Ωστόσο, η κρίση φέρνει μαζί της έναν επαναπροσδιορισμό στόχων σε επίπεδο CSR και ίσως έναν εξορθολογισμό δράσεων, με περισσότερο στοχευμένες ενέργειες, απόλυτα εναρμονισμένες με την ευρύτερη φιλοσοφία και την «καρδιά» της επιχείρησης. Δια στόματος του Αντιπροέδρου CSR της AmericanExpress, Tim Mc Climon, ακολουθούν 5 ενδιαφέρουσες τάσεις για τον τομέα του CSR το 2012. Όπως λέει ο ίδιος, δεν πρόκειται για «καινούργια πράγματα», αλλά για την εξέλιξη παραμέτρων που ήδη καθορίζουν την κοινωνική δράση των εταιρειών.
Η ευθύνη ως εταιρική αξία: Λέξεις όπως «υπευθυνότητα», «αειφορία», «σεβασμός», συναντώνται συχνότερα στις δηλώσεις εταιρικών αξιών επιχειρήσεων όπως Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine ή Starbucks. Πλέον, εμφανίζονται και σε εταιρείες όπως Adobe, PepsiCo και Walmart. Για την ιστορία, ως η πρώτη εταιρεία που συμπεριέλαβε δηλώσεις υπευθυνότητας στο εταιρικό της credo, αναφέρεται η Johnson & Johnson, ήδη από το 1943.
Ενοποίηση: Η λέξη «integration» θα χαρακτηρίσει σημαντικά τον χώρο του CSR, καθώς όλο και περισσότερες επιχειρήσεις ενώνουν κάτω από μία ομπρέλα και μία διοίκηση τις παραπάνω λειτουργίες. Παραδείγματα αποτελούν εταιρείες όπως Allstate, Time Warner, Pfizer και Boeing.
CSR και ανθρώπινο δυναμικό: Η ύφεση ώθησε τις επιχειρήσεις στο να στρέψουν την προσοχή τους σε κάθε θέση εργασίας και κάθε εργαζόμενο στους κόλπους τους. Οδήγησε επίσης στην περικοπή εκπαιδευτικών προγραμμάτων για το ανθρώπινο δυναμικό. Ωστόσο, άρχισε να γίνεται περισσότερο σαφές ότι το CSR μπορεί να βοηθήσει στην ανάπτυξη δεξιοτήτων, κυρίως μέσω του εθελοντισμού. Η IBM για παράδειγμα, έχει 145.000 υπαλλήλους που προσφέρουν κοινοτικές υπηρεσίες σε παγκόσμιο επίπεδο, πολλοί από τους οποίους χρησιμοποιούν και εξασκούν τις ιδιαίτερες ικανότητές τους για λογαριασμό των κοινοτήτων που υπηρετούν.
Περισσότερη και καλύτερη επικοινωνία: Είναι βέβαιο ότι οι επιχειρήσεις θα χρειαστεί να προσπαθήσουν περισσότερο ως προς τη βελτίωση της επικοινωνίας των θετικών επιπτώσεων των δράσεών τους σε επίπεδο CSR. Στο πλαίσιο αυτό, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις θα χρησιμοποιούν τα Social Media.
Διαφάνεια, απολογισμός: Ρυθμιστικοί φορείς, bloggers, κυβερνήσεις, προμηθευτές, επιχειρηματικοί συνεργάτες και πολίτες, όλοι, θα ζητούν όλο και μεγαλύτερο απολογισμό και πληροφόρηση γύρω από την επίδραση της επιχειρηματικής πρακτικής στο περιβάλλον και στις κοινότητες. Η διαφάνεια εξελίσσεται στο νόμισμα του μέλλοντος για την επιχειρηματική δραστηριότητα και σε επίπεδο CSR.