Η δύναμη του storytelling ως μέσου προσέλκυσης των καταναλωτών αλλά και ως συστατικού στοιχείου της στρατηγικής των SaaS εταιρειών αναδείχθηκε κατά τη διάρκεια του Product Marketing Conference. Η ανάλυση της αγοράς, η δημιουργία personas, η αξιοποίηση της MarTech και ο έλεγχος KPIs σε όλο το μήκος του marketing funnel αποτελούν κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας κάθε νέου λανσαρίσματος.

Σε μια εποχή που τα ψηφιακά προϊόντα ευδοκιμούν και τα customer journeys γίνονται όλα και πιο πολύπλοκα, η σημασία του Product Marketing αυξάνεται. Το Product Marketing Conference της Boussias, το οποίο πραγματοποιήθηκε διαδικτυακά στις 6 Οκτωβρίου, ανέδειξε καλές πρακτικές για κάθε είδος ψηφιακού προϊόντος. Ειδικοί του Product Marketing από την Ευρώπη και τις ΗΠΑ μοιράστηκαν με τους συμμετέχοντες insights, μεθόδους λανσαρίσματος και GTM μοντέλα.

From product launch to predictable revenue
Στην πορεία «From Product Launches to Predictable Revenue» εστίασε ο ομιλητής Yannick Kpodar, Global Director of Product Marketing της Payfit. Για να ορίσει το «Predictable Revenue» χρησιμοποίησε τα λόγια του Aaron Ross, από το ομώνυμο βιβλίο του: «Πρόκειται για ένα πλαίσιο που εξασφαλίζει συνέπεια, διαχρονικά, και προωθεί την ανάπτυξη μιας επιχείρησης με βάση έναν τύπο, όχι εικασίες». Η πρόβλεψη των εσόδων είναι ένα από τα πιο δύσκολα tasks των PMMs, παραδέχεται ο Kpodar. Αν και το 25% των εσόδων των επιχειρήσεων προέρχεται από νέα προϊόντα, το 75% με 95% του συνόλου των λανσαρισμάτων αποτυγχάνουν, σύμφωνα με στοιχεία της McKinsey.

Το στέλεχος της Payfit υποστήριξε ότι υπάρχουν 10 βήματα τα οποία μπορούν να οδηγήσουν σε Predictable Revenue. Το πρώτο είναι ο εντοπισμός των customer pain points. Το δεύτερο είναι η δημιουργία της κατάλληλης ομάδας και το τρίτο ο καθορισμός του στόχου και του τύπου λανσαρίσματος. Τέταρτο βήμα είναι η δόμηση του minimum profitable product και πέμπτο η κατάρτιση του business plan. Σε αυτό το στάδιο χρειάζεται να γίνει κατανοητή η διαφορά ανάμεσα στο growth (at all cost) και στο profitability (sustainable growth). Το πρώτο συνίσταται στην απόκτηση περισσότερων πελατών με negative margins και άρα στη μείωση της κερδοφορίας όσο αυξάνονται οι καταναλωτές, καταλήγοντας σε μη βιώσιμα αποτελέσματα. Αντιθέτως, το δεύτερο βασίζεται στην απόκτηση περισσότερων πελατών με positive margins και στην αύξηση της κερδοφορίας όσο αυξάνονται οι πελάτες. Σε αυτό το πλαίσιο πολύ σημαντικό είναι το pricing, με στόχο την πώληση πολλών μονάδων και τη δημιουργία κέρδους από κάθε πώληση. Ως έκτο βήμα ορίστηκε η κατάρτιση σχεδίου μετριασμού του κινδύνου, η οποία ακολουθείται από τη δημιουργία των launch assets. Η εκπαίδευση των εμπλεκόμενων μερών, η δημιουργία του format των διαδοχικών βημάτων του λανσαρίσματος (pre-launch, launch, post launch), η παρακολούθηση του KPIs για τις αναγκαίες προσαρμογές είναι τα τρία βήματα που συμπληρώνουν τον οδηγό του Kpodar.

Ενσυναίσθηση και storytelling
Στην καρδιά μιας επιτυχημένης GTM στρατηγικής βρίσκονται η ενσυναίσθηση και το storytelling, σύμφωνα με τον Jonathan Maimon, Director of Product Marketing της Elementor. Η ενσυναίσθηση του PMM θα πρέπει να κατευθύνεται τόσο προς τους πελάτες του, για τον εντοπισμό των «pain points», όσο και προς τους συνεργάτες του. Εφόσον έχει αναπτυχθεί το προϊόν, οι ιδιότητές του θα πρέπει να μεταφερθούν το καταναλωτικό κοινό με τα κατάλληλα μηνύματα. Για τον Maimon οι επιτυχημένοι PMMs είναι οι καλύτεροι storytellers. Για να δημιουργήσει ένα επιτυχημένο story ο Product Marketer πρέπει να ξεκινήσει από την αναγνώριση των personas των χρηστών-στόχων, με ακρίβεια. Εφόσον, γνωρίζει σε ποιους απευθύνεται θα πρέπει να τους μιλήσει στη δική τους γλώσσα. Να επικοινωνήσει τα «pain points» αλλά και το πώς το προϊόν/ υπηρεσία θα τα εξαλείψει. Είναι σημαντικό, επίσης, να χρησιμοποιεί απτά παραδείγματα, όπως «Θα συμβεί το Χ, αν κάνεις το Ψ».

