<‘Σελίδα 1: Οι κατηγορίες προϊόντων private labels με την μεγαλύτερη ανάπτυξη’>
Σήμερα, τα προϊόντα που λανσάρονται υπό το brand «Boots», αντιστοιχούν σχεδόν στο 50% των συνολικών πωλήσεων της αλυσίδας. Η Sainsbury, επίσης βρετανική και μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες ειδών διατροφής, έχει κι αυτή τη δική της μάρκα, η οποία θεωρείται premium και επίσης αντιστοιχεί στο 50% των συνολικών πωλήσεων.

O καταναλωτής, κάτω από τις υπάρχουσες οικονομικές συνθήκες, ψάχνει να βρει προϊόντα τα οποία να είναι “good enough at a low price”, η συνταγή ουσιαστικά των private labels

Στις αρχές της δεκαετίας του ’90 και σε μια άλλη μεγάλη αγορά, αυτήν της Γερμανίας, τα private labels κατόρθωσαν να αποσπάσουν το 40% της συνολικής αγοράς, επωφελούμενα από τη σημαντική πτώση που σημείωσαν τότε οι μεγάλες μάρκες, λόγω των υψηλών τιμών τους.

Τα private labels πρωτοεμφανίσθηκαν ως κατηγορία προϊόντων απευθυνόμενη στα χαμηλά εισοδήματα. Πρωτοπόρος στην Ελλάδα σε αυτόν το χώρο ήταν η αλυσίδα Μαρινόπουλος στις αρχές της δεκαετίας του ’80, με τα πασίγνωστα προϊόντα “Πι Μι”, ενώ πολύ σύντομα ακολούθησαν και οι υπόλοιπες αλυσίδες.
Απαλλαγμένα από το κόστος της διαφήμισης και επικοινωνίας σε αντίθεση με τα επώνυμα προϊόντα που χρεώνονται κόστος διαφήμισης, έρευνας, ανάπτυξης δικτύων διανομής κ.λπ., τα private labels μπήκαν στα ράφια με πολύ χαμηλότερες τιμές, χωρίς όμως αρχικά να ελπίζουν ότι θα κατακτήσουν σημαντικά μερίδια. Υπήρξαν μάλιστα και προβλέψεις που έλεγαν ότι τα ελληνικά καταναλωτικά πρότυπα δεν θα ευνοούσαν καθόλου την ανάπτυξή τους.

Η σημερινή εικόνα, έχει διαψεύσει αυτές τις προβλέψεις. Σύμφωνα με πηγές, οι πωλήσεις των προϊόντων private label αυξάνουν σήμερα το μερίδιό τους κατά 2% το μήνα και προβλέψεις αναφέρουν ότι με το ρυθμό αυτό, σύντομα θα αντιστοιχούν στο 20% της αγοράς των super markets. Στη διάρκεια του 2008, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 6%.

«O καταναλωτής, κάτω από τις υπάρχουσες οικονομικές συνθήκες, ψάχνει να βρει προϊόντα τα οποία να είναι “good enough at a low price”, η συνταγή ουσιαστικά των private labels. Το πρόβλημα είναι ότι αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς λόγω συνθηκών, αργά ή γρήγορα μπορεί να γίνει στάση, η οποία θα είναι μετά πολύ δύσκολο να αλλάξει», επισημαίνει η Λίνα Σάρι της TNS Icap.

Φαίνεται πώς από την εποχή όπου τα private labels γίνονταν αντιληπτά ως χαμηλότερης ποιότητας προϊόντα, έχει περάσει ανεπιστρεπτί. «Οι καταναλωτές έχουν πια εξοικειωθεί αρκετά με όλες τις προϊοντικές κατηγορίες και οι προσδοκίες τους είναι ανάλογες με το σούπερ μάρκετ που επιλέγουν», μας λέει η Αλεξία Μαχαίρα της ΑΒ Βασιλόπουλος. «Εξ άλλου, όλες οι αλυσίδες έχουν αποκτήσει πλέον τις δικές τους σειρές και ο πελάτης ανάλογα με τις ανάγκες του, τις προτεραιότητές του και το βαλάντιο του επιλέγει αυτό που του ταιριάζει».

Κατηγορίες προϊόντων
Τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης εμφανίζουν τα private labels στις κατηγορίες τυρί, σπορέλαια, ψωμί. Οι πωλήσεις στα σπορέλαια αυξήθηκαν κατά 50%, στα τυριά κατά 46% και στο ψωμί κατά 30%, το διάστημα 2008-2009. Ακολουθούν το χαρτί υγείας με 19%, το γάλα με 28%, το χαρτί κουζίνας (22%), αλλαντικά (16%), ελαιόλαδο (9%), χυμοί φρούτων (9%), παγωτό (3%).

