Μηνάς Μαυρικάκης, Αθηναϊκή Ζυθοποιία

<‘Σελίδα 1: Η είσοδος νέων σημάτων και το επαναλανσάρισμα καινούριων και η ενίσχυση και τα νέα λανσαρίσματα τον brands της Αθηναϊκής Ζυθποιία’>
Κατά τον ίδιο, η ποικιλία των σημάτων και η διαφορετικότητά τους είναι δύο σημαντικές τάσεις που αναμένεται να ενταθούν στην ελληνική αγορά τους προσεχείς μήνες.

Ο Μηνάς Μαυρικάκης παρουσιάζει τη θετική πορεία της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, τη θέση των σημάτων της στην αγορά μπίρας, αλλά και το λανσάρισμα κάποιων νέων που αναμένονται άμεσα. Υποστηρίζει με θέρμη το πρόγραμμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της εταιρείας, τονίζει τους στόχους του, ενώ δηλώνει αισιόδοξος για την πορεία της αγοράς εν μέσω οικονομικής ύφεσης. Τέλος, υπογραμμίζει πόσο θετικά μπορεί να λειτουργήσει για μια εταιρεία το να συνεχίσει να επικοινωνεί εντατικά και αισιόδοξα, όταν όλα τα άλλα μηνύματα που λαμβάνει ο καταναλωτής είναι απαισιόδοξα.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κινείται σε τρεις άξονες ανάπτυξης. Ενισχύει τα υπάρχοντα brands της, επενδύει στην ανάπτυξη της «κουλτούρας» μπίρας στη χώρα μας μέσα από το εξειδικευμένο πρόγραμμα «Μπίρα & Ευ Ζην» και λανσάρει νέα προϊόντα στην αγορά

Marketing Week: Η αγορά της μπίρας αναμένει την είσοδο νέων σημάτων, αλλά και το επαναλανσάρισμα άλλων. Κατά τη γνώμη μου πρόκειται για υγιή εξέλιξη, η οποία συνιστά σαφές δείγμα της δυναμικής της αγοράς. Ωστόσο θα ήθελα και τη δική σας άποψη.

Μηνάς Μαυρικάκης: Είναι γεγονός ότι η αγορά της μπίρας έχει παρουσιάσει ανάκαμψη τα τελευταία τρία χρόνια στην Ελλάδα και βρίσκεται πλέον σε δυναμική περίοδο, κάτι που μας ικανοποιεί ιδιαίτερα. Κατά τη διάρκεια του 2007, η κατηγορία συνολικά κατέγραψε σημαντική ανάπτυξη. Η δική μας προσδοκία είναι οι εξελίξεις αυτές να μεγαλώσουν περαιτέρω τη συνολική αγορά της μπίρας στην Ελλάδα. Παρά τη θετική αυτή αναπτυξιακή πορεία, η κατά κεφαλή κατανάλωση στη χώρα μας συνεχίζει να υπολείπεται σημαντικά από το μέσο όρο της κατά κεφαλή κατανάλωσης στις περισσότερες άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Ενώ δηλαδή ο μέσος όρος στην υπόλοιπη Ευρώπη είναι 80 εκατόλιτρα ανά άτομο, στην Ελλάδα βρισκόμαστε ακριβώς στο 50%, δηλαδή στα 40 εκατόλιτρα. Βλέπουμε δηλαδή ότι υπάρχει ακόμα μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης και ο βασικός στόχος μας στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία είναι ακριβώς η αύξηση του συνολικού όγκου της αγοράς μας.

