Η do-it-yourself τάση μετρίασε τις αρνητικές συνέπειες της πανδημίας το 2020, ενώ οι προβλέψεις για την επόμενη μέρα είναι αισιόδοξες τόσο στη διεθνή όσο και για στην εγχώρια αγορά προϊόντων περιποίησης μαλλιών. Οι καταναλωτές συνεχίζουν να αυξάνουν τη ζήτηση για πιο φυσικά και βιώσιμα brands, ενώ στις τάσεις που θα επηρεάσουν σημαντικά την αγορά το επόμενο διάστημα τοποθετείται το personalization μέσω της αξιοποίησης zero-party data.

Σε διεθνές επίπεδο, η αγορά προϊόντων περιποίησης μαλλιών, ήταν μια από τις υποκατηγορίες της προσωπικής φροντίδας, η οποία δεν επηρεάστηκε τόσο αρνητικά από το ξέσπασμα της πανδημίας του Covid-19. Υπέστη μικρές απώλειες από τις οποίες αναμένεται να ανακάμψει το τρέχον έτος, σύμφωνα με τις προβλέψεις του Euromonitor International. Το 2021 η αξία της αγοράς παγκοσμίως θα αγγίξει τα 81,7 δισ. δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 5,8% σε σχέση με το 2020. Παρομοίως, η Mordor Intelligence προβλέπει ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 3,5% για την περίοδο 2021-2026.

Ποιες είναι όμως οι τάσεις που διαμορφώνουν τη βιομηχανία παγκοσμίως και αφήνουν το αποτύπωμά τους και στην ελληνική αγορά; Αρχικά, οι καταναλωτές έχουν διάθεση να επενδύσουν αλλά να πειραματιστούν με τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών, ιδιαίτερα όταν αυτά χαρακτηρίζονται science-backed ή/ και health-oriented, σύμφωνα με τη Mordor Intelligence.

Ο ίδιος οργανισμός καταγράφει την άνθιση της τάσης do-it-yourself, στο κομμάτι της προσωπικής περιποίησης εν γένει και της περιποίησης μαλλιών ειδικότερα, η οποία σε παγκόσμιο επίπεδο ευνοήθηκε από το κλείσιμο των χώρων περιποίησης, όπως τα κομμωτήρια και τα ινστιτούτα, λόγω της πανδημίας.Τα customized προϊόντα αποτελούν μια ακόμη τάση. Λόγω της ποικιλομορφίας και της πολυπλοκότητας των αναγκών ανάλογα με τον τύπο μαλλιών των καταναλωτών, πολλές εταιρείες προσφέρουν πλέον customized προϊόντα, ξεκινώντας από τον καθαρισμό και το styling και φτάνοντας μέχρι την ενδυνάμωση, τη φροντίδα του τριχωτού της κεφαλής και τη διατήρηση του χρώματος, όπως υποδεικνύει η έρευνα του Imarc Group «Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2021-2026». Τα zero-party data και η προθυμία των καταναλωτών να μοιραστούν πληροφορίες αναμένεται να παίξουν σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της συγκεκριμένης τάσης μελλοντικά.

Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, υπάρχει μια σημαντική στροφή προς τα βιώσιμα και χωρίς χημικά προϊόντα, με τα μεγαλύτερα brands να υιοθετούν τη χρήση φυσικών ελαίων, aloe vera, cocoa butter και εκχυλισμάτων βιολογικών συστατικών. Και η Mordor Intelligence επιβεβαιώνει το γεγονός ότι συνεχίζει να κινείται ανοδικά η ζήτηση για βιολογικά/ φυσικά προϊόντα περιποίησης.

Άλλες τάσεις που αναμένεται να διαμορφώσουν την αγορά τα επόμενα χρόνια, σύμφωνα με το Imarc Group, είναι η διανομή των προϊόντων μέσω ψηφιακών καναλιών, η αύξηση της ζήτησης για premium προϊόντα, η αύξηση της επένδυσης σε προωθητικές ενέργειες μέσα και από συνεργασίες με celebrities και η βελτίωση των συσκευασιών.

Η εικόνα της ελληνικής αγοράς
Αισιόδοξα είναι τα μηνύματα και από την ελληνική αγορά. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Πανελληνίου Συνδέσμου Βιομηχανίας Καλλυντικών για το 2020, οι πωλήσεις σκευασμάτων που αφορούν την περιποίηση μαλλιών, παραγόμενων αλλά και εισαγόμενων, άγγιξαν τα 161 εκατ. ευρώ καταγράφοντας μείωση κατά 4,5% σε σχέση με το 2019. Ωστόσο, θετική είναι η πρόβλεψη του Συνδέσμου για την επόμενη διετία, με την αύξηση των πωλήσεων να υπολογίζεται στο 5,1% για το 2021 και στο 1,7% για το 2022.