Μια πρόσφατη κατηγορία στην οποία τα private labels έχουν μπει δυναμικά είναι το γάλα ψυγείου. Δεν έχουν ξεπεράσει τα branded προϊόντα της κατηγορίας, αλλά φαίνεται να τα «πιέζουν», με σαφή τάση ανόδου.

Υπάρχουν όμως κατηγορίες στις οποίες τα private labels δεν εμφανίζουν ιδιαίτερη δυναμική; «Τα private labels δεν πιέζουν κατηγορίες στις οποίες ο καταναλωτής δεν φαίνεται διατεθειμένος να πειραματιστεί, όπως beauty», μας λέει η Λίνα Σάρι. Επίσης, «προϊόντα με innovation & uniqueness, όπως τα λειτουργικά τρόφιμα δεν φαίνεται να απειλούνται και προϊόντα με πολύ δυνατό brand equity». Η ίδια, μας λέει ότι τα private labels δεν ανεβαίνουν επίσης σε κατηγορίες όπου η τιμή των branded προϊόντων στο ράφι είναι πολύ ανταγωνιστική.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Ο ρόλος της κρίσης στην θεαματική άνοδο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας’>
Μήπως φταίει η κρίση;
Πολλοί αποδίδουν τη θεαματική άνοδο των private labels στην τρέχουσα οικονομική κρίση, όμως η αλήθεια φαίνεται ότι είναι περισσότερο σύνθετη.

Σύμφωνα με έρευνα του ΙΟΒΕ, η ανάπτυξη των private label προϊόντων δεν οφείλεται τόσο στο δυσμενές οικονομικό κλίμα, τον πληθωρισμό και την ανεργία -παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών- όσο στην ανάδυση ενός νέου τύπου καταναλωτή που μετατοπίζει το βάρος των δαπανών του στην κινητή τηλεφωνία, τους υπολογιστές και το διαδίκτυο και που, παράλληλα, επιθυμεί και εξοικονόμηση χρόνου, αποφεύγοντας έτσι τις πολύπλοκες επιλογές μπροστά στο ράφι.

Choice: Το private label είναι σήμερα η συνειδητή επιλογή ενός σκεπτόμενου καταναλωτή

Παράλληλα πρόσφατη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών ισχυροποιεί τα συμπεράσματα της μελέτης του ΙΟΒΕ. Η έρευνα διενεργήθηκε σε στελέχη επιχειρήσεων το δίμηνο Ιανουαρίου – Φεβρουαρίου.

Το 81% εκτίμησε ότι οι καταναλωτές θα δώσουν κυρίως έμφαση στη χαμηλή τιμή των προϊόντων και των υπηρεσιών, ενώ το αμέσως σημαντικότερο κριτήριο που αφορά στην εξυπηρέτηση συγκεντρώνει μόλις το 59%. Σε αντίστοιχη μελέτη που πραγματοποιήθηκε σε δείγμα καταναλωτών κατά την ίδια περίοδο από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο, το 61,3% των ερωτηθέντων αναφέρει ότι αγοράζει λιγότερα προϊόντα, το 26,6% ότι αγοράζει φθηνότερα προϊόντα και το 23,6% ότι επιλέγει φθηνότερα καταστήματα.

Σε πρόσφατη δημοσκόπηση που έγινε από την GfK Custom Research North America για τη νεοϋορκέζικη Private Label Manufacturers Association (PLMA), το 91% από τους περίπου 800 ερωτηθέντες, δήλωσε ότι θα συνεχίσει να αγοράζει store brands και μετά το τέλος της ύφεσης. Σύμφωνα με την PLMA, εννιά στους δέκα επίσης συμφωνούν ότι τα private labels που αγοράζουν είναι εξ ίσου καλά ποιοτικά με τα επώνυμα και καμιά φορά, είναι και καλύτερα.

Επιπρόσθετα, περισσότεροι από τρεις στους δέκα δηλώνουν ότι αγοράζουν περισσότερα PL σε σχέση με ένα χρόνο πριν και σχεδόν οι μισοί επιθυμούν να δουν από το super market της προτίμησής τους, ακόμη μεγαλύτερη ποικιλία σε PL.

Η κρίση έχει ευνοήσει και τον πειραματισμό των καταναλωτών, καθώς το 35% περίπου των ερωτώμενων δήλωσε ότι ακριβώς λόγω της ύφεσης, δοκιμάζει PL σε κατηγορίες στις οποίες δεν θα το έκανε πριν.

