Το 1ο ελληνικό συνέδριο που εστίασε σε όλες τις σημαντικές πτυχές του Google Marketing, απάντησε στο ερώτημα «What’s Next on…», μέσα από τις τοποθετήσεις έμπειρων στελεχών. Το συνέδριο είχε τη μορφή σεμιναρίου, τόσο μέσα από το περιεχόμενο των παρουσιάσεων, όσο και μέσα από τα παράλληλα workshops που πραγματοποιήθηκαν.
Το συνέδριο πραγματοποιήθηκε στις 13 Ιουλίου, στο Αμφιθέατρο του Κέντρου Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας «Εξέλιξη». Κοινό μήνυμα όλων των ομιλητών, της διεθνούς και της ελληνικής αγοράς, το οποίο διέπνεε τα insights που μετέφεραν στο κοινό, είναι η ανάγκη για ουσιαστική κατανόηση από πλευράς marketing των αλλαγών που συντελούνται και των δυνατοτήτων που προκύπτουν. Παράλληλα, οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε συγκεκριμένες συμβουλές και ιδέες για την αποτελεσματικότητα στο Google Marketing.
ΕΝ ΑΡΧΗ ΗΝ Η ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΑ INSIGHTS
Με την αδιαπραγμάτευτη αξία της αυθεντικότητας της μάρκας και της σημασίας των insights ξεκίνησε το συνέδριο, θέτοντας έτσι τους βασικούς πυλώνες της θεματολογίας που ακολούθησε, καθώς και τα δύο οφείλουν να διαπερνούν κάθε στρατηγική, σε κάθε στιγμή και κάθε μέσο. Ο Ofer Golan, Google product & Brand Strategy Expert, στην ομιλία του με τίτλο «Confessions of an ex-professional liar – the value of Authenticity in Marketing» υπογράμμισε τη σημασία του να είναι ένα brand αυθεντικό, μεταφέροντας αξίες, αλήθειες και συναισθήματα από τους δημιουργούς στη μάρκα.
Η λογική «overpromise-underdelivering», που συχνά απαντάται στα brands, δημιουργεί ένα χάσμα που ωθεί τον καταναλωτή να αγνοήσει τη μάρκα. Η αυθεντικότητα μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο marketing και να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ των πόρων που χρειάζονται για να υλοποιηθεί το όραμα του brand και των πόρων που υπάρχουν διαθέσιμοι. Ωστόσο, στην καρδιά κάθε καλής ιδέας και κάθε επικοινωνίας βρίσκονται τα insights. Η κατανόηση του καταναλωτή είναι υψίστης σημασίας, σύμφωνα με τον Αλέξανδρο Φράγκο, Analytical Consultant, Google Greece, και το YouTube είναι το μέρος που μπορείς να τον γνωρίσεις καλύτερα, καθώς εκεί αναπτύσσονται τα trends που υποδηλώνουν τι ενδιαφέρει τον καταναλωτή και σηματοδοτούν τη στιγμή που μπορεί ένα brand να ξεκινήσει έναν διάλογο.
ΠΕΡΙ PERFORMANCE: CASE STUDIESΑΠΟ ΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Στη ενότητα «Google Performance: How to build a cutting-edge Marketing Strategy that converts», ο Ηλίας Σούσης, Head of Agencies and YouTube for Google Greece, Cyprus & Malta, ο Άγγελος Γαλανάκης, Performance Marketing Manager της Eurobank και η Πολυξένη Τζέκα, Digital Marketing Specialist από την AB Βασιλόπουλος, μοιράστηκαν την εμπειρία τους και τα insights τους, για τη δημιουργία πετυχημένων στρατηγικών marketing.
«O καταναλωτής βλέπει πια το search ως έναν personal assistant»
O Ηλίας Σούσης, στην ομιλία του με θέμα «Micro-Moments are multiplying. Are you ready?» μίλησε για το μέλλον του online marketing και για το πώς μπορεί το Google να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να το ακολουθήσουν. Αναφέρθηκε στις έξυπνες συσκευές και στα προηγμένα smartphones και πώς οι εξελίξεις αυτές έχουν αλλάξει τις προσδοκίες του καταναλωτή, τον τρόπο αναζήτησής του και τη συχνότητα.
