Ως βασικός πυλώνας της εμπορικής επικοινωνίας, οι εταιρείες παραγωγής καλούνται να συνεχίσουν να δημιουργούν οπτικές αφηγήσεις, που κερδίζουν την προσοχή του κοινού, σε ένα περιβάλλον που αλλάζει από την έλευση της τεχνητής νοημοσύνης. Η απρόσκοπτη και ειλικρινής επικοινωνία μεταξύ των εμπλεκομένων μερών, μπορεί να χαράξει τους δρόμους στους οποίους θα βαδίζει η παραγωγή στο μέλλον.
Όπως τόσοι άλλοι δημιουργικοί κλάδοι, η παραγωγή δεν θα μπορούσε να μείνει ανεπηρέαστη από την έλευση και την αυξανόμενη υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης. Ο χώρος αλλάζει και, μάλιστα, η παραγωγή περιεχομένου δεν είναι πλέον προνόμιο των εταιρειών παραγωγής. Η νέα αυτή συνθήκη φέρνει μαζί της και νέες απαιτήσεις.
Μία από αυτές είναι η καθιέρωση μίας κοινής γλώσσας, η οποία, μάλιστα, θα μπορέσει να ορίσει τις κοινές προσδοκίες της σχέσης διαφημιζόμενος – διαφημιστική εταιρεία – εταιρεία παραγωγής. Ζητούμενο είναι, επίσης, για τις εταιρείες παραγωγής να εξελίσσονται, τόσο με νέα εργαλεία, όσο και με την εκπαίδευση του προσωπικού τους. Άλλωστε, ο ανθρώπινος παράγοντας παραμένει αναντικατάστατος, όπως εξηγούν οι άνθρωποι της παραγωγής, μίας και το όραμα, η δημιουργικότητα και οι ανθρώπινες σχέσεις θα εξακολουθήσουν να διαμορφώνουν το μέλλον.
Πέρα, όμως, από την τεχνολογία, υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τον χώρο, μεταξύ αυτών βρίσκεται η αλλαγή του οικονομικού περιβάλλοντος αλλά και η είσοδος μίας νέας γενιάς επαγγελματιών, οι οποίοι φέρνουν έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης στον χώρο.
Η έλευση του ΑΙ
Έχοντας επηρεάσει πολλές από τις πτυχές της ανθρώπινης δραστηριότητας, η τεχνητή νοημοσύνη και οι εξελίξεις σε αυτή, δεν θα μπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο τον χώρο της παραγωγής. «Αδιαμφισβήτητα, η έλευση του ΑΙ ήταν το στοιχείο που καθόρισε αυτή τη χρονιά τον κλάδο μας», αναφέρει ο Γιώργος Γλυνός, CGI Director, Bezier Studio.
Οι άνθρωποι του χώρου αναγνωρίζουν πως το επάγγελμά τους έχει ήδη αλλάξει, ενώ η συγκεκριμένη τεχνολογία θα διαμορφώσει και το μέλλον του. Ο Σίμος Μαγγανής, CEO, Executive Producer, Green Olive Films Greece – Cyprus, αναφέρει, χαρακτηριστικά: «Το επάγγελμα μας έχει ήδη αλλάξει. Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει το τελικό μας προϊόν και η παραγωγή περιεχομένου δεν είναι πλέον προνόμιο εταιρειών παραγωγής. Επαναπροσδιορίζουμε τον χώρο μας και το τι προσφέρουμε στην αγορά του μέλλοντος».
Η τεχνολογία υπάρχει, οι διαφημιστικές εταιρείες δείχνουν πρόθυμες να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές της, το ίδιο και οι διαφημιζόμενοι. Ανάμεσα στα brands, που έχουν ήδη πειραματιστεί με την τεχνητή νοημοσύνη, μπορεί να συναντήσει κανείς μικρότερα αλλά και πολύ μεγάλα brands, όπως η Coca-Cola, η οποία τα Χριστούγεννα του 2024 λάνσαρε την καμπάνια «Holidays Are Coming». Η ταινία δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη και αποτέλεσε «φόρο τιμής» στην ομώνυμη καμπάνια του 1995, η οποία παρουσίαζε παρόμοιες εικόνες με πραγματικούς ηθοποιούς και πραγματικά κόκκινα φορτηγά σε χιονισμένους δρόμους. Βέβαια, αξίζει να σημειωθεί ότι η συγκεκριμένη καμπάνια δέχθηκε έντονη κριτική στο διαδίκτυο, αφού χαρακτηρίστηκε «άψυχη» και «στερούμενη δημιουργικότητας».
Πρόσφατο παράδειγμα από την ελληνική αγορά αποτελεί η τελευταία καμπάνια των Solid Havas και Media Strom , σε παραγωγή της Three Deers, η οποία δημιουργήθηκε αποκλειστικά με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης. Το τηλεοπτικό σποτ έδωσε στους θεατές την ευκαιρία να παρακολουθήσουν την εξέλιξη του ύπνου παρέα με κάποιες από τις μεγαλύτερες προσωπικότητες της ανθρώπινης ιστορίας, όπως η Κλεοπάτρα και ο Αλμπερτ Αϊνστάιν.
Η τάση δείχνει ότι η υιοθέτηση του Generative AI επεκτείνεται σταθερά, αφού σύμφωνα με στοιχεία του «2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Full Report» του IAB, το 50% των διαφημιζόμενων χρησιμοποιούν το Generative AI για τη δημιουργία video ads. Το Generative AI εξελίσσεται σε βασικό εργαλείο στη δημιουργία διαφημιστικών βίντεο, μεταμορφώνοντας τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσονται, ελέγχονται και «τρέχουν» οι διαφημιστικές καμπάνιες, σύμφωνα με τον IAB. Σύμφωνα δε με τα δεδομένα του οργανισμού, το 86% των buyers τη χρησιμοποιούν ή να σχεδιάζουν να τη χρησιμοποιήσουν στη δημιουργία των video ads.
Ανάγκη για κοινή νέα γλώσσα
Από την άλλη, η επέκταση της χρήσης της τεχνητής νοημοσύνης στο κομμάτι της παραγωγής, δημιουργεί νέα ζητούμενα. Ένα εξ αυτών είναι η καθιέρωση «μιας κοινής νέας γλώσσας μεταξύ πελάτη, διαφημιστικής εταιρείας και εταιρειών παραγωγής, στο τι εννοούμε όταν λέμε τεχνητή νοημοσύνη», αναφέρει ο Σίμος Μαγγανής, και εξηγεί: «τους περιορισμούς, τις δυνατότητες και το επίπεδο του τελικού αποτελέσματος, ούτως ώστε όλοι να μπορέσουμε να συνεννοηθούμε».
Σταδιακή προσγείωση στην πραγματικότητα
Χρειάζεται, λοιπόν, μία κοινή γλώσσα που να σχηματίσει τις κοινές προσδοκίες των εμπλεκομένων μερών, καθώς σιγά-σιγά διαγράφονται τα όρια. «Η αρχική αντίδραση απέναντι σε εργαλεία και δυνατότητες, που μέχρι πρότινος έμοιαζαν με μακρινό όνειρο, ακολουθήθηκε από μια σταδιακή προσγείωση στην πραγματικότητα και σιγά-σιγά στην κατανόηση ότι το ΑΙ – τουλάχιστον στη φάση που βρίσκεται τώρα – δεν είναι το “μαγικό κουμπί”, που θα εξαφανίσει παραγωγές και studios μέσα σε μια νύχτα. Μακροπρόθεσμα ίσως, αλλά προς το παρόν είναι ξεκάθαρο ότι μπαίνουμε σε ένα υβριδικό μοντέλο, όπου συνδυάζονται γυρίσματα, CGI και AI εργαλεία, αναλόγως το project.
Στη Bezier αυτό που μας ενδιαφέρει πάντα είναι το πιο άρτιο τεχνικά και αισθητικά αποτέλεσμα. Μας αρέσει να έχουμε τον έλεγχο στο τελικό προϊόν. Οπότε χρησιμοποιούμε το ΑΙ μόνο εκεί που λειτουργεί συμπληρωματικά και δεν μας στερεί αυτόν τον έλεγχο. Μέχρι εκεί — προς το παρόν», επισημαίνει ο Γιώργος Γλυνός.
Ο ανθρώπινος παράγοντας
Ο Σίμος Μαγγανής ξεκαθαρίζει ότι και σε αυτό το πλαίσιο ο άνθρωπος παραμένει στο επίκεντρο: «Η τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι αυτοσκοπός. Θα ξανα-συστηθούμε μεταξύ μας, ως προς τις διαφοροποιημένες υπηρεσίες που θα προσφέρουμε και ποιο παραγωγικό-δημιουργικό χώρο καταλαμβάνουμε στην αγορά. Η τεχνολογία είναι η βάση για δημιουργία και το εργαλείο για ανάπτυξη. Ο άνθρωπος παραμένει στο κέντρο. Το όραμα, η δημιουργικότητα, οι ανθρώπινες σχέσεις και η εμπιστοσύνη, θα καθορίσουν το μέλλον».
Ανάγκη εξέλιξης και προσαρμογής
Με αυτή την άποψη συνηγορούν οι Ντίνα Σακκαδάκη, Executive Producer, και Κατερίνα Μαγκανάρη, Executive Administrator, της Μagikon Productions. «Η τεχνητή νοημοσύνη έχει παίξει κεντρικό ρόλο, αλλά η ουσιαστική ανθρώπινη εμπειρία παραμένει αναντικατάστατη. Η επιτυχία βρίσκεται στη σύνθεση αυτών των δύο στοιχείων», αναφέρουν, τονίζοντας πως η επιτάχυνση της υιοθέτησης της τεχνητής νοημοσύνης απαιτεί από τις εταιρείες παραγωγής να παρακολουθούν και ακολουθούν τις εξελίξεις: «Πλέον καλούμαστε να εξελισσόμαστε και να παρακολουθούμε όλες τις προόδους των AI εργαλείων, που με κατάλληλο και εξειδικευμένο προσωπικό, ενισχύουν την συνολική αποτελεσματικότητα των καμπανιών».
Η αλλαγή του οικονομικού περιβάλλοντος
Αν και οι εξελίξεις στον τομέα της τεχνολογίας λαμβάνουν όλο και μεγαλύτερη προσοχή από τους ανθρώπους του χώρου, υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν, όπως η αλλαγή του οικονομικού περιβάλλοντος και οι συνέπειες αυτής στους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς. Σε αυτόν τον παράγοντα εστιάζουν οι Σακκαδάκη και Μαγκανάρη: «Σημαντικό γεγονός είναι και η αλλαγή του οικονομικού περιβάλλοντος η οποία φέρνει με τη σειρά της αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά, άρα και στον τρόπο που διαχειριζόμαστε τις παραγωγές. Ολοένα μικρότερα budget αναζητούν πιο ποιοτικές παραγωγές. Ο ανταγωνισμός δυσκολεύει αλλά βοηθάει τις δημιουργικές ιδέες να αναδυθούν».
Ομαδική συνεργασία, με ενσυναίσθηση
Τα «στριμωγμένα» budget είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες παραγωγής, σύμφωνα με τις Σακκαδάκη και Μαγκανάρη, αλλά δεν είναι η μόνη. Σε αυτή θα πρέπει να προστεθούν οι χρονικοί περιορισμοί αλλά και η επίτευξη μίας απρόσκοπτης επικοινωνίας. Ωστόσο, οι ίδιες πιστεύουν πώς υπάρχει τρόπος να ξεπεραστούν αυτά τα εμπόδια. «Επιτυχημένες παραγωγές σε στριμωγμένα χρονικά περιθώρια και budget, θεωρούμε πως είναι η σημαντικότερη πρόκληση. Επίσης, η σωστή αποσαφήνισή του σεναρίου, η οποία θα οδηγήσει με ακρίβεια ένα ποιοτικό παραγωγικό αποτέλεσμα. Απαραίτητη, λοιπόν, για όλα τα παραπάνω είναι η ομαδική συνεργασία, με ενσυναίσθηση απέναντι σε κάθε συνθήκη που επικρατεί, καθώς και η ευαισθησία στην αντιμετώπιση του κάθε project», αναφέρουν οι ίδιες.
Σε ζητήματα της επικοινωνίας αλλά και των ρεαλιστικών κοινών προσδοκιών εστιάζει, με τη σειρά του, ο Γιώργος Γλυνός. «Η επικοινωνία με το δημιουργικό της διαφημιστικής είναι το πιο κρίσιμο σημείο. Εκεί κρίνεται πώς θα πάρουμε την ιδέα, θα τη φιλτράρουμε μέσα από τη δική μας εμπειρία και τεχνική, θα βάλουμε το δικό μας input και θα την εξελίξουμε. Στόχος πάντα είναι στο τέλος να είναι χαρούμενοι όλοι: εμείς, η διαφημιστική και φυσικά ο πελάτης», αναφέρει και συνεχίζει: «Το τελευταίο διάστημα, όμως, έχει εμφανιστεί μια καινούρια πρόκληση. Το ΑΙ δίνει στις διαφημιστικές τη δυνατότητα να παρουσιάζουν απίθανα styleframes. Μόνο που για να υλοποιηθούν πραγματικά αυτά τα frames, με τον απαιτούμενο έλεγχο και ποιότητα, πρέπει να γίνουν με παραδοσιακές τεχνικές: 3D, VFX, compositing. Κι εκεί μπαίνει το πρόβλημα: budgets και deadlines που δεν επιτρέπουν πάντα αυτή την παραγωγή. Αυτό είναι κάτι που ήδη όλοι το συναντάμε όλο και πιο συχνά μπροστά μας».
«Να μάθουμε να μαθαίνουμε»
Κλείνοντας, στους παράγοντες που θα διαμορφώσουν τον χώρο της παραγωγής ο Σίμος Μαγγανής τοποθετεί και τη νέα γενιά επαγγελματιών, «που έρχονται στον χώρο μας με μια διαφορετική νοοτροπία στα πράγματα». Από αυτή τη νέα φουρνιά «πρέπει να μάθουμε», αναφέρει, τονίζοντας: «Κλειδί για εμάς – είναι να μάθουμε να μαθαίνουμε».
«Δεν έχουν αλλάξει οι βασικές αξίες που οδηγούν σε μια επιτυχημένη παραγωγή»
«Δεν έχουν αλλάξει οι βασικές αξίες. Από τη μικρότερη μέχρι τη μεγαλύτερη παραγωγή, το μυστικό είναι οι άνθρωποι να αγαπούν αυτό που κάνουν και να μπορούν να συνεργαστούν μεταξύ τους. Από εκεί και πέρα, στο δικό μας κομμάτι, η επιτυχία ξεκινά από την προσαρμογή στο budget και στον χρόνο που διαθέτει ο πελάτης. Αυτά καθορίζουν πώς θα οργανωθεί το project, ποια βήματα θα ακολουθήσουμε και πότε θα μπει στη διαδικασία έγκρισης η διαφημιστική και ο πελάτης. Όσο πιο ξεκάθαρα είναι τα πράγματα από την αρχή, τόσο πιο ομαλά κυλάει η παραγωγή και τόσο πιο σίγουρα φτάνουμε σε ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα».
«Στόχος είναι μια δομημένη δημιουργικότητα που να ξεχωρίζει»
«Πριν εξετάσουμε τι οδηγεί σε μία επιτυχημένη παραγωγή, ας συμφωνήσουμε τι σημαίνει επιτυχημένη παραγωγή πρώτα. Το ποιοτικό παραγωγικό κομμάτι για εμάς είναι δεδομένο, και δεν το διαπραγματευόμαστε. Το τελικό αποτέλεσμα σε επίπεδο δημιουργικό μετράει. Η ιδέα έχει αξία περισσότερο από ποτέ, οι ηθοποιοί, ο τρόπος της αφήγησης, η σκηνοθεσία, το συναίσθημα, και γενικά αυτό που λέμε “ματιά”. Δεν έχει σημασία τι είναι ΤΝ και τι όχι. Στόχος είναι μια δομημένη δημιουργικότητα που να ξεχωρίζει. Με την ΤΝ τα μάτια μας θα έχουν εκτεθεί σε εικόνες και σκηνές που δεν μπορούσαμε να διανοηθούμε πριν 1-2 χρόνια. Πώς θα μπορούσε λοιπόν να ξεχωρίσει μια “εικονοποιημένη” ιστορία 30 δευτερολέπτων για ένα προϊόν. Σε αυτό, ο κλάδος μας πρέπει να απαντήσει».
Η σύνθεση για μια παραγωγή επιτυχημένη
«Ο συνδυασμός στρατηγικής σκέψης, αισθητικής/ δημιουργικότητας και άρτιας τεχνικής υλοποίησης είναι μια σύνθεση που μπορεί να κάνει μια παραγωγή επιτυχημένη. Αυτό προϋποθέτει συνεχή καινοτομία, ευελιξία και καλλιέργεια των κατάλληλων δεξιοτήτων συνεργασίας όπως είναι η αξιοπιστία, η συνέπεια, και το κοινό όραμα που θα εξασφαλίσουν ποιότητα και άρτιο αποτέλεσμα».