Η χορηγία ήταν πάντα μια πολύ αποτελεσματική πηγή προβολής. Στηρίζοντας ευγενείς σκοπούς, προβάλλει το brand και τα προϊόντα του χορηγού και διευκολύνει τη θετική αποδοχή τους από το κοινό. Eιδικά στη σημερινή εποχή της κυριαρχίας του περιεχομένου, η χορηγία προσφέρει διεξόδους σε brands να τοποθετήσoυν τα σήματα και τα προϊόντα τους μέσα σε ευνοϊκό περιβάλλον, χωρίς τα ηθικά διλήμματα της «γκρίζας διαφήμισης» ή την ανάγκη των influencers. Αλλά και εκεί υπάρχουν ευαίσθητα σημεία που απαιτούν προσεκτική διαχείριση. Όπως για παράδειγμα οι περιπτώσεις που η χορηγία πέφτει πάνω στους influencers.
Αφορμή για το σημερινό άρθρο υπήρξε η περίπτωση μιας συνέντευξης Τύπου του Cristiano Ronaldo μετά από αγώνα του πρόσφατου ποδοσφαιρικού Euro. Ανάμεσα στους μεγάλους χορηγούς της διοργάνωσης ήταν και η Coca-Cola, και ως είθισται είχαν τοποθετηθεί μπροστά στον Πορτογάλο ποδοσφαιριστή δύο φιάλες του γνωστού αναψυκτικού κατά τη διάρκεια της συνέντευξης. Ο Ronaldo, διάσημος (και) για την επιμονή του στην υγιεινή διατροφή, τις αφαίρεσε επιδεικτικά μπροστά στις κάμερες και πιάνοντας ένα μπουκαλάκι νερού είπε «Agua», δηλαδή «νερό». Αυτό το περιστατικό ήταν αρκετό για να αφαιρέσει 4 δισ. δολάρια από την κεφαλαιοποίηση της μεγάλης εταιρείας.
Έστω προσωρινά διότι λίγες ώρες αργότερα η τιμή της μετοχής επανήλθε στα προηγούμενα επίπεδα, αφού εν τω μεταξύ η Coca-Cola είχε απαντήσει ότι «όλοι μπορούν να έχουν τις προσωπικές τους προτιμήσεις ως προς το ποτό τους», διαθέτοντας «διαφορετικές γεύσεις και ανάγκες». Αργότερα, μετά από έναν άλλο αγώνα του Euro, ο Γάλλος διεθνής Paul Pogba έκανε αντίστοιχη κίνηση. Πριν κάνει δηλώσεις απομάκρυνε από μπροστά του ένα μπουκάλι έτερου χορηγού της διοργάνωσης, της μπίρας Heineken. Ο Pogba είναι διάσημος Μουσουλμάνος και ως γνωστόν σε αυτή τη θρησκεία το αλκοόλ δεν είναι καλοδεχούμενο.
Οι δυο influencers με αυτή τους την κίνηση δεν δίστασαν να μειώσουν την αξία δυο μεγάλων brands και να θέσουν σε αμφιβολία την ίδια την αξία της χορηγίας ενός γεγονότος, του οποίου και οι ίδιοι αποτελούσαν μέρος. Και το έκαναν μένοντας πιστοί στις αξίες τους, ενισχύοντας έτσι και το δικό τους personal brand. Και κάπου εδώ ίσως θα πρέπει να αρχίσουμε να συνηθίζουμε στην ιδέα πως όταν όλο και περισσότεροι μιλούν για την ανάγκη των brands να παίρνουν μέρος και θέση στον κοινωνικό διάλογο, αυτό θα συμβαίνει και με τα personal brands. Και όπως συμβαίνει πάντα στο branding, το ζητούμενο θα είναι η συνέπεια. Ώστε να μην υπάρχουν κάποιοι που θα θυμηθούν αργότερα κάποιες παλιότερες διαφημίσεις του Ronaldo για την Pepsi.