Marketing Week: Ποια είναι η θέση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας σε αυτήν τη νέα πραγματικότητα; Προχωρά σε νέα λανσαρίσματα, ενισχύει και ανανεώνει τα υπάρχοντα brands της;

Μηνάς Μαυρικάκης: Σε αυτήν τη δυναμική αγορά, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κινείται σε τρεις άξονες ανάπτυξης. Ενισχύει τα υπάρχοντα brands της, επενδύει στην ανάπτυξη της «κουλτούρας» μπίρας στη χώρα μας μέσα από το εξειδικευμένο πρόγραμμα «Μπίρα & Ευ Ζην» και λανσάρει νέα προϊόντα στην αγορά. Ήδη μόλις κυκλοφόρησαν τρία νέα σήματα από την εταιρεία μας στην αγορά, η ιταλική Birra Moretti, η τσέχικη Krusovice και η ασιατική Tiger, ενώ σύντομα θα ανακοινωθούν και νέες προσθήκες στο portfolio των σημάτων μας. Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι τρεις μπίρες που αναφέρθηκαν θα έχουν αρκετά στοχευμένη διανομή, κυρίως στην κρύα αγορά.

Marketing Week: Τα ισχυρότερα brands της εταιρείας όμως, είναι η Amstel και η Heineken. Ποια είναι η πορεία τους;

Μηνάς Μαυρικάκης: Και τα δύο αυτά brands έχουν πλέον κτίσει την εικόνα τους στη συνείδηση του καταναλωτή αλλά και στις προτιμήσεις του. Η Amstel κέρδισε την 1η θέση στα βραβεία Famous Brands 2008, ως η πιο αγαπημένη μπίρα στην Ελλάδα. Η σταθερή ποιότητα και των δύο μαρκών, οι δραστηριότητες που υποστηρίζουν και συμπληρώνουν την εικόνα τους, αλλά και η προτίμηση των καταναλωτών τα έχουν φέρει σε ένα πολύ καλό σημείο. Η δέσμευσή μας είναι να συνεχίσουμε με τον ίδιο τρόπο την υποστήριξή τους στην αγορά.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Τα USP της Amstel και της Heineken, το πρόγραμμα «Μπίρα & Ευ Ζην», τα brands που αποσπούν σήμερα το ενδιαφέρον του καταναλωτή και οι νέες τάσεις κατανάλωσης’>
Marketing Week: Είναι σαφές ότι στην ελληνική αγορά υπάρχουν πραγματικά πολύ ποιοτικές μπίρες, με κάθε μία από αυτές να διαθέτει και το δικό της USP. Ποιο είναι αυτό για την Amstel και τη Heineken;

Μηνάς Μαυρικάκης: Πιστεύω ότι το USP κάθε σήματος δημιουργείται από τη σταθερή του ποιότητα, τη γεύση του, αλλά και την «προσωπικότητα» της μάρκας, έτσι όπως αυτή διαγράφεται μέσα από τις δραστηριότητές της.

Στην περίπτωση της Amstel έχουμε μια μπίρα lager με γεμάτη γεύση και άρωμα λυκίσκου και μαγιάς. Παράλληλα, οι σταθερές της αξίες, όπως η αυθεντικότητα, ο αληθινός, αξιόπιστος και μη-προσποιητός χαρακτήρας της, ενισχύονται με μια σειρά μεγάλων κοινωνικών πρωτοβουλιών και χορηγιών, με έμφαση στην περιβαλλοντική καμπάνια Amstel, Eco, η οποία στοχεύει στην αφύπνιση της περιβαλλοντικής μας συνείδησης, συσπειρώνοντας τους εργαζομένους της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και ευαισθητοποιώντας περαιτέρω την κοινή γνώμη για τον καθαρισμό των ακτών.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία την είχαμε καταλάβει αρκετά νωρίς την τάση για διαφορετικές μπίρες κι έτσι επένδυσε σε μια ευρεία γκάμα προϊόντων που να καλύπτει όσο το δυνατόν περισσότερες ανάγκες των καταναλωτών. Αυτή μας η επένδυση σίγουρα επιβραβεύθηκε από τον κόσμο