«Σε έρευνες που είχαμε διενεργήσει σε προηγούμενες κρίσεις, το 1991 και το 2001, είχαμε δει το μερίδιο των PL να ανεβαίνει κατά τη διάρκεια της κρίσης και μετά να ανεβαίνει ακόμη περισσότερο μετά την κρίση», επισημαίνει ο Brian Sharoff, Πρόεδρος της PLMA.

«Θελήσαμε να δούμε ποιες είναι οι τάσεις αυτήν τη φορά. Το ποσοστό του 91% δείχνει ότι όταν η κρίση τελειώσει, οι άνθρωποι εκείνοι που δοκίμασαν PL για πρώτη φορά θα παραμείνουν private label shoppers», συμπληρώνει ο ίδιος. Το κλειδί για να κρατηθεί αυτή η αναπτυξιακή πορεία των PL, θα είναι η έμφαση στην ποιότητα.

Η άποψη του retailer
Μιλήσαμε με την Αλεξία Μαχαίρα, Communications Manager της ΑΒ Βασιλόπουλος, μιας αλυσίδας που έχει δώσει ιδιαίτερη έμφαση στην κατηγορία των private labels. Η αλυσίδα διαθέτει σήμερα 6 διαφορετικές σειρές private label: Τα προϊόντα ΑΒ λανσαρίστηκαν το 1994 και είναι σειρά τροφίμων, απορρυπαντικών, καθαριστικών, χαρτικών, αναψυκτικών, χυμών και κρασιών σε καλή ποιότητα και τιμές έως και 40% φθηνότερα των επώνυμων ανταγωνιστών τους. Το 2003 έκανε την εμφάνισή της η σειρά Επιλογή ΑΒ, μια σειρά από κίτρινα και λευκά τυριά, κρέας, αλλαντικά, γαλακτοκομικά, κατεψυγμένες πίτες και είδη ζαχαροπλαστείου, με διακεκριμένη ποιότητα, φτιαγμένα από αγνές πρώτες ύλες και επιλεγμένους παραγωγούς.

Το 2004 δημιουργείται η σειρά AB Κοντά στην Ελληνική Γη, με εκλεκτές γεύσεις που παράγονται αποκλειστικά για τα ΑΒ σε φημισμένες περιοχές της Ελλάδας. Περιλαμβάνουν λάδι, όσπρια, ζυμαρικά, ξηρούς καρπούς, αφεψήματα, μέλι, ελιές, πάστα ελιάς, ρύζι, γλυκά του κουταλιού, μαστίχα Χίου κ.ά. Την ίδια χρονιά λανσάρεται και η σειρά 365, με προϊόντα καθημερινής χρήσης, πανευρωπαϊκής εμβέλειας σε χαμηλές τιμές, 365 μέρες το χρόνο.

«Δημιουργήθηκαν για να προσφέρουν όλο το χρόνο χαμηλές τιμές σε προϊόντα καλής ποιότητας που απαντούν στις καθημερινές ανάγκες. Στην ουσία είναι η αντίστοιχη σειρά με αυτήν των εκπτωτικών αλυσίδων», επισημαίνει η Αλεξία Μαχαίρα.

Στη συνέχεια, η ΑΒ Βασιλόπουλος λανσάρει το 2006 τη σειρά Care, με προϊόντα προσωπικής περιποίησης, υγιεινής, ένδυσης και ειδών σπιτιού. Τα προϊόντα αυτά, υπήρχαν από το 1999 και επαναλανσαρίστηκαν ως ευρωπαϊκή μάρκα όλου του ομίλου από το 2006.

Τέλος, τα private labels της αλυσίδας εμπλουτίσθηκαν το 2008 με τη σειρά AB Bio, προϊόντα από κατηγορίες φρέσκων, τυποποιημένων και αλλοιώσιμων. Πρόκειται για πιστοποιημένα προϊόντα που για την παραγωγή τους ακολουθούνται αυστηρές διεθνείς διαδικασίες παραγωγής βιολογικών προϊόντων.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Οι λόγοι που οδηγούν μία μεγάλη αλυσίδα να προχωρήσει στην ανάπτυξη προϊόντων private labels’>
Οι συνθήκες
Για ποιους λόγους λοιπόν μία μεγάλη αλυσίδα προχωρά στην ανάπτυξη τόσων διαφορετικών προϊόντων στην κατηγορία των private labels; «Δημιουργώντας νέες σειρές προϊόντων με την υπογραφή της ΑΒ δίνουμε τη δυνατότητα στους καταναλωτές να απολαμβάνουν εφάμιλλα και σε μερικές περιπτώσεις καλύτερα προϊόντα από τις γνωστές μάρκες, σε χαμηλότερες τιμές», εξηγεί η Αλεξία Μαχαίρα. «Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της ΑΒ απολαμβάνουν ολοένα και μεγαλύτερη αποδοχή. Υπάρχουν σειρές που έχουν αποκτήσει φανατικούς αγοραστές και αυτό μας δημιουργεί μεγαλύτερη όρεξη να αυξήσουμε την κατηγορία». Όπως λέει η ίδια, η συγκεκριμένη στρατηγική βοηθάει την οργανική ανάπτυξη της εταιρείας ενισχύοντας παράλληλα τοπικές κοινωνίες και μικροπαραγωγούς.

