Πόσο αποτελεσματική είναι η μέτρηση της αποτελεσματικότητας;

Marketing Accountability

Στο τελευταίο βιβλίο που κυκλοφόρησε ο Malcolm McDonald με τίτλο Marketing Accountability: How to measure marketing effectiveness (Kogan Page), ουσιαστικά εκθέτει τους προβληματισμούς που γεννώνται στην προσπάθεια συσχέτισης ενός στρατηγικού πλάνου και μιας σειράς ενεργειών marketing, όχι μόνο με έσοδα και κέρδη, αλλά και με την αξία που έχει μια μάρκα (ή ένα portfolio μαρκών) για τους μετόχους της, ενώ παρέχει (κατόπιν πολυετούς έρευνας που πραγματοποιήθηκε από το Cranfield School of Management) ένα ερευνητικό πλαίσιο και μια σειρά από υποθέσεις εργασίας για την ολιστική παραμετροποίηση και την ποσοτικοποίηση των πολλαπλών πτυχών του θέματος.

Αναφορικά με τους προβληματισμούς, που μάλλον έχουν περάσει από το μυαλό των περισσότερων practitioners και συνδέονται με την έννοια της αποτελεσματικότητας, συναντάμε τη συνήθως χρονική υστέρηση μεταξύ μιας δαπάνης και της εμφάνισης των αποτελεσμάτων της βάσει στόχου, τη μυωπική εστίαση σε cost-ratios ενός P&L αντί για την παράλληλη εξέταση των πηγών εσόδων (αναφορικά με το ποσοστό ενός ρυθμού ανάπτυξης που προέρχεται από μια καθιερωμένη καταναλωτική βάση έναντι νέων καταναλωτών, με τα καθ’ οποιονδήποτε τρόπο οριζόμενα καταναλωτικά τμήματα κ.λπ.), τη χρήση ιστορικών δεδομένων μονομερώς (δηλαδή χωρίς το συνυπολογισμό προβολικών μετρήσεων που παράγονται από καταναλωτικές έρευνες) ως πλατφόρμα για τον υπολογισμό προσδοκώμενων μελλοντικών εσόδων και κερδοφορίας.

Η παράβλεψη των παραπάνω και αρκετών άλλων δικλείδων προβλεπτικής ασφαλείας έχει ως αποτέλεσμα την παρείσφρυση σημαντικού μεγέθους επιχειρηματικού ρίσκου, το οποίο μετακυλίεται στους μετόχους. Ενώ στη λογιστική υπάρχουν αρκετοί τρόποι συνυπολογισμού του επιχειρηματικού ρίσκου στις επενδυτικές προβλέψεις, στο marketing παρόμοιες μέθοδοι συνήθως αποτελούν διαισθητικές αλχημείες, αντί για μεθοδικές προσεγγίσεις. Αυτό αποτελεί μέγα παράδοξο, καθότι η αξία μιας επιχείρησης παράγεται συνήθως διαχρονικά μέσω των ενεργειών marketing.

Πρόσφατες έρευνες σε ΗΠΑ και Μ. Βρετανία δείχνουν ότι πάνω από το 80% της αξίας των επιχειρήσεων απαντάται σε εταιρείες με ιδιαίτερη δύναμη στον τομέα του marketing management, ενώ, όπως προκύπτει από σχετικές αξιολογήσεις της Brand Finance (στις οποίες θα αναφερθούμε σε επόμενα άρθρα στο πλαίσιο της σειράς Marketing Accountability) στην πλειονότητα τους η αξία των ασώματων ακινητοποιήσεων υπερβαίνει την αξία των ενσώματων ακινητοποιήσεων.

Προκειμένου να συγκεράσει τις διάφορες μορφές επιχειρηματικού ρίσκου με ένα στρατηγικό πλάνο marketing και τις ενέργειες που απορρέουν από αυτό, καθώς και την επίπτωση που ενδέχεται να έχει το πλάνο στην αξία των μετόχων, ο Malcolm Mc Donald σχεδίασε και έθεσε στην πράξη στο πλαίσιο πολλαπλών συμβουλευτικών έργων τη διαδικασία του marketing due diligence.