Η Heineken ανήκει στην κατηγορία των ανοιχτόχρωμων – ξανθών lager, ενώ η μοναδικότητά της γεύσης της οφείλεται στη μέθοδο καλλιέργειας μιας ειδικής μαγιάς που την κάνει ξεχωριστή σε άρωμα και γεύση. Η μαγιά «Α» που χρησιμοποιεί ως σήμερα η Heineken δημιουργήθηκε το 1886 από τον Dr. Eilon, μαθητή του Louis Pasteur. Ο χαρακτήρας είναι κοσμοπολίτικος, αφού είναι μπίρα με την πιο διεθνή παρουσία, καθώς διατίθεται σε περισσότερες από 200 χώρες στον κόσμο, ενώ οι κοινωνικές της πρωτοβουλίες εστιάζονται στην προβολή της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ, μέσα από το πρόγραμμα Enjoy Heineken Responsibly (www.enjoyheinekenresponsibly.com).

Marketing Week: Ένα από τα πλέον φιλόδοξα projects της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας είναι και το πρόγραμμα «Μπίρα & Ευ Ζην», το οποίο φέτος συμπληρώνει 3 χρόνια ζωής. Πώς εξελίσσεται;

Μηνάς Μαυρικάκης: Το πρόγραμμα «Μπίρα & Ευ Ζην» ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2005 και η απήχηση που έχει έκτοτε στους καταναλωτές, αλλά και στα ειδικά κοινά στα οποία απευθύνεται είναι πολύ μεγάλη. Στόχος του προγράμματος είναι η εκπαίδευση των καταναλωτών γύρω από την ιστορία της μπίρας, τον τρόπο παραγωγής και σερβιρίσματός της, τους γευστικούς συνδυασμούς της. Προσφέρουμε γνώση και πληροφόρηση στους καταναλωτές, προτείνοντάς τους ιδέες για περισσότερες στιγμές απόλαυσης και κατανάλωσης μπίρας. Με την αύξηση των στιγμών κατανάλωσης στοχεύουμε στη διεύρυνση της συνολικής πίτας της αγοράς, προς όφελος τόσο όλων των παικτών που δραστηριοποιούνται στην αγορά μας, όσο και των καταναλωτών, που θα έχουν περισσότερη ενημέρωση και αυξημένες επιλογές.

Marketing Week: Σε μια νέα πραγματικότητα -οικονομική, αλλά και κοινωνική- ο καταναλωτής αλλάζει, όπως αλλάζουν και οι ανάγκες του. Αναφερόμενοι στην αγορά της μπίρας, τι είδους brands αποσπούν σήμερα το ενδιαφέρον του;

Μηνάς Μαυρικάκης: Ο καταναλωτής σήμερα είναι γενικότερα πιο ενημερωμένος και πιο απαιτητικός. Ταξιδεύει, παρατηρεί, δοκιμάζει και διεκδικεί. Επιθυμεί να έχει περισσότερες επιλογές στη διάθεσή του, να μπορεί να δοκιμάζει νέες γεύσεις, να διαλέγει το κατάλληλο προϊόν για κάθε περίσταση, αλλά και να γνωρίζει περισσότερα για την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από κάθε προϊόν που του «προτείνεται». Έτσι βλέπουμε τόσο την ενίσχυση εξειδικευμένων προϊόντων που προσφέρουν λίγο πιο σπάνιες γεύσεις, όσο και τη διατήρηση της προτίμησης σε ήδη γνωστά σήματα, που επικοινωνούν με τον καταναλωτή, αποκαλύπτουν την ταυτότητα και τη φιλοσοφία τους, και επενδύουν στην κοινωνική τους υπευθυνότητα.