Ως αποτέλεσμα του Covid-19, ορισμένα κανάλια διανομής στην Ελλάδα, αλλά και τα προϊόντα που διατίθενται μέσω αυτών, επηρεάστηκαν από το υποχρεωτικό κλείσιμο των καταστημάτων, σύμφωνα με τα στοιχεία του Euromonitor για το 2020. Ένα από αυτά ήταν τα επαγγελματικά προϊόντα φροντίδας μαλλιών τα οποία διανέμονται από τα κομμωτήρια. Αντιθέτως, τα κανάλια τα οποία παρέμειναν ανοιχτά καθ’ όλο το 2020 ωφελήθηκαν από το ξέσπασμα της πανδημίας. Τα σουπερμάρκετ και οι υπεραγορές κέρδισαν μερίδια στις συνολικές πωλήσεις προϊόντων προσωπικής φροντίδας. Επιπλέον, η αγορά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, τα οποία διατίθενται σε μεγάλο βαθμό από αυτά τα κανάλια, προτιμήθηκαν χάρη στις προσιτές τιμές τους, σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό.

Ανανέωση της αγοράς
Παρά τη μικρή κάμψη της αγοράς, η οποία προκύπτει από τα στοιχεία του ΠΣΒΑΚ, δεν έλειψαν τα νέα λανσαρίσματα από την αγορά της περιποίησης μαλλιών τον τελευταίο 12μηνο. Πρόκειται κυρίως για προϊόντα τα οποία δημιουργήθηκαν για να καλύψουν εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών.

H Henkel ενίσχυσε το Gliss με δύο νέες σειρές περιποίησης μαλλιών. Η πρώτη είναι η Gliss Colour Perfector, η οποία σχεδιάστηκε για τη φροντίδα και περιποίηση των βαμμένων μαλλιών. Η σύνθεση με Hyaluron Blend και εκχύλισμα Cranberry επανορθώνει την εσωτερική δομή της τρίχας ενώ ταυτόχρονα προστατεύει την ένταση του χρώματος, σύμφωνα με την εταιρεία. Η δεύτερη είναι η Gliss Blonde Perfector, με Peptide Blend και εκχύλισμα Blueberry για την εξουδετέρωση των κίτρινων τόνων. Στα νέα λανσαρίσματα του Gliss βρίσκουμε και τις νέες μάσκες άμεσης επανόρθωσης Gliss 7 Seconds.

Το Le Petit Marseillais παρουσίασε τη νέα σειρά «Έλεγχος Φριζαρίσματος» με εκχύλισμα από βιολογική καλέντουλα και βιολογικό σησαμέλαιο, η οποία, όπως τονίζει η εταιρεία, ενυδατώνει και θρέφει τα μαλλιά, ενώ τα προστατεύει από το φριζάρισμα για 48 ώρες. Η σύνθεση των προϊόντων περιέχει βιολογικά συστατικά, 97% φυσικής προέλευσης που δεν περιέχουν σιλικόνη και είναι δερματολογικά ελεγμένη. Είχε προηγηθεί το λανσάρισμα της σειράς «Αναδόμηση» με εκχύλισμα βιολογικής καλέντουλας και βιολογικού φραγκόσυκου. Η σειρά δημιουργήθηκε από 95% συστατικά φυσικής προέλευσης, χωρίς σιλικόνη και είναι δερματολογικά ελεγμένη.

Η L’Oréal Professionnel ανανέωσε τη γκάμα της σειράς Série Expert. Η σειρά περιλαμβάνει μια ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων με συνθέσεις για εξειδικευμένη περιποίηση των μαλλιών στο κομμωτήριο ή στο σπίτι. Στον νέο σχεδιασμό των συσκευασιών αναδείχθηκε η επαγγελματική ταυτότητα της σειράς, καθώς στην ετικέτα πρωταγωνιστούν η τεχνολογία, τα οφέλη και τα αποτελέσματα που μπορεί να προσφέρουν οι διαφορετικές οικογένειες της Série Expert (Blondifier, Vitamino Color, Silver, Prolonger, Liss Unlimited, Absolut Repair).

Ασκήσεις… βιωσιμότητας
Κατά την περίοδο της πανδημίας επιταχύνθηκε η στροφή των καταναλωτών σε πιο φιλικά στο περιβάλλον προϊόντα αναδεικνύοντας την αειφορία στους τομείς με σημαντικές προοπτικές για την βιομηχανία των προϊόντων περιποίησης μαλλιών.

Σε αυτό το πλαίσιο, ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα νέα Eco Packs του brand Botanic Therapy της Garnier. Πρόκειται για τις πρώτες συσκευασίες στην ελληνική αγορά προϊόντων περιποίησης μαλλιών ευρείας κατανάλωσης, σύμφωνα με το brand, οι οποίες δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να ξαναγεμίσουν τα μπουκάλια σαμπουάν, εξοικονομώντας πλαστικό.

Το ίδιο brand εισήγαγε επίσης στην ελληνική αγορά στέρεα σαμπουάν, το Botanic Therapy Oat Delicacy και το Botanic Therapy Honey Treasure. Τα στέρεα σαμπουάν αποτελούν μια βιώσιμη και φιλική προς το περιβάλλον κατηγορία, η οποία κερδίζει έδαφος διεθνώς.

Αξίζει επίσης να σταθούμε σε μία νέα «beauty-tech» καινοτομία, την όποια παρουσίασε η L’Oréal στο πλαίσιο του CES 2021. Πρόκειται για το L’Oréal Water Saver, ένα «βιώσιμο» σύστημα περιποίησης μαλλιών για το κομμωτήριο και το σπίτι, το οποίο αναπτύχθηκε σε συνεργασία με την ελβετική εταιρεία περιβαλλοντικής καινοτομίας Gjosa. Εισάγει έναν νέο τρόπο λουσίματος των μαλλιών, που εξοικονομεί έως και 80% νερό, σύμφωνα με την εταιρεία. Το σύστημα συνδυάζει την τεχνολογία βελτιστοποίησης νερού με ειδικά σχεδιασμένα προϊόντα περιποίησης μαλλιών από τη L’Oréal Professionnel και την Kérastase, που ρέουν μαζί με το νερό. Το L’Oréal Water Saver είναι διαθέσιμο, αυτή τη στιγμή, σε επιλεγμένα κομμωτήρια της εταιρείας στη Νέα Υόρκη και το Παρίσι. Θα ακολουθήσει η παγκόσμια διάθεση το 2023, ενώ αναμένεται το λανσάρισμα της συσκευής για οικιακή χρήση.

Διαφημιστική παρουσία
Δραστήρια και διαφημιστικά αποδείχθηκαν τα brands περιποίησης μαλλιών της εγχώριας αγοράς τους τελευταίους μήνες.
Την υπογραφή της McCann φέρει η νέα καμπάνια της L’Oréal Paris για τη σειρά περιποίησης μαλλιών Elvive Full Resist, που βγήκε στον «αέρα» τον περασμένο Οκτώβριο με πρωταγωνίστρια, για άλλη μια φορά, τη Δούκισσα Νομικού. Για τα γυρίσματα της τηλεοπτικής καμπάνιας, το γνωστό μοντέλο βρέθηκε σε παραθαλάσσια κατοικία στον Σχοινιά με συνεργάτες από το global team της L’Oréal Paris και τον φωτογράφο Δημήτρη Σκουλό, ο οποίος ανέλαβε τη φωτογράφισή της. Την παραγωγή της διαφημιστικής ταινίας ανέλαβε ο Γιώργος Αλεξανδρής, σε σκηνοθεσία Martin Arnaldo.

Η Publicis δημιούργησε τηλεοπτικό σποτ για τη βαφή μαλλιών Olia της Garnier. To σποτ περιλαμβάνει το testimonial μιας νέας γυναίκας, της Άννας, η οποία, ανακαλύπτοντας τις πρώτες λευκές τρίχες, ξεκίνησε να βάφει τα μαλλιά της με την Olia, καθώς, όπως αναφέρει, διαθέτει σύνθεση χωρίς αμμωνία και διακριτικό άρωμα. Την παραγωγή του σποτ επιμελήθηκε η Central Athens, σε σκηνοθεσία Θανάση Τσιμπίνη.

H εταιρεία δερμοκαλλυντικών προϊόντων Dekaz λάνσαρε τον Οκτώβριο την πρώτη τηλεοπτική καμπάνια για το brand Epicrin. Το TVC είναι αποτέλεσμα νέας συνεργασίας με τις New Advisor και Correct Creative Productions, στην παραγωγή του σποτ, και χτίστηκε γύρω από την ιδέα: «Τα μαλλιά σου σου δίνουν ταυτότητα. Δώσε τους και εσύ κάτι. Δώσε τους ό,τι χρειάζονται για να είναι πυκνά και υγιή». Η Epicrin είναι μία ολοκληρωμένη σειρά περιποίησης μαλλιών με κύριο συστατικό τον ψευδάργυρο, η οποία κυκλοφορεί στα φαρμακεία.

Τηλεοπτική διαφημιστική παρουσία είχε και η Apivita για τη σειρά Hair Tonic Treatment, σε συνεργασία με το media agency Mindshare και την εταιρεία παραγωγής Pan Entertainment. Πρόκειται για μια global καμπάνια με προδιαγραφές 360° και disruptive περιεχόμενο που παρουσιάζει στο καταναλωτικό κοινό το καθημερινό πρόγραμμα ενδυνάμωσης μαλλιών του brand. Στις αρχές του Σεπτεμβρίου έγινε η έναρξη του πλάνου προώθησης με focus τόσο σε traditional media όσο και στο digital περιβάλλον. Το concept της καμπάνιας χτίστηκε inhouse και ταυτίζεται με τα μεγαλύτερα trends της κατηγορίας, όπως αυτά καταγράφονται στις έρευνες καταναλωτών. Οι έντονοι ρυθμοί ζωής, το άγχος, η κακή διατροφή είναι μερικοί μόνο λόγοι που κάνουν τα μαλλιά να δείχνουν μουντά κι αδύναμα, με τα πρώτα συμπτώματα της τριχόπτωσης να κάνουν την εμφάνισή τους από μικρή ηλικία τόσο στους άντρες όσο και στις γυναίκες. Ζητούμενο όλων η ενδυνάμωση, αυτή την ανάγκη ήρθε να καλύψει η σειρά Hair Tonic Treatment, όπως αναφέρει η ίδια η εταιρεία.

Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η δημιουργική συνεργασία της Orzene Greece με το Fox Life στη νέα τηλεοπτική καμπάνια για τη σειρά προιόντων «Orzene Beer Rescue 7 σε 1». Μέσα από ένα τηλεοπτικό δημιουργικό και ένα αποκλειστικά σχεδιασμένο πλάνο επικοινωνίας, τα νέα προϊόντα παρουσιάζονται στο γυναικείο, κυρίως, κοινό, που αγαπά να παρακολουθεί σειρές.

Zero-party data
Τα zero-party data αποδεικνύονται ένα σημαντικό εργαλείο personalization, στον χώρο της ομορφιάς και των προϊόντων περιποίησης μαλλιών ειδικότερα. Ως zero-party ορίζονται τα δεδομένα τα οποία οι καταναλωτές σκοπίμως μοιράζονται με ένα brand, και μπορούν να αξιοποιηθούν στην εξατομίκευση των προϊόντων. Τα brands βασίζονται στην προθυμία των καταναλωτών να μοιραστούν προσωπικές τους πληροφορίες με τη δημιουργία κουίζ, τη διεξαγωγή ερευνών και τη συμπλήρωση ερωτηματολογίων από τους πελάτες τους. Μέσα από τη τη συλλογή αυτών των πληροφοριών, που εντοπίζουν τις εξειδικευμένες ανάγκες στο κομμάτι της περιποίησης μαλλιών,και με την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του AI και του Machine Learning, τα brands μπορούν να προτείνουν εξατομικευμένες ρουτίνες περιποίησης και να προσφέρουν μια προσωποιημένη αγοραστική εμπειρία στους πελάτες τους.

Καμπάνια SYOSS με την Κάτια Ζυγούλη
«Η ομορφιά των μαλλιών μου είναι δική μου υπόθεση» είναι το concept γύρω από το οποίο χτίστηκε η πιο πρόσφατη επικοινωνιακή καμπάνια του brand Syoss με πρωταγωνίστρια την Κάτια Ζυγούλη, η οποία, σύμφωνα με σχετική ανακοίνωση, άλλαξε το χρώμα των μαλλιών της με τη μόνιμη βαφή μαλλιών χωρίς αμμωνία, Syoss Oleo Intense. Η ίδια, στο πλαίσιο της καμπάνιας, μιλά για την απόφασή της να ανανεώσει το look της και να εμπιστευτεί, για τη φροντίδα και το styling των μαλλιών της, την επαγγελματική περιποίηση που προσφέρει το Syoss. Παράλληλα, κυκλοφόρησε σειρά how-to videos, posts και stories, όπου η Κάτια Ζυγούλη δίνει hair beauty και styling tips για τη δημιουργία ξεχωριστών looks στο σπίτι.