Κατευθυντήριες γραμμές όσον αφορά το storytelling έδωσε και ο Irshad Raihan, Director of Product Marketing της Red Hat. Σε κάθε persona αντιστοιχεί μια ιστορία, η οποία θα πρέπει να δημιουργηθεί με άξονες τον Λόγο, το Πάθος και το Ήθος. Ακόμα θα πρέπει να δομηθεί πάνω σε μία μια σύγκρουση, καταδεικνύοντας από πού ξεκινά κανείς και πού τελικά φτάνει. Προτρέπει δε τους PMMs να μην φοβηθούν να περάσουν σε προσωπικό επίπεδο, καθώς έτσι είναι πιθανό να αυξήσουν το engagement. Τέλος, συμβουλεύει να υπάρχει μια έκπληξη στην ιστορία. Σε τελευταία ανάλυση, «οι πελάτες σου δεν ενδιαφέρονται για το πόσα πράγματα ξέρεις, μέχρι να μάθουν πόσο νοιάζεσαι», καταλήγει ο ίδιος επικαλούμενος τα λόγια του Damon Richards.

Όσον αφορά το messaging, ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα tips, τα οποία μοιράστηκε με το κοινό η Renu Jinturkar, Product Marketer της Google. Τα μηνύματα θα πρέπει να ειπωθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να «πιάσουν» το κοινό-στόχο. Πριν ξεκινήσει μια εταιρεία να λαμβάνει feedback από τους πραγματικούς πελάτες, υπάρχει η δυνατότητα βασικού ελέγχου των κειμένων μέσα από apps όπως το Hemingway Editor και το Reddit. Η ίδια επισήμανε τον ρόλο που μπορεί να παίξει τον Τμήμα Sales στη δημιουργία περιεχομένου. «Το ποιοτικό περιεχόμενο είναι βασικό εργαλείο των Πωλήσεων. Η εκπαίδευση των μελών του είναι καλό να γίνεται δια σώζης, όχι μόνο για να αυξήθεί η εμπλοκή τουε, αλλά και γιατί είναι μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για να πάρουμε πολύτιμες ιδέες και feedback», ανέφερε.

Για τη δημιουργία των μηνυμάτων η ομάδα Product Marketing θα πρέπει να δημιουργήσει το λεγόμενο message house, το οποίο χρειάζεται να είναι όσο πιο συνοπτικό γίνεται και όπου κάτω από ένα umbrella statement θα προκύπτουν τα core messages, σύμφωνα με τον Yoni Solomon, CMO της Uptime, ο οποίος προσθέτει ότι ένα βασικό λάθος το οποίο επαναλαμβάνουν οι εταιρείες SaaS είναι το στάδιο στο οποίο επιλέγουν να τεστάρουν τα μηνύματά τους. Το ιδανικό σημείο σύμφωνα με τον ίδιο είναι εκείνο του soft launch, ώστε να υπάρχει ο απαραίτητος χρόνος για αλλαγές.

Το story δεν έχει να κάνει μόνο με το marketing, έχει να κάνει με την ίδια τη στρατηγική μιας εταιρείας. «Αν φτιάξεις ένα καλύτερο story, θα φτιάξεις και μια καλύτερη στρατηγική», τόνισε ο Yoni Solomon. Μια καλή ιστορία δίνει κίνητρο τα μέλη του προσωπικού, ευθυγραμμίζει την ηγεσία, ορίζει την κουλτούρα της εταιρείας, προσελκύει επενδυτές, αποτελεί πηγή έμπνευσης για την κατάρτιση του product roadmap και διαμορφώνει τον τρόπο πώλησης.

Ανακαλύπτοντας personas
Η τμηματοποίηση του καταναλωτικού κοινού και η δημιουργία personas προσφέρει συνέπεια, καθώς δημιουργούνται ομάδες καταναλωτών που θεωρητικά αντιδρούν με συγκεκριμένο τρόπο, σύμφωνα για τον Irshad Raihan. Η πιο ακριβής τμηματοποίηση είναι εκείνη που βασίζεται στις ανάγκες των καταναλωτών. Ένας ικανοποιητικό αριθμός personas είναι 2-4, ενώ οι 5 ή και περισσότερες κρίνονται αντιπαραγωγικές.