O καταναλωτής πλέον αναζητά έναν personal assistant και όχι μια απλή μηχανή αναζήτησης. Τα δισεκατομμύρια data που έχουν προκύψει, μέσω του machine learning, μπορούν να αναλυθούν και να αποκαλύψουν το consumer intent αλλά και εντέλει να προσφέρουν στον καταναλωτή μια προσωποποιημένη εμπειρία. Ως εκ τούτου, προσφέρονται στις επιχειρήσεις πληθώρα στιγμών που μπορούν να φανούν χρήσιμες στον καταναλωτή με προσωποποιημένες υπηρεσίες και εξυπηρέτηση. Η έξυπνη και μεθοδική χρήση των data αποτελεί προϋπόθεση για να συμβεί αυτό.
«Ξεκάθαρα στο κέντρο της προσοχής το mobile στο banking»
O Άγγελος Γαλανάκης αναφέρθηκε στο case study της Eurobank και στην αναβάθμιση του Mobile Banking App. Το mobile banking θεωρείται o No1 digital στόχος των τραπεζών, δεδομένης της στροφής των καταναλωτών στη χρήση του κινητού, για όλες τις εκφάνσεις της κοινωνικής και προσωπικής τους ζωής και του lifestyle τους. Αναφέρθηκε στους στόχους και τη διαδικασία της καμπάνιας, η οποία πέρασε από push λογική σε μια hardcore performance λογική. Όπως ανέφερε ο Άγγελος Γαλανάκης, η καμπάνια πέτυχε επιχειρηματικά αποτελέσματα, συνδέοντας τις επιχειρηματικές ανάγκες με τις ψηφιακές τακτικές των Google products, σε όλο το μήκος του conversion funnel.
«To Google Search, το πιο αποδοτικό μέσο»
H Πολυξένη Τζέκα αναφέρθηκε στο case του AB Click2shop App, της ΑΒ Βασιλόπουλος. Για την εφαρμογή δημιουργήθηκε intelligent content, το οποίο όφειλε να πληροί τρεις βασικές προϋποθέσεις: να είναι data driven, platform agnostic και personalized. To targeting των χρηστών έγινε βάσει της συμπεριφοράς τους και ψυχογραφικών χαρακτηριστικών, ενώ owned και paid Mέσα συνδυάστηκαν για την επικοινωνία του app. Aνάμεσα στα key findings που προέκυψαν από το project, ήταν πώς το Google Search αποδείχθηκε το πιο αποδοτικό μέσο για εγγραφές και παραγγελίες, αλλά και το Google Display, το Μέσο που προσφέρει αναγνωσιμότητα και τα περισσότερα impressions. H Πολυξένη Τζέκα έκλεισε με την παρότρυνση στους συνέδρους να τεστάρουν και να πειραματίζονται με τα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους.
ΤΟ SEO ΣΕ ΕΝΑΝ MOBILE-FIRST ΚΟΣΜΟ
Η χρήση του internet έχει αλλάξει. Με ποιον τρόπο και πώς αυτό επηρεάζει τις στρατηγικές SEO; Με αυτό το ερώτημα καταπιάστηκε ο Pete Campbell, Managing Director της Kaizen, στην παρουσιάσή του «SEO Performance for the Mobile-First World». Με δεδομένη τη στροφή των καταναλωτών στη χρήση κινητών τηλεφώνων και applications έναντι της χρήσης desktop, το οργανικό traffic στα sites μειώνεται σταθερά, το ίδιο και ο τρόπος που οι χρήστες πραγματοποιούν την αναζήτησή τους στο Google. To Google προσαρμόζεται σε αυτά τα νέα δεδομένα. Έτσι, προκύπτουν νέες SEO ευκαιρίες στοχευμένες στη χρήση κινητού. Ο Pete Campbell στάθηκε ιδιαιτέρως στη χρήση του Voice Search, του App Indexing & Deep Linking, στη σημασία της ταχύτητας του site καθώς και στο Google AMP.
GOOGLE ANALYTICS & DATA-DRIVEN ATTRIBUTION
Στην ενότητα Google Analytics: How to nail Measurement & Data-Driven Attribution, ο Craig Sullivan, CEO της Optimal Visit, με χιούμορ καταδεικνύει γιατί η χρήση των data και του testing είναι τόσο σημαντική και πώς μπορεί να στοιχίζει η μη χρήση τους. Ενώ, ο Mariusz Gasiewski, CEEGR Performance Sales Activation Lead, Google Poland μοιράστηκε τη δική του προσέγγιση περί attribution.
«Τι μπορεί να μας διδάξει το retail;»
Στη σημασία του testing επικεντρώθηκε η παρουσίαση του Craig Sullivan, με τον τίτλο «Analytics, AB Testing and Cross Device mastery». Με διάχυτο το χιούμορ σε όλη του την παρουσίαση κέρδισε το κοινό και κατέδειξε γλαφυρά πώς λάθη και κακοτεχνίες στα digital assets μιας επιχείρησης μπορεί να είναι εξαιρετικά κοστοβόρα και πώς να εντοπίζονται. Παραλληλίζοντας ένα digital asset με ένα κατάστημα retail, ζήτησε από το κοινό να αναρωτηθεί τι μπορεί να διδάξει η εμπειρία, υπενθυμίζοντας προφανείς λεπτομέρειες, οι οποίες συχνά παραβλέπονται στον ψηφιακό κόσμο.
Η αξιοποίηση data, εργαλείων και αναλυτικών μεθόδων είναι απαραίτητα για τη στοχευμένη βελτιστοποίηση των σημείων που χρήζουν διορθωτικές κινήσεις. Οι όποιες διορθωτικές κινήσεις απαιτούν testing, ωστόσο και αυτό έχει τρόπο και όχι κόπο. Συμβουλεύει, ανάμεσα σε άλλα, σε κάθε test να γίνεται χρήση στατιστικών, να αποφεύγονται τα περίπλοκα test analysis, να γνωρίζει κανείς πόσο χρόνο παίρνει, να γίνονται με τη σωστή σειρά κ.α. Στη συνέχεια επικεντρώθηκε στα Αnalytics, στη χρησιμότητα των customer surveys, στη σημασία του καλού copy για ένα site, ενώ ακολούθησαν πρακτικά και συγκεκριμένα tips για έλεγχο του web performance.
Στη σημασία του attribution για το Performane Marketing αναφέρθηκε ο Mariusz Gasiewski, στην παρουσίασή του «Attribution – one ring to rule them all». Η κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και του consumer journey μπορεί να οδηγήσει πιο εύκολα σε conversion. Το conversion, ωστόσο, δεν οφείλεται σε μια στιγμή/moment αλλά σε ένα σύνολο στιγμών του καταναλωτή που έρχεται σε επαφή με το προϊόν, πλέον μέσα από πάνω από μία συσκευές. Και αυτό είναι κάτι που το κάνει πιο περίπλοκο. Η δημιουργία μιας κουλτούρας στους οργανισμούς γύρω από τη σημασία του attribution, γύρω από το αδιάκοπο testing αλλά και του conversion accuracy, αποτελεί μια πρόκληση, η οποία ωστόσο είναι απαραίτητο να απαντηθεί.
«HOW TO», ΑΠΟ ΕΞΙ AGENCIES
Στην ενότητα «Tips & Insights to Peak up your Game», έξι ελληνικά agencies έδωσαν στο κοινό hands-on συμβουλές, μέσα από την πολυσχιδή εμπειρία τους.
«Performance through experiences»
«Μήπως ήρθε ο καιρός να αναθεωρήσουμε τι σημαίνει performance;», έθεσε το ερώτημα ο Γιάννης Αμαξόπουλος, Business Director της iProspect. Σύμφωνα με τον ίδιο, η λύση βρίσκεται σε μια διαφορετική και πιο ολιστική προσέγγιση που φέρνει στο επίκεντρο τον ίδιο τον καταναλωτή, αφήνοντας πίσω παραδοσιακές κοντόφθαλμες πρακτικές, οι οποίες δημιουργούσαν δυσλειτουργικά στεγανά μεταξύ διαφορετικών disciplines: performance, creative & tech.