Το ρίσκο που ενέχει κάθε επιχειρηματικό πλάνο αποτελεί το συνονθύλευμα τριών κατηγοριών, ήτοι του ρίσκου της αγοράς (market risk) αναφορικά με την απόκλιση του μεγέθους της από τις εκτιμήσεις, του ρίσκου μεριδίου (share risk) που αφορά στην απόκλιση στο αγοραστικό μερίδιο που επιτεύχθηκε συγκριτικά με τις αρχικές προβλέψεις και του ρίσκου κερδοφορίας (profit risk) που αφορά στην απόκλιση σε επίπεδο περιθωρίων κέρδους. Κάθε υποσύνολο μορφών ρίσκου περιλαμβάνει με τη σειρά της πέντε μορφές ρίσκου.

Έτσι, μέσω της διεύρυνσης του αξιολογικού πλαισίου ενός στρατηγικού πλάνου marketing παράγονται νέες δικλείδες ασφαλείας με στόχο την ελαχιστοποίηση των εν δυνάμει αρνητικών επιπτώσεων που θα είχε η παράβλεψη σημαντικών παραμέτρων και ακόμα σημαντικότερα η ένταξή τους σε ένα μεθοδικό λειτουργικό πλαίσιο. H πρόκληση βρίσκεται στην ακριβή εκτίμηση αυτών των μορφών ρίσκου και των επιπλοκών τους για τη δημιουργία αξίας στους μετόχους.

Η διαδικασία marketing due diligence μπορεί να συμβάλει στην προκαταρκτική βελτίωση των εκτιμήσεων αναφορικά με την απόδοση ενός πλάνου, μέσω του ξεχωριστού υπολογισμού του ρίσκου της αγοράς, της στρατηγικής και της εφαρμογής. Η διαδικασία marketing due diligence περιλαμβάνει τη λεπτομερή αξιολόγηση ενός business plan, ενώ στο τέλος της διαδικασίας παράγεται ένας αριθμός για κάθε εναλλακτικό σενάριο που αντικατοπτρίζει το ρίσκο του. Αυτό το νούμερο χρησιμοποιείται στη συνέχεια στους υπολογισμούς της αξίας του πλάνου για τους μετόχους.

Στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας γίνεται μια προσπάθεια διασύνδεσης των εισηγούμενων δραστηριοτήτων και των στάσεων/συμπεριφορών με τα αποτελέσματα. Η προσέγγιση που ακολουθείται αφορά στην ολιστική μέτρηση της συνεισφοράς των μεταβλητών του marketing mix. Προκειμένου να καταστεί εφικτή η μέτρηση της σχετικής συνεισφοράς των παραμέτρων, απαιτούνται στοιχεία για τα (διακριτά και μετρήσιμα) καταναλωτικά τμήματα και τις κρίσιμες παραμέτρους επιτυχίας (critical success factors) ανά καταναλωτικό τμήμα (σε συνδυασμό με τις παραμέτρους που ονομάζει ο McDonald «Hygiene Factors» (δηλαδή το ελάχιστο επίπεδο απόδοσης που πρέπει να επιτύχουν όλοι οι παίκτες σε μια αγορά) και «Productivity Factors» (δηλαδή τις παραμέτρους που αφορούν στην αποδοτικότητα μιας σειράς ενεργειών).

Έτσι, μέσω της λεπτομερούς διερεύνησης όλων αυτών των επιμέρους πτυχών στην αλυσίδα που ξεκινάει από το πλάνο marketing και καταλήγει στην πρόσθετη αξία για τους μετόχους (SVA) μπορούμε πλέον να κάνουμε λόγο για αποτελεσματικότητα των ενεργειών marketing, ενώ, πλέον, εξανεμίζεται η εικασία ότι μια σειρά από ενέργειες marketing μπορούν να συνδεθούν άμεσα (σε μορφή στοιχειώδους αιτιώδους αλυσίδας) με την κερδοφορία και καθίσταται σαφές ότι μπορούν να συνδυαστούν μόνο με μια σειρά σταθμισμένων κρίσιμων παραμέτρων επιτυχίας, οι οποίες έχουν ως αποτέλεσμα την επίτευξη συγκεκριμένων μεγεθών όγκου, αξίας, κερδών.

