Ποσοτική έρευνα της QED για λογαριασμό του Marketing Week: Τι γνώμη έχουν οι όμιλοι ΜΜΕ για τα Media Agencies;

Τη βασική ατζέντα των θεμάτων που διερεύνησε η έρευνα της Qed συνθέτουν δύο ζητήματα. Το πρώτο αφορά στις στάσεις και στις αντιλήψεις των ομίλων ΜΜΕ που έχουν να κάνουν με την οικονομική κρίση και την επίδρασή της στον ευρύτερο χώρο της επικοινωνίας και το δεύτερο, στη διερεύνηση της αντίληψης των ΜΜΕ σε σχέση με το επίπεδο προσφερόμενων υπηρεσιών των Media Agencies. Η ποσοτική έρευνα αφορούσε 43 συνεντεύξεις σε υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων των Media και διεξήχθη με τηλεφωνικές συνεντεύξεις και ηλεκτρονική συμπλήρωση ερωτηματολογίου. Πραγματοποιήθηκε δε, το διάστημα 20 Νοεμβρίου 2011 έως 20 Ιανουαρίου 2012. Πριν προχωρήσει κανείς στη μελέτη των στοιχείων, είναι απαραίτητο να σταθεί στους κλάδους εργασίας των ερωτώμενων. Όπως δείχνει ο Πίνακας 1, το 35% του δείγματος αφορά σε υψηλόβαθμα στελέχη εφημερίδων, το 23% του ραδιοφώνου, το 19% της τηλεόρασης, το 12% των περιοδικών και το 7% του internet.

Η κρίση βοηθά στην εξυγίανση. Απαισιοδοξία για τη συνέχεια
Αυτό είναι ένα πρώτο συμπέρασμα που εξάγεται από τα ευρήματα της έρευνας (Πίνακας 2), αφού ένα συνολικό ποσοστό 88% συμφωνεί απόλυτα (37%) ή μάλλον συμφωνεί (51%). Την ίδια στιγμή, οι ερωτώμενοι σε ποσοστό 74% συμφωνούν απόλυτα (23%) ή μάλλον συμφωνούν (51%) ότι η κρίση αυξάνει την ανάγκη συνεργασιών των ομίλων ΜΜΕ με media specialists και διαφημιστικές εταιρείες. Παράλληλα, το 77% εκτιμά ότι η κρίση οδηγεί σε συγχωνεύσεις και συνεργασίες: Το 30% συμφωνεί απόλυτα και το 47% μάλλον συμφωνεί.

Παρόλα αυτά όμως, τα στελέχη του δείγματος θεωρούν ότι η κρίση θα συρρικνώσει ανεπανόρθωτα τον κλάδο τους (24% συμφωνεί απόλυτα, 34% μάλλον συμφωνεί), ενώ μικρότερο ποσοστό (56%) εκτιμά θα τον οδηγήσει σε εσωστρέφεια και δυσπραγία: Το 40% μάλλον συμφωνεί, ενώ το 16% συμφωνεί απόλυτα.
Στο ερώτημα για την επίδραση της κρίσης στον κλάδο εργασίας του ερωτώμενου (Πίνακας 3), τα στοιχεία δείχνουν ότι αυτός έχει επηρεαστεί κυρίως όσον αφορά στις πωλήσεις (91% συνολικά), στα κέρδη (89% στο σύνολο), αλλά και στον αριθμό των πελατών (65% συνολικά). Αντίθετα, ένα ποσοστό 58% εκτιμά ότι δεν έχει επηρεαστεί η ποιότητα, ενώ ένα 21% θεωρεί ότι, αντίθετα, έχει βελτιωθεί.

Ιδιαίτερα υψηλό είναι δε το ποσοστό όσων δήλωσαν ότι έχει επηρεαστεί αρνητικά η ρευστότητα των ομίλων ΜΜΕ, ποσοστό που φθάνει στο 60%. Ωστόσο, κάπως καλύτερη εκτιμούν οι ερωτώμενοι πως είναι η κατάσταση της δικής τους εταιρείας, όπως φαίνεται στον Πίνακα 4 – αν και δεν λείπουν και εδώ οι αρνητικές κρίσεις. Το 86% συνολικά θεωρεί ότι τα κέρδη της εταιρείας τους έχουν επηρεαστεί αρνητικά, το 81% αναφέρει ότι επηρεάστηκαν οι πωλήσεις τους και το 91% συνολικά, ανέφερε ότι έχει περιοριστεί αισθητά η ρευστότητά της. Παρόλα αυτά, εκτιμά σε ποσοστό 65% ότι δεν έχει επηρεαστεί η ποιότητα των υπηρεσιών που αυτή προσφέρει, ενώ φαίνεται ότι σε ένα βαθμό «αντιστέκονται» οι τιμές και τα μερίδια αγοράς, αφού μόνο το 42% και στις δύο περιπτώσεις, εκτιμά ότι έχουν αυτά επηρεαστεί.