Για να κρατηθεί η αναπτυξιακή πορεία των private labels προϊόντων, το κλειδί θα είναι η έμφαση στην ποιότητα, η οποία αντανακλάται στην ίδια την επωνυμία του super market που τα υπογράφει

Το προφίλ του αγοραστή
Στην ερώτησή μας εάν οι αγοραστές των συγκεκριμένων προϊόντων έχουν κάποιο ιδιαίτερο προφίλ, η Αλεξία Μαχαίρα μας λέει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απευθύνονται σε όλους και γι’ αυτό «κι εμείς στην ΑΒ προσπαθούμε να καλύψουμε όλες τις ανάγκες των καταναλωτών με διαφορετικές σειρές. Σαφώς, η αντίληψη των καταναλωτών παλαιότερα για αυτά τα προϊόντα ήταν από κακή έως αρνητική λόγω της μάλλον μέτριας έως κακής ποιότητας και συσκευασίας τους».

Design και εμφάνιση
Αυτό σημαίνει λοιπόν ότι τα private labels αντιμετωπίζονται πλέον σήμερα με όρους σύγχρονου design και αισθητικής; «Έχει σημασία τα private labels που υπογράφει μία εταιρεία να είναι αναγνωρίσιμα από το κοινό και να είναι αντίστοιχης φιλοσοφίας», πιστεύει η Αλεξία Μαχαίρα και εξηγεί: «Όταν μία εταιρεία με βαρύ και ποιοτικό όνομα σαν την ΑΒ υπογράφει μία σειρά προϊόντων, οφείλει να έχει φροντίσει για τα πάντα. Η σειρά Η ΑΒ κοντά στην Ελληνική Γη, μόνο και μόνο από το εικαστικό της με τις πρωτότυπες φωτογραφίες της ελληνικής υπαίθρου δίνει το στίγμα και δεν είναι τυχαίο που πολλές πανελλαδικές αλλά και ιδιωτικής ετικέτας σειρές προσπάθησαν να την αντιγράψουν».

Επίσης, όσον αφορά σε επίπεδο επικοινωνίας, τα τελευταία χρόνια είναι όλο και πιο έντονη η ανάγκη για την επικοινωνία των private labels, καθώς «και η ζήτηση αυξάνεται και οι καταναλωτές πρέπει να είναι σωστά πληροφορημένοι για τις επιλογές που έχουν».

Ο νέος καταναλωτής…
Στο πλαίσιο της παρουσίασής της στο συνέδριο «Brands in Crisis», η Λίνα Σάρι της TNS Icap είχε αναφερθεί στην ανερχόμενη δύναμη των private labels και των discounters, που αλλάζουν ουσιαστικά το τοπίο στο λιανεμπόριο. «Οι καταναλωτές έχουν αλλάξει συμπεριφορά μέσα στο super market. Τα στοιχεία δείχνουν ότι ο Έλληνας αγοράζει μικρότερο καλάθι, αλλά επισκέπτεται πιο συχνά το super market. Επιπλέον, επισκέπτεται περισσότερα super markets και αγοράζει περισσότερες μάρκες μέσα σε κατηγορίες. Εν ολίγοις, η πιστότητα σε μάρκες και σε αλυσίδες μειώνεται και υπάρχει μετακίνηση σε μικρότερες συσκευασίες και φθηνότερες επιλογές. Η ύφεση φαίνεται επίσης ότι ενισχύει την προϋπάρχουσα τάση για στροφή σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και discounters».

Όπως αναφέρει η ίδια, οι retailers έχουν ενισχύσει σημαντικά το ρόλο τους έναντι των κατασκευαστών, ενώ επίσης οι καταναλωτές έχουν γίνει περισσότερο απαιτητικοί και δεν δέχονται να εύκολα να πληρώσουν premium τιμές για premium προϊόντα. Βασικό συμπέρασμα είναι το γεγονός ότι τα private labels φαίνεται να έχουν πλέον απενοχοποιηθεί και δεν αποτελούν επιλογή για τις ασθενέστερες οικονομικά ομάδες, αλλά για τους σκεπτόμενους καταναλωτές.

Λίνα Σάρι, TNS Icap

<‘here’>