Marketing Week: Υπάρχουν κάποιες νέες τάσεις κατανάλωσης που πιστεύετε ότι θα επηρεάσουν στο εγγύς μέλλον την αγορά;

Μηνάς Μαυρικάκης: Οποιαδήποτε τάση στηρίζει την αγορά είναι για εμάς ευπρόσδεκτη. Η κύρια τάση που παρατηρούμε εμείς είναι η ανάγκη για ποικιλία και διαφορετικότητα. Καθώς αυξάνεται η εκπαίδευση του καταναλωτή και, αντίστοιχα και οι στιγμές κατανάλωσης, δημιουργείται περισσότερο από ποτέ η τάση για διαφορετικές μπίρες. Αυτήν την τάση στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία την είχαμε καταλάβει αρκετά νωρίς, κι έτσι επενδύσαμε σε μια ευρεία γκάμα προϊόντων που να καλύπτει όσο το δυνατόν περισσότερες ανάγκες των καταναλωτών. Αυτή μας η επένδυση σίγουρα επιβραβεύθηκε από τον κόσμο.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Οι βασικοί άξονες της στρατηγικής ΕΚΕ της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, οι εκτιμήσεις για τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στην αγορά της μπίρας και η στρατηγική της εταιρείας σε περιόδους κρίσης’>
Marketing Week: Ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της επιχειρηματικής δράσης της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας αφορά στην εταιρική κοινωνική ευθύνη. Προσωπική μου άποψη είναι ότι η εταιρεία είναι η πλέον δραστήρια στο συγκεκριμένο κομμάτι επιχειρηματικότητας. Ποιοι είναι οι βασικοί άξονες της στρατηγικής ΕΚΕ της και πως αυτοί αποτυπώνονται στην καθημερινή της λειτουργία;

Μηνάς Μαυρικάκης: Η στρατηγική ΕΚΕ. της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας βασίζεται σε δύο κεντρικούς άξονες, την υπεύθυνη κατανάλωση και τη φροντίδα για το περιβάλλον. Ως εταιρεία που παράγει αλκοολούχα ποτά αισθανόμαστε πλήρως την ευθύνη μας απέναντι στους καταναλωτές, αναφορικά με την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ στην Ελλάδα. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ήταν από τις πρώτες εταιρείες στην Ελλάδα που αυτοδεσμεύτηκε σχετικά, και συνεχίζουμε να το κάνουμε – ακολουθώντας βεβαίως παράλληλα τους κανόνες που θεσπιζει το κράτος.

Συνεχίζουμε: Την περίοδο που τα περισσότερα μηνύματα που λαμβάνει ένας καταναλωτής είναι αρνητικά, το να συνεχίζει μια εταιρεία την επικοινωνία της λειτουργεί θετικά στον καταναλωτή και του μεταδίδει μηνύματα αισιοδοξίας

Για το λόγο αυτό, αναπτύσσουμε και υλοποιούμε στοχευμένα προγράμματα προς όλες τις ομάδες κοινού με τις οποίες ερχόμαστε σε επαφή. Οι δραστηριότητές μας σε αυτήν την κατεύθυνση για τη φετινή χρονιά θα επικεντρωθούν γύρω από τη συνεργασία μας με τη Μη Κυβερνητική Οργάνωση «Νηφάλιοι. Στην Υγειά σας», και τη χορηγία του προγράμματός τους Νηφάλιος Οδηγός. Στο πλαίσιο αυτής της συνεργασίας πραγματοποιούνται ομιλίες και παρουσιάσεις σε όλη την Ελλάδα, είτε σε επίπεδο πανεπιστημίων, είτε σε επίπεδο τοπικών κοινοτήτων, καθώς και δημιουργικές ενέργειες για την ενημέρωση των νέων στα σημεία κατανάλωσης. Άλλες δραστηριότητές μας σε αυτήν την κατεύθυνση περιλαμβάνουν την έκδοση φυλλαδίων, ενημερωτικά προγράμματα για εργαζομένους και συνεργάτες, σήμανση των προϊόντων μας, των φορτηγών μας, των συσκευασιών μας, παραγωγή διαφημιστικών ταινιών κ.ά.