Στην επικύρωση των personas αναφέρθηκε και η Renu Jinturkar, η οποία προτείνει τη διεξαγωγή συνεντεύξεων, ώστε να εξακριβωθεί ποια features έχουν απήχηση στο κοινό. Οι καταναλωτές είναι χαρούμενοι χρησιμοποιώντας το προϊόν ή μπορούν και χωρίς αυτό; «Αν ένα ποσοστό μεγαλύτερο του 70% δηλώνει ότι είναι “ok” χωρίς να χρησιμοποιεί το προϊόν σας, αυτό αποτελεί red flag», τονίζει η ίδια. Επίσης, στο feedback πέρα από κατευθύνσεις για τη βελτίωση ενός προϊόντος, οι Product Marketers μπορούν να ανακαλύψουν ιδέες up-selling.

Η συμβολή της MARTECH
Ο Irshad Raihan τόνισε ότι στο κομμάτι του Product Marketing πολύ βοηθητική μπορεί να αποδειχθεί η MarTech. Οι PMMs θα πρέπει να δώσουν αξία τόσο τα behavioral data όσο και στα engagement data. Με την αξιοποίηση των δεδομένων προκύπτουν προγνωστικά analytics και μοντέλα τάσης. Είναι επίσης χρήσιμο να οριστούν red flags (π.χ. <2% CTR στις οργανικές αναζητήσεις ή <0,25% στο display network). Τέλος, αναφέρει ότι μαζί με τα source data (search, social, tracking URLs) θα πρέπει να αξιοποιούνται και τα engagement ή intent data (impressions, CTA performance.

End-to-end KPIs
Το reporting της Product Marketing Strategy ήταν επίσης ένα θέμα που απασχόλησε του ομιλητές του συνεδρίου. «Για να κατανοήσουμε πραγματικά την επίδραση της στρατηγικής μας θα πρέπει να ακολουθούμε να αποτελέσματα end-to-end, από την μία άκρη του marketing funnel μέχρι την άλλη», ανάφερε ο Yoni Solomon. Το πρώτο KPI που παρακολουθεί ο ίδιος είναι τα Campaign Submissions. Aν και συνήθως δεν είναι τίθενται lead goals σε μια ομάδα Product Marketing, υποστηρίζει ότι είναι αποδοτικό καθώς από εκεί ξεκινούν όλα τα αποτελέσματα. Συνεχίζει με μετρήσεις σε όλο το pipeline revenue. Έτσι ακολουθούν το Opportunities Influenced (που οδηγεί σε Opportunities for Sales), το Cloded/ Won Influenced (που οδηγεί σε έσοδα), το Product Adoption και το Customer Renewals. «To Product Marketing βρίσκεται με το ένα πόδι στο Marketing και με το άλλο στις Πωλήσεις.

Χρειάζεται να γνωρίζουμε, με κάποιο βαθμό σιγουριάς, ότι τα προϊόντα που πωλήθηκαν θα χρησιμοποιηθούν και θα ανανεωθούν, διαφορετικά οποίο momentum κι αν δημιουργήσουμε θα χαθεί», καταλήγει.

Η αναγνώριση του ρόλου του PMM
Στην ανάγκη αναγνώρισης του ρόλου των PMMs αναφέρθηκε η Elizabeth (Grygorieva) Shcherbakova, Product Marketer του Depop. Βάσει της έρευνας «State of Product Marketing Report 2020» από την Product Marketing Alliance οι τρεις προκλήσεις των Product Marketers είναι o μη σαφής διαχωρισμός των καθηκόντων τους, η ασάφεια γύρω από των ρόλο τους και η έλλειψη εμπιστοσύνης και επένδυσης από τα ανώτερα στελέχη. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ίδιας μελέτης μόλις το 5% των PMMs συμφωνεί πλήρως με την άποψη ότι οι άλλες ομάδες και οι stakeholders του οργανισμού αναγνωρίζουν τον ρόλο τους. Τι θα πρέπει να κάνουν γι’ αυτό οι Product Marketers; Η Shcherbakova υποστηρίζει ότι θα πρέπει να επικοινωνήσουν τον ρόλο τους με σαφήνεια και να επιδιώξουν τη συνεργασία διατμηματικά. Για την PMM του Depop είναι πολύ σημαντική συνεργασία με το Product Management κατά το λανσάρισμα ενός προϊόντος. Αν η GTM διαδικασία εξελίσσεται παράλληλα με το Product Development προκύπτουν σημαντικά οφέλη, όπως η απόκτηση insights με μικρότερη επένδυση πόρων.

Αν και πρόκειται για έναν νέο ρόλο, που χρειάζεται τον χρόνο του για να καθιερωθεί, η Shcherbakova καταλήγει ότι η σημασία του αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο. Απόδειξη, η μεγάλη ζήτηση για νέους Products Marketers από πολυεθνικές εταιρείες, όπως η Google και η Facebook.