Όπως επισημαίνει ο McDonald (σ. 60) «δυστυχώς, δεν προκύπτει από καμμία έρευνα κάποια ξεκάθαρη, αιτιώδης σχέση ανάμεσα στην πρόσθετη αξία καταναλωτή και την πρόσθετη αξία όπως αντικατοπτρίζεται σε κάποιον ισολογισμό, που σημαίνει ότι η αντιληπτή αξία μιας μάρκας δεν οδηγεί μονοσήμαντα σε θετικά χρηματοοικονομικά αποτελέσματα, ενώ οι χρηματοοικονομικά υγιείς εταιρείες δεν παρέχουν κατ’ ανάγκη προϊόντα και υπηρεσίες, που υπερτερούν αντιληπτά έναντι του ανταγωνισμού».

Σίγουρα σε επίπεδο υλοποίησης και ένταξης στην καθημερινή ρουτίνα ενός brand team η διαδικασία του marketing due diligence απαιτεί πολλαπλάσιο χρόνο απ’ ότι αφιερώνεται συνήθως σε forecasting, budgeting, αξιολόγηση ενεργειών (καθότι αποτελεί ολιστική προσέγγιση σε ένα πλάνο ενεργειών, έναντι αποσπασματικών μεθόδων αξιολόγησης, για παράδειγμα, προωθητικών ενεργειών, όπου παράγονται ratios που συγκρίνουν αποτελέσματα αγοραστικών μετρήσεων με inhouse metrics, π.χ. μικτό περιθώριο κέρδους, σε συνδυασμό με την πλεονασματική αξία των πωληθέντων έναντι κάποιου baseline και τον υπολογισμό του ποσοστού κανιβαλισμού, ακολουθώντας μια καθιερωμένη και ενδεχομένως υπέρ του δέοντος εσωστρεφή with/without αρχή -όπως τονίζει ο McDonald [σ.75]- αναφορικά με κάθε μορφής στοιχεία του ενεργητικού, η αξία δεν προέρχεται μόνο από το κόστος κατασκευής ή αντικατάστασής του, αλλά κυρίως από τον τρόπο με τον οποία χρησιμοποιείται).

Επίσης, η διαδικασία δεν αποτελεί one-off πράξη (π.χ. μια φορά το χρόνο), αλλά εργαλείο διαρκούς επαναξιολόγησης, είναι δυναμική και τροφοδοτείται διαρκώς από νέα δεδομένα που προκύπτουν στο εσωτερικό και στο εξωτερικό περιβάλλον marketing. Παρ’ όλα αυτά, η ουσιαστική εφαρμογή της διαδικασίας είναι σε θέση να δώσει απαντήσεις σχετικά με τα σημεία όπου απαντώνται bottlenecks, να μεταφραστούν αυτά τα bottlenecks σε χαμένη αξία για την επιχείρηση και, δεδομένου ότι η διαδικασία καλύπτει ολιστικά το marketing management, να σχεδιαστούν οι κατάλληλες ενέργειες για την υπερπήδηση αυτών των bottlenecks.

Στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας τα ευρήματα από τα προηγούμενα στάδια συνδέονται πλέον με το τακτικό promo mix. Το στάδιο αφορά στη micro-διαχείριση των προωθήσεων. Σίγουρα το θέμα της μέτρησης της αποτελεσματικότητας των προωθήσεων είναι αρκετά πολύπλοκο, καθότι περιλαμβάνει μια σειρά παραμέτρων που επιδρούν στις πωλήσεις, όπως η ποιότητα του προϊόντος καθεαυτού, η συσκευασία, η τιμή, το δυναμικό πωλήσεων, η διαφήμιση και πληθώρα συναφών παραμέτρων. Παρ’ όλα αυτά υπάρχει κάποια σχέση αιτιότητας, αλλιώς δεν θα είχε νόημα μια τέτοια δαπάνη.

Τα αποτελέσματα του κάθε σταδίου της διαδικασίας ανατροφοδοτούνται στα προηγούμενα, με γνώμονα την ελαχιστοποίηση των προαναφερθέντων μορφών ρίσκου και την επίτευξη των στόχων marketing με τις μικρότερες (δυνατόν) αποκλίσεις.

*Στη διάρκεια της παρουσίασής του στο Marketing Directors Forum o Malcolm McDonald θα αναλύσει διεξοδικά πώς λειτουργεί η (ενδεχομένως μοναδική στο εύρος των περιοχών marketing planning που καλύπτει) διαδικασία του marketing due diligence, με παραδείγματα από την πολυετή ακαδημαϊκή και συμβουλευτική του πορεία, αλλά και έχοντας φορέσει το καπέλο του Marketing Director. Για περισσότερες πληροφορίες επισκεφθείτε το www.marketingaccountability.gr