Το 47% των ερωτώμενων εξάλλου, εκτίμησε ότι η κατάσταση του κλάδου τους επόμενους 12 μήνες θα είναι χειρότερη, ενώ το 37% ότι θα είναι πολύ χειρότερη (Πίνακας 5). Στο σύνολο δηλαδή, ένα ποσοστό 84% των υψηλόβαθμων στελεχών ομίλων ΜΜΕ πιστεύουν ότι η κατάσταση θα επιδεινωθεί. Ωστόσο, αναφερόμενοι στη δική τους εταιρεία, εκτιμούν ότι η κατάσταση θα είναι ελεγχόμενη, αφού το 49% εκτιμά ότι θα παραμείνει σταθερή και το 12% ότι θα είναι καλύτερη. Αντίθετα, τα χειρότερα αναμένει το 40% συνολικά. Έτσι, επιβεβαιώθηκε άλλη μια φορά η τάση των ερωτώμενων στο σύνολο της έρευνας, να βλέπουν καλύτερα τα πράγματα για τη δική τους εταιρεία. Συμπερασματικά θα έλεγε κανείς ότι το κύριο θέμα που έχει προκαλέσει την ατζέντα της συζήτησης είναι η εξυγίανση.

Στο μέσο όρο η αξιολόγηση για τα Media Agencies
Περνώντας στον πυρήνα της έρευνας, όπου ζητήθηκε από τα υψηλόβαθμα στελέχη των ομίλων ΜΜΕ να αξιολογήσουν τα Media Agencies, διαπιστώνει κανείς ότι η εικόνα που έχουν γι’ αυτά βρίσκεται κοντά στο μέσο όρο αξιολόγησης, όπως φαίνεται και από τον Πίνακα 7. Είναι χαρακτηριστικό ότι κανένα από τα στελέχη αυτά δεν έδωσε τη μέγιστη αξιολόγηση «πολύ καλή γνώμη» (επίπεδο 7), ενώ μόλις το 5% έδωσε αξιολόγηση στο επίπεδο 6. Αντίθετα, το 37% έδωσε αξιολόγηση επιπέδου 4, το μέσον δηλαδή της κλίμακας.

Συγκρινόμενα τα στοιχεία αυτά, με την αντίστοιχη αξιολόγηση των διαφημιζόμενων – που δημοσιεύθηκε στο πρώτο μέρος της έρευνας – διαπιστώνει κανείς ότι οι τελευταίοι έχουν καλύτερη εικόνα για τα Media Agencies, από ότι έχουν οι όμιλοι ΜΜΕ. Κι αυτό γιατί το 41% από αυτούς έδωσε το μέσο όρο αξιολόγησης (επίπεδο 4), ενώ το 37% ανέβασε την αξιολόγηση ένα ακόμα επίπεδο, στο επίπεδο 5. Εδώ, θα μπορούσε κανείς να σκεφθεί ότι οι διαφημιζόμενοι είναι ουσιαστικά οι πελάτες των Media Agencies, οπότε η δική τους αξιολόγηση είναι περισσότερο «αυστηρή». Στον Πίνακα 8 δε, ο οποίος παρουσιάζει την αντίληψη βελτίωσης του επιπέδου υπηρεσιών Media Agencies, φαίνεται ότι οι ερωτώμενοι είτε εκτιμούν ότι αυτές έχουν μείνει στο ίδιο επίπεδο (47%), είτε ότι έχουν μάλλον βελτιωθεί, σε ποσοστό 23%. Το ισοζύγιο λοιπόν και εδώ είναι στο μέσο όρο και προς το θετικό.

Τα κριτήρια με τα οποία τα στελέχη του δείγματος αξιολόγησαν τα Media Agencies χωρίζονται σε 5 κατηγορίες: Κριτήρια εντιμότητας, τεχνοκρατικά, εμπιστοσύνης, δυναμικά και εταιρικά κριτήρια. Μεταξύ των σημαντικών κριτηρίων αξιολόγησης ήταν το να τηρούν τις συμφωνίες (67%), η διαφάνεια (58%), ο επαγγελματισμός (53%), η τεχνογνωσία και τα εργαλεία που αυτή απαιτεί (47%), η γνώση και η αξιοποίηση των ΜΜΕ (47%), η δημιουργικότητα και οι νέες ιδέες (42%), το προσωπικό και τα στελέχη (40%), η αποτελεσματικότητα (37%), η τυπικότητα και οι ορθές διαδικασίες συναλλαγών (30%), το σωστό επίπεδο αμοιβών/υπηρεσιών (26%), η έμφαση και η κατανόηση των αναγκών του κοινού (23%), η καλή διαπραγματευτική ικανότητα (23%), ο διεθνής προσανατολισμός της εταιρείας (19%), οι ανταγωνιστικές τιμές (14%) – πολύ πιο χαμηλά από ότι θα περίμενε κανείς -, το μέγεθος της εταιρείας (7%), το αν είναι μέλος μεγάλου διεθνούς ομίλου (μόλις 5%) και το αν είναι ανεξάρτητη εταιρεία media (2%).

Βελτίωση μέσω εστίασης σε πελάτες και δημιουργικότητα
Πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα, στον Πίνακα 9 καταγράφονται οι αυθόρμητες προτάσεις για βελτιώσεις προκειμένου να λειτουργήσουν αποτελεσματικότερα τα Μedia Αgencies: Επικέντρωση στις ανάγκες του πελάτη (20%), δημιουργικότητα (17%) και αξιοποίηση όλων των Μέσων (14%) είναι οι βασικότερες από αυτές. Τη διαφάνεια ανέφερε μόλις το 9%, δείγμα του ότι αυτή δεν αποτελεί πρόβλημα της αγοράς αυτή τη στιγμή, ενώ χαμηλά είναι και η έμφαση στις νέες τεχνολογίες (6%) και η καλύτερη εκπαίδευση του προσωπικού (6%), κάτι που σημαίνει ότι αυτή τη στιγμή και οι δύο αυτές παράμετροι ικανοποιούν τους ομίλους ΜΜΕ.

Στον Πίνακα 10 ωστόσο, καταγράφονται οι προτάσεις των ομίλων ΜΜΕ για να βελτιωθεί η αποτελεσματικότητα των Media Agencies, οι οποίες όμως έχουν επιλεγεί από κατάλογο προτάσεων και όχι αυθόρμητα, όπως στον Πίνακα 9. Εδώ αλλάζουν οι προτεραιότητες, αφού οι πλέον σημαντικές προτάσεις αφορούν στην περισσότερη διαφάνεια (67%), στη δημιουργικότητα (65%), στην κατανόηση των αναγκών της μάρκας και του πελάτη (53%), αλλά και στην έμφαση στις νέες τεχνολογίες, όπως είναι το διαδίκτυο και τα social media (47%).

Οι λόγοι των αρνητικών αξιολογήσεων
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον ωστόσο έχει η μελέτη των στοιχείων που αφορούν στους λόγους για τους οποίους οι ερωτώμενοι θεωρούν πως έχουν χειροτερέψει οι υπηρεσίες των Media Agencies (Γράφημα 1). O βασικότερος είναι διότι «κοιτάζουν περισσότερο τις επιστροφές και όχι τη στρατηγική και την αποτελεσματικότητα», σε ποσοστό 37%. Σχεδόν με το ίδιο ποσοστό δε, 36%, το δείγμα εκτιμά ότι τα Media Agencies κοιτάζουν το κέρδος του πελάτη τους, ενώ ένα 18% ανέφερε ως λόγο ότι τα τελευταία δεν προσαρμόζονται, μειώνουν προσωπικό και υπηρεσίες. Πέρα από ποσοστά δε, αξίζει να σταθεί κανείς σε κάποιες απαντήσεις ερωτώμενων στο ερώτημα «γιατί πιστεύετε ότι έχει χειροτερέψει το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών των Media Agencies».

Ιδού μερικές: «Καθυστερούν πολύ την πληρωμή των οικονομικών υποχρεώσεών τους, ενώ εισπράττουν σχετικά γρήγορα από τους πελάτες τους. Δεν τους ενδιαφέρει πλέον εάν ένα μέσο έχει τα ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία για να το χρησιμοποιήσουν, παρά μόνο τι επιστροφές θα πάρουν», «Δεν λειτουργούν ως σύμβουλοι επικοινωνίας, αλλά ως χρηματοπιστωτικά ιδρύματα με στόχο την επιβίωσή τους», «η πίεση και η ανασφάλεια λόγω της συρρίκνωσης της αγοράς αλλοιώνει ουσιαστικά την φυσιογνωμία του ρόλου και της αποστολής τους», «δεν υπάρχει κόσμος και χρόνος για καλύτερη διεκπεραίωση, αλλά και ανάπτυξη» κ.α. Συμπερασματικά, τα ευρήματα δείχνουν ότι οι όμιλοι ΜΜΕ θεωρούν ότι οι υπηρεσίες των Media Agencies είναι ίδιες ή ελάχιστα χειρότερες από παλαιότερα. Κατηγορούν δε τα τελευταία ότι κοιτάζουν μόνο τις επιστροφές και το κέρδος τους και δεν αξιοποιούν τη δυναμική των μέσων.