«Μόνο με ριζική αλλαγή στον τρόπο προσέγγισης θα καταφέρουμε να απαντήσουμε στο πιο φλέγον ζήτημα των διαφημιζομένων: Πώς μπορώ να φέρω business αποτελέσματα στην επιχείρηση μου;». Η απάντηση, όπως είπε, είναι απλή: «Αλλάζουμε τον τρόπο που δουλεύουμε, εκμεταλλευόμαστε όλες τις τελευταίες εξελίξεις στην τεχνολογία και τελικά προσφέρουμε seamless εμπειρίες του καταναλωτή με την μάρκα σε όλα τα touchpoints, στον online και offline κόσμο. Μια προσέγγιση που θα ονομάζαμε Experience Design και θα είναι το βασικό συστατικό επιτυχίας τα επόμενα χρόνια για κάθε επιχείρηση».
«Spice up your performance»
Στο Performance Marketing τα πράγματα εξελίσσονται διαρκώς και οι πρακτικές για να μεγιστοποιηθεί η απόδοση είναι πλέον επιτακτική ανάγκη. Για τη Λίντα Γαλάζιου, Head of Performance της Digital Ecosystems, ταυτόχρονα θα πρέπει να σκεφτόμαστε πως να περιορίσουμε το ad blindness και η λύση είναι με έξυπνους τρόπους στόχευσης κοινού: «Πλέον, με μία μόνο διαφήμιση, μπορούμε να δείξουμε διαφορετικό μήνυμα στο Google Search ανάλογα με το αν ο χρήστης έχει αλληλεπιδράσει με το brand μας ή όχι, τη συσκευή που χρησιμοποιεί εκείνη τη στιγμή ή την τοποθεσία που βρίσκεται. Μέσω του Google Analytics μπορούμε να φτιάξουμε εξειδικευμένες λίστες κοινού για να εξαιρέσουμε τους λιγότερο engaged visitors, αυτούς που μπήκαν και βγήκαν αμέσως από το site αλλά και να δείξουμε διαφορετικά μηνύματα στον ίδιο χρήστη με τη σειρά που επιθυμούμε. Μέσω του Google Data Studio, μπορούμε να φτιάχνουμε εντυπωσιακά reports για να δείξουμε την απόδοση που πετύχαμε χωρίς ιδιαίτερο κόπο».
«How to optimise when online transactions are not enough»
Σε κάθε e-commerce project υπάρχουν κάποιοι δυσεπίλυτοι γρίφοι σχετικά με το ROI optimization που δεν μπορούν να απαντηθούν αναλύοντας απλώς Conversions. «Γι’ αυτό μπορούμε να εστιάσουμε περισσότερο σε ποιοτικά metrics κατά μήκος του αγοραστικού ταξιδιού του χρήστη, όπως είναι τα Smart Goals, Conversion Funnel κ.ά.», εξήγησε ο Στέλιος Ηλιάκης, Managing Director της Sleed. Στην παρουσίασή του, εξέτασε παράγοντες που μπορούν να βοηθήσουν στη διαδικασία της βελτιστοποίησης ειδικά στις περιπτώσεις που η καταγραφή των online παραγγελιών δεν γίνεται ολοκληρωμένα (τηλεφωνικές παραγγελίες) ή δεν υπάρχει πολύ καλή αποτύπωση των attribution μοντέλων.
«Google Analytics from an e-Commerce Manager perspective»
Την οπτική από την πλευρά του e-Commerce έδωσε μέσα από την παρουσίασή του ο Νίκος Κωστρόγλου, CEO της Koolmetrix. Αναφερόμενος σε συγκεκριμένα βήματα, έκανε λόγο για τη διαφοροποίηση των path to conversion metrics από το desktop στο mobile περιβάλλον, αλλά και τις μεθόδους βελτιστοποίησης του retargeting.
«More Performance, Not Less»
Το performance marketing ενώ απολαμβάνει εκτίμηση από συγκεκριμένη μερίδα διαφημιζομένων που επενδύουν online με στόχο τις πωλήσεις, ταυτόχρονα πασχίζει να αποδείξει την ικανότητά του όταν το ζητούμενο δεν αφορά πωλήσεις online (branding, consideration, offline sales), ανέφερε ο Δημήτρης Μανιάτης, Head, Reprise Media Athens. Σύμφωνα με τον ίδιο, το πρόβλημα παρουσιάζεται κυρίως με ευθύνη του κλάδου, καθώς δεν έχει γίνει η απαραίτητη πρόοδος στο θέμα της μέτρησης άλλων στόχων.
«Καθημερινά οι performance marketeers παλεύουν με ημιτελή εργαλεία, στο διαρκώς υπό διαμόρφωση αντικείμενο του digital marketing με ραγδαίες αλλαγές ακόμα και από την πλευρά της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Στην δραματική αυτή αλλαγή που τελείται, στην επερχόμενη επόμενη μέρα του marketing συνολικά, οι άνθρωποι που τώρα πασχίζουν είναι οι άνθρωποι που θα έχουν προβάδισμα. Υπομονή λοιπόν τα καλύτερα έρχονται και άμεσα».
«Performance Optimization – Tools and Tips»
Πώς οι στρατηγικές performance και το καθημερινό optimization μπορούν να συμβάλλουν στο να πετύχουμε τους εμπορικούς και επιχειρηματικούς μας στόχους σε ετήσιο επίπεδο; Ο Head of Performance Marketing, στην Generation Y International e- Business Experts, Θάνος Παπαγιαννίδης μοιράστηκε συμβουλές μέσα από πραγματικά παραδείγματα σχετικά με το πώς μπορούμε να συνδυάσουμε εργαλεία όπως Google Analytics, Adwords, Search Console και Data Studio, ώστε να παρακολουθούμε και να βελτιστοποιούμε τις ενέργειες μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης σε καθημερινή βάση, οδηγώντας την σε διαρκή ανάπτυξη χρόνο με το χρόνο.
ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΤΟΥ YOUTUBE
Η θέαση και δημιουργία περιεχομένου στο YouTube αλλάζει δραματικά. Τι σημαίνει αυτό για τους διαφημιζόμενους; Ο Nadav Perry, Head of YouTube Products, Solutions and Innovation, Google EMEA, ξενάγησε τους συνέδρους στις συναρπαστικές αλλαγές που συντελούνται στην πλατφόρμα του YouTube και στη σημασία τους για τη σύνδεση των brands με τα κοινά τους μέσα από αυτήν. Σύμφωνα με τον ίδιο, σήμερα δεν μιλάμε πλέον για «prime time», αλλά για «my time».
Ο κόσμος γίνεται cross device, τα «mass moments» οδηγούν το περιεχόμενο, ενώ το niche, γίνεται πλέον mainstream. Αναφερόμενος στις τάσεις των video ad formats, τόνισε ότι το YouTube έχει αποφασίσει να σταματήσει να σερβίρει μεγάλου μήκους non skippable διαφημιστικά σποτ μέχρι το 2018, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι οι μεγάλου μήκους διαφημίσεις δεν έχουν πια θέση: «Πιστεύουμε ότι το μέλλον έχει να κάνει με long skippable formats και short snackable formats που δεν είναι skippable».
Όσον αφορά στο mobile, τόνισε ότι αλλάζει τελείως τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε το targeting και τα ad formats, με το YouTube να λανσάρει το «6-Seconds Bumper Ad». Η αλλαγή αφορά επίσης στην τάση της cross device θέασης, με την Smart TV να αναδεικνύεται σε ένα νέο, δυναμικό πεδίο δράσης. Η παρουσίαση του Nadav Perry πλαισιώθηκε από πλήθος case studies, τα οποία ανέδειξαν με εύληπτο τρόπο τις τάσεις στις οποίες αναφέρθηκε. Insights για τη δημιουργία «awesome brand love» μέσα από το YouTube, έδωσε ο Κωνσταντίνος Γιαμαλής, Marketing Product Owner, e-Food.
Όπως ανέφερε, το e-Food μπορεί να θεωρηθεί το 2ο μεγαλύτερο branded κανάλι στην Ελλάδα με 50.000 subscribers, 7.5M Views (75% των οποίων είναι organic) και 3’ μέσο όρο χρόνου θέασης. Η στρατηγική του, συνοψίζεται στις έννοιες σχετικότητα και συνέπεια, με το κανάλι να ανεβάζει πάνω από 2 videos την εβδομάδα και διατηρώντας έτσι ενεργή την παρουσία του, με οφέλη στο engagement και στον αριθμό των subscribers. «Entertain, Educate, Inspire», είναι επίσης το 3πτυχο που το e-Food χρησιμοποιεί σε επίπεδο περιεχομένου. Τέλος, έκανε λόγο για τη σημασία των «hard metrics», με το YouTube να συνιστά ένα από τα κύρια κανάλια ανάπτυξης, σε ευθεία σύγκριση με την τηλεόραση.