Ποτά, τρόφιμα, προϊόντα προσωπικής υγιεινής, καφές, υπηρεσίες τουρισμού, προϊόντα φροντίδας σπιτιού, είναι μερικές από τις κατηγορίες προϊόντων που βιώνουν μία νέα, διαφορετική τάση και ευκαιρία ανάπτυξης: Την τάση του premiumization.

Καθώς οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με καλύτερες επιδόσεις, συναισθηματικές αξίες και κοινωνικές προεκτάσεις, πολλά mainstream brands έχουν την ευκαιρία να αναδείξουν το premium προφίλ τους, μέσα από την καινοτομία σε επίπεδο προϊόντος, marketing και επικοινωνίας.
Σύμφωνα με άρθρο του Forbes, η τάση του «premiumization» αποτελεί ένα από τα πιο δυνατά trends των τελευταίων ετών στον κλάδο της λιανικής. Η Μαρία Παπαγιάννη, Διευθύντρια Μάρκετινγκ του ομίλου εταιρειών ΒΙΚΗ μας εξηγεί τι είναι και ποιες αγορές, αλλά και ανάγκες γεφυρώνει: «Σε γενικές γραμμές, όταν μιλάμε για “premiumization” αναφερόμαστε στις γέφυρες που έχουν δημιουργηθεί ανάμεσα στη γοητεία της πολυτέλειας και τη λειτουργία της μαζικής αγοράς. Ουσιαστικά, μέσα από τη διαδικασία αυτή, το καλό καθίσταται καλύτερο και το εκπληκτικό γίνεται προσιτό, προσφέροντας στους καταναλωτές τη δυνατότητα να γευτούν προϊόντα μιας premium αγοράς σε πιο προσιτές τιμές». Η πρακτική αυτή είναι από καιρό διαδεδομένη στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών, ωστόσο το τελευταίο διάστημα διαχέεται ολοένα και σε περισσότερους κλάδους, όπως στα τρόφιμα, στα προϊόντα ομορφιάς και στη μόδα.

ΠΩΣ ΟΡΙΖΕΤΑΙ TO «PREMIUMIZATION»
Σύμφωνα με την έκθεση της Nielsen, Moving On Up, η έννοια που προσδίδουν οι καταναλωτές στα premium προϊόντα, λίγο έχει να κάνει με την τιμή. Η πλειοψηφία των καταναλωτών που ρωτήθηκαν, ορίζουν ένα προϊόν ως premium σύμφωνα με την ποιότητα και την απόδοσή του. O Ιωάννης Μιαούλης, Marketing Manager της Misko, προσυπογράφει αυτή την προσέγγιση: «Η έννοια του premiumization μπορεί να αποτυπωθεί σε δύο βασικούς πυλώνες για τη Misko. Ο σεβασμός και η προσήλωση στη χρήση της καλύτερης πρώτης ύλης και η εξέλιξη στην παραγωγική διαδικασία είναι τα δύο στοιχεία που μπορούν να εγγυηθούν τη δημιουργία ενός προϊόντος που χαρακτηρίζεται από την άριστη ποιότητά του και διακρίνεται γι’ αυτή». Είναι χαρακτηριστικό πως μόνο το 31% απάντησε πως premium είναι ένα προϊόν λόγω της υψηλής του τιμής. Τυπικά, ωστόσο, η έκθεση ορίζει ως premium τα προϊόντα εκείνα που κοστίζουν κατά 20% παραπάνω από τη μέση τιμή της κατηγορίας τους.

Η Μαρία Παπαγιάννη υπογραμμίζει και εκείνη τη σημασία του παράγοντα ποιότητα, αλλά και της αγοραστικής εμπειρίας: «Οι καταναλωτές εκδηλώνουν έντονο ενδιαφέρον για την ποιότητα των προϊόντων και το shopping experience, γεγονός που έχει δώσει ώθηση στις πωλήσεις των premium προϊόντων. Σε πολλές αγορές, μάλιστα, η ανάπτυξη του κλάδου των premium προϊόντων καταγράφει προβάδισμα έναντι της συνολικής ανάπτυξης σε πολλές κατηγορίες των FMCG (fast-moving consumer goods). Ο καταναλωτής δείχνει πιο πρόθυμος να δαπανήσει περισσότερα χρήματα για να απολαύσει ένα καλύτερο προϊόν που θα του προσφέρει μια συνολικά πιο καλή εμπειρία, συναισθηματικά και ποιοτικά. Όχι απαραίτητα στην καθημερινότητά του αλλά, τουλάχιστον, σε επιλεγμένες περιστάσεις».

ΤΙ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ
Ο Ιωάννης Μιαούλης, αναγνωρίζει τα τελευταία χρόνια μια στροφή των καταναλωτών προς την αναζήτηση του ιδανικού για εκείνους προϊόντος, χωρίς διάθεση για συμβιβασμούς: «Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί η τάση το καταναλωτικό κοινό να αναζητά ανάμεσα στη μεγάλη ποικιλία των προϊόντων που του προσφέρονται, εκείνα που να ανταποκρίνονται στο έπακρο στις ανάγκες και στις απαιτήσεις του». Ποια είναι εκείνα τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, ωστόσο, που αναζητούν οι καταναλωτές προκειμένου να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις τους και να ξοδέψουν το όποιο διαθέσιμό τους εισόδημα;
Η έκθεση της Nielsen συνεχίζει, πως το 54% των ερωτηθέντων στην έρευνα δήλωσε πως ένα premium προϊόν φτιάχνεται από υψηλής ποιότητας υλικά ή συστατικά, ενώ ένα 46% δήλωσε πως χαρακτηρίζεται από ανώτερη λειτουργία ή απόδοση. Αυτοί οι ορθολογιστικοί λόγοι βρίσκουν κυρίως απήχηση στις ανεπτυγμένες χώρες.

ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΟΙ ΛΟΓΟΙ & ΓΕΝΙΕΣ
Ωστόσο, στις αναπτυσσόμενες χώρες οι συναισθηματικοί λόγοι είναι εκείνοι που οδηγούν την κατανάλωση premium προϊόντων. Ένα 52% των ερωτηθέντων παγκοσμίως συμφωνούν ότι η αγορά premium προϊόντων τους κάνει να νιώθουν καλά και ένα 50% ότι τους κάνει να νιώθουν αυτοπεποίθηση. Χαρακτηριστικό είναι πως ανάμεσά τους, οι νεότερες γενιές, η Generation Z, οι Millennials αλλά και η Generation X, είναι αυτές που κατά κύριο λόγο αγοράζουν premium αγαθά για συναισθηματικούς και κοινωνικούς λόγους. Μιλώντας με ποσοστά, η γενιά των Millennials κατά 59%, η γενιά X κατά 54% και η γενιά Ζ κατά 48% δηλώνουν πως η κατανάλωση τέτοιων αγαθών τους κάνει να νιώθουν καλά, έναντι ενός 37% των Boomers και 26% της Silent Generation, των 65+.

TO PREMIUMIZATION ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ
Μεταξύ του 2014 και 2015, η ανάπτυξη της κατηγορίας των premium προϊόντων ξεπέρασε τον ρυθμό ανάπτυξης πολλών κατηγοριών, ανάμεσά τους και τα σαμπουάν και τα μπισκότα στο Ηνωμένο Βασίλειο, στη Γερμανία, στη Γαλλία και στην Ιταλία, και τα αναψυκτικά στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Επιπλέον, νέα, καινοτόμα brands αναδύονται, τα οποία εμπλουτίζουν την premium κατηγορία, ενώ δημιουργούν ενθουσιασμό και «buzz». Στην Ελλάδα, αν και ένα ποσοστό της τάξης του 78% νιώθει πως με το εισόδημά του μπορεί να εξασφαλίσει μόνο τα βασικά είδη, είναι ουκ ολίγα τα brands εκείνα που αναπτύσσουν νέες προϊοντικές προτάσεις ή καινοτομούν προς την premium κατεύθυνση.

BΟΛΤΑ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Τα παραπάνω μπορούν να φανούν εύκολα με μια βόλτα στα ράφια του σούπερ-μάρκετ, και όχι μόνο. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Misko, που λάνσαρε τη νέα «Χρυσή Σειρά» ζυμαρικών, η οποία επιλέγει την οδό των εξαιρετικά ποιοτικών και διαφοροποιημένων συστατικών και της ιδιαίτερης παραγωγικής διαδικασίας, που της εξασφαλίζουν το premium DNA της. O Ιωάννης Μιαούλης, δήλωσε σχετικά με τη σειρά: «Η Χρυσή Σειρά της Misko, μια σειρά εξαιρετικής ποιότητας προϊόντων, είναι φτιαγμένη από μία και μοναδική ποικιλία σιταριού συνιστώντας έτσι το μοναδικό ελληνικό ζυμαρικό από μονοποικιλιακό σιτάρι. Το αποτέλεσμα της παραγωγής αυτής είναι ένα ζυμαρικό που διακρίνεται για το χρυσοκίτρινο χρώμα του, την άψογη μαγειρική του απόδοση και το υψηλό ποσοστό πρωτεϊνών. Η Χρυσή Σειρά της Misko αποτελείται από 6 κωδικούς, ενώ η υπεροχή της αναδεικνύεται από την πρώτη στιγμή που έρχεται σε επαφή με τον καταναλωτή, λόγω της συσκευασίας της. Το μαύρο ματ και το χρυσό χρώμα της, αντικατοπτρίζουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο την υψηλή του ποιότητα, αλλά και την έννοια του premiumization».

Πάνω στην ίδια λογική κινείται και το brand artisanal αναψυκτικών, Three Cents. To brand λανσαρίστηκε το 2014, με πέντε premium artisanal αναψυκτικά με εξαιρετικές πρώτες ύλες. Η βάση των Three Cents είναι το φυσικό μεταλλικό νερό Ροδοδάφνης με την προσθήκη υψηλής ποιότητας διοξειδίου του άνθρακα. Η εμφιάλωση γίνεται σε ένα οικογενειακό εμφιαλωτήριο στο Αίγιο. Δεν περιέχουν συντηρητικά και τεχνικές χρωστικές ή τεχνητά αρώματα και παράγονται εξ ολοκλήρου στην Ελλάδα, από το περιεχόμενο και τις πρώτες ύλες μέχρι τη φιάλη και το πώμα. Ακόμη και στον χώρο της γρήγορης εστίασης, η επέκταση της προϊοντικής γκάμας με premium προσθήκες θεωρήθηκε απαραίτητη και έτσι, η συνεργασία των McDonald’s με τον γνωστό Έλληνα σεφ Δημήτρη Σκαρμούτσο είχε ως αποτέλεσμα τη δημιουργία δυο νέων Premium Burgers. To Premium Beef Burger και το Premium Chicken.

Την ισχυρή τάση επιβεβαιώνει και η επένδυση του ομίλου ΒΙΚΗ στο «πράσινο χοιρινό» που απαντά στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή, με μικρότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, φυσική διατροφή και καλύτερο και γευστικότερο κρέας, αλλά και στο χαβιάρι Thesauri. Η Μαρία Παπαγιάννη δήλωσε σχετικά με τις ευκαιρίες που έχουν προκύψει από την τάση για το συγκεκριμένο προϊόν: «Η νέα τάση αποτελεί σημαντική ευκαιρία για το χαβιάρι Thesauri. Ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να δοκιμάσει εκλεκτά προϊόντα, να επενδύσει σε γευστικά ταξίδια και να προτιμήσει την ποιότητα έναντι της ποσότητας. Το χαβιάρι για πολλούς μέχρι τώρα αποτελούσε ένα προϊόν για την ελίτ. Σήμερα, η εικόνα αυτή έχει αλλάξει και το χαβιάρι είναι ένα προσβάσιμο προϊόν, διαθέσιμο σε επιλεγμένα μεν αλλά προσβάσιμα καταστήματα». Τέλος, τα νέα από την κατηγορία των προϊόντων προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς έρχονται από brands όπως η Frezyderm, με την πρώτη ολοκληρωμένη σειρά personalized καλλυντικών, τα Cream Boosters Velvet Concentrate και τη Yotuel με την premium, ολοκληρωμένη σειρά καλλυντικής φροντίδας και λεύκανσης των δοντιών.

TO CUSTOMIZATION &  ΤΟ PERSONALISATION ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΝΕΟ PREMIUMIZATION
Τα ορθολογιστικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, όπως είδαμε και παραπάνω, είναι όντως ένας δρόμος που οδηγεί στο «premiumization». Ωστόσο, το να κάνεις κάτι «δικό σου» μέσω customization, ή personalization σε ότι αφορά σε υπηρεσίες, είναι ο νέος δρόμο προς το «premiumization». Είτε είναι η επιλογή ενός αγαπημένου συστατικού, είτε είναι η προσθήκη ενός προσωπικού στοιχείου, η δημιουργία ενός πιο exclusive και ειδικά τροποποιημένου προϊόντος, αμέσως το ανεβάζει κατηγορία. Το ίδιο ισχύει και για την παροχή υπηρεσιών, όπου η πιο premium προσέγγιση εμπεριέχει την παροχή προσωποποιημένων, υψηλού επιπέδου παροχών.
Πηγή: www.forbes.com

ΤΟ PREMIUMIZATION ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ
«Το premiumization έχει μεγάλη απήχηση στην αγορά τροφίμων και ποτών. Είναι μια αγορά στην οποία μπορεί μεν το premium προϊόν να διατεθεί σε ακριβότερη τιμή ωστόσο παραμένει, σε πολλές περιπτώσεις, σε επίπεδα προσιτά για τον καταναλωτή. Επομένως, είναι μια σχετικά πιο εύκολη αγορά. Ένας καταναλωτής μπορεί να αγοράσει χαβιάρι, δεν μπορεί όμως να αγοράσει μία Rolls Royce. Οπότε εμείς μπορούμε να του προσφέρουμε τη δυνατότητα να βιώσει την πολυτέλεια μέσα από εκλεκτά τρόφιμα και ποτά. Προφανώς δεν θα εντάξει στην καθημερινότητά του το χαβιάρι αλλά, εάν θελήσει, η τιμή είναι αρκετά προσιτή ώστε σε μία ιδιαίτερη περίπτωση να το αγοράσει. Το ίδιο ισχύει για μία σαμπάνια, μία premium μπύρα ή ένα ανώτερο κρασί. Η αναζήτηση του διαφορετικού, της εμπειρίας και της ανάγκης ασφάλειας για την ποιότητα των προϊόντων έχει ενισχύσει την τάση σε περισσότερες κατηγορίες προϊόντων και σίγουρα αποτελεί μια αγορά που θα αυξηθεί ακόμα περισσότερο στα χρόνια που θα ακολουθήσουν».
Μαρία Παπαγιάννη, Διευθύντρια Μάρκετινγκ του ομίλου εταιρειών ΒΙΚΗ

12 ΤΥΠΟΙ PREMIUMIZATION
Σπανιότητα
Όταν η παραγωγή των αγαθών είναι μικρή, τόσο ώστε η ζήτηση να ξεπερνάει την προσφορά. 
Συστατικά
Η χρήση ποιοτικών υλικών ή συστατικών, όπως στην περίπτωση ενός εστιατορίου που προσφέρει χειροποίητα είδη.
Τεχνική
Και σε αυτή την περίπτωση, τα χειροποίητα προϊόντα κάνουν τη διαφορά σε έναν αυτοματοποιημένο κόσμο.
Customer Service
Η εξυπηρέτηση που είναι με κάποιο τρόπο ιδιαίτερη ή ξεχωριστή.
Sensory Design
Το design που λαμβάνει υπόψη του τις αισθήσεις. Για παράδειγμα, ένα ζευγάρι παπούτσια που ξεχωρίζει αισθητικά και στην όψη και στην αφή.
Εμπειρία
Η συνολική εμπειρία που προσφέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, συμπεριλαμβανομένων των άυλων στοιχείων.
Status
Το κοινωνικό status που συνοδεύει ένα brand, προϊόν, υπηρεσία, συστατικό ή ακόμη και περιοχή. Για παράδειγμα, ένα spa που βρίσκεται σε μια high-end περιοχή.
Χαρακτηριστικά
Η λειτουργικότητα και τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, ένα όχημα με χαρακτηριστικά ασφαλείας προηγμένης τεχνολογίας.
Απόδοση
Ένα προϊόν, το οποίο μπορεί να ξεπεράσει των ανταγωνισμό με μετρήσιμο τρόπο.
Αξιοπιστία
Η ποιότητα είναι άμεσα συνδεδεμένη με την ανθεκτικότητα.
Τοποθεσία
Μια ανταγωνιστική τοποθεσία, σε σημείο που να φέρει μια μοναδικότητα, ή κάποια ιδιαιτερότητα.
Λεπτομέρεια
Η προσοχή στη λεπτομέρεια, για παράδειγμα στη συσκευασία.
Πηγή: simplicable.com