Βγαίνοντας από μία περίοδο κατά τη διάρκεια της οποίας η πανδημία δημιούργησε πιέσεις στις πωλήσεις, τα brands παγωμένου τσαγιού, δείχνουν να κερδίζουν το χαμένο έδαφος ανταποκρινόμενα στην καταναλωτική ζήτηση για υγιεινές προτάσεις και επενδύοντας στην επικοινωνία.

Μετά από μια περίοδο πιέσεων, τις οποίες άσκησε στο ready-to-drink τσάι η πανδημία του Covid-19, η ευρωπαϊκή αγορά δείχνει να ανακάμπτει και να κερδίζει το χαμένο έδαφος, καθώς η καταναλωτική ζήτηση για υγιεινά ροφήματα μεγαλώνει. Σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγει η έκθεση της Mordor Intelligence, η οποία προβλέπει ότι η ευρωπαϊκή αγορά ready-to-drink τσαγιού θα καταγράψει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 5,37%, την περίοδο 2022-2027. Σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, οι πτωτικές τάσεις στην ανάπτυξη της κατηγορίας την προηγούμενη περίοδο μπορούν να αποδοθούν στα προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα. Παράλληλα, εμπόδια παρουσιάστηκαν και στη διαδικασία παραγωγής και επεξεργασίας της πρώτης ύλης λόγω των lockdowns και των μέτρων κοινωνικής αποστασιοποίησης, που επιβλήθηκαν. Από την άλλη, η πανδημία έφερε στο επίκεντρο τη σύνδεση μεταξύ διατροφής και υγείας και είναι πιθανό να ενισχύσει ακόμα περισσότερο την τάση του καταναλωτικού κοινού για υγιεινά, ποιοτικά ready-to-drink ποτά.

Ακολουθώντας το trend της ευζωίας
Τη στροφή των καταναλωτών της εγχώριας αγοράς σε υγιεινές επιλογές επιβεβαιώνει, