inventory, χωρίς να έχουμε παρατηρήσει κάποιες επιπτώσεις στις τιμές, σε σχέση με τα private marketplace, επιτρέποντας στους αγοραστές να επεξεργάζονται και να ελέγχουν τα δεδομένα πιο αποτελεσματικά. Εν κατακλείδι το GDPR μετατοπίζει τη δυναμική μεταξύ εκδοτών και agencies προς το καλύτερο.