Παράλληλα, ως μια από τις μεγάλες επιχειρήσεις στην Ελλάδα, αισθανθήκαμε την ανάγκη να αναλάβουμε ενεργό δράση για τη φροντίδα του περιβάλλοντος γενικότερα, αλλά και ειδικότερα για την προστασία του πιο πολύτιμου περιουσιακού στοιχείου αυτής της χώρας, τις παραλίες της. Έτσι, για δεύτερη χρονιά διοργανώνουμε την εκστρατεία Amstel Eco, το κάλεσμά μας για καθαρές παραλίες. Η εκστρατεία ξεκίνησε πέρυσι με μεγάλη επιτυχία και φέτος συνεχίζεται με μεγαλύτερη ένταση, με στόχο το μήνυμά μας να φτάσει σε ακόμα περισσότερους αποδέκτες.

Στο πλαίσιο της εκστρατείας αυτής συνεργαζόμαστε για δεύτερη χρονιά με το Δίκτυο Μεσόγειος SOS, στηρίζοντας την εκστρατεία του «Καθαρίστε τη Μεσόγειο». Παράλληλα, μεριμνούμε για την όσο το δυνατόν λιγότερο επιβαρυντική λειτουργία των εργοστασίων μας και την εξοικονόμηση ενέργειας, με ετήσιους μετρήσιμους στόχους. Έχουμε πετύχει 99% ανακύκλωση για όλα μας τα απόβλητα, ενώ συνεχίζουμε από πέρυσι την προσπάθεια ενημέρωσης για την επιστροφή των «επιστρεφόμενων φιαλών».

Marketing Week: Η οικονομική κρίση είναι πλέον μια πραγματικότητα, αλλά έχω την αίσθηση ότι για την αγορά της μπίρας χρήσιμα συμπεράσματα θα μπορούμε να βγάλουμε μετά το τέλος της φετινής τουριστικής περιόδου. Ωστόσο θα ήθελα τη δική σας εκτίμηση για τις επιπτώσεις της στην ελληνική αγορά.

Μηνάς Μαυρικάκης: Θα συμφωνήσω με αυτό που λέτε. Καθώς η κατανάλωση των προϊόντων μας στην Ελλάδα είναι ιδιαίτερα εποχιακή, αναμένουμε να έχουμε μια πιο ξεκάθαρη εικόνα προς το τέλος του Ιουνίου. Αυτό που μπορούμε να πούμε αυτή την στιγμή είναι ότι ενδέχεται να παρατηρήσουμε μια στροφή προς την κατανάλωση στο σπίτι -σε αντίθεση με την κατανάλωση εκτός σπιτιού- η οποία θα αυξήσει αντίστοιχα και τον όγκο της ζεστής αγοράς. Είμαστε όμως αισιόδοξοι ότι η σχετικά χαμηλή τιμή της μπίρας ως προϊόν θα αντισταθμίσει τη μείωση του τουρισμού και τις νέες καταναλωτικές συνήθειες που παρατηρούμε, όπως είναι η μείωση των εξόδων ψυχαγωγίας.

Marketing Week: Η πρώτη κίνηση που κάνει μια διαφημιζόμενη επιχείρηση σε περιόδους κρίσης είναι να μειώνει τα διαφημιστικά της κονδύλια. Κάποιες άλλες, επιλέγουν να διατηρήσουν τη «φωνή» τους, με τρόπο όμως περισσότερο στρατηγικά στοχευμένο. Ποια είναι η στρατηγική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας σε αυτό το ζήτημα;

Μηνάς Μαυρικάκης: Η στρατηγική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας βασίζεται στην ψύχραιμη αντιμετώπιση και στη διατήρηση της φωνής μας με περισσότερο στοχευμένο τρόπο. Πεποίθησή μας είναι ότι την περίοδο που τα περισσότερα μηνύματα που λαμβάνει ένας καταναλωτής είναι αρνητικά, το να συνεχίζει μια εταιρεία την επικοινωνία της λειτουργεί θετικά στον καταναλωτή και του μεταδίδει μηνύματα αισιοδοξίας.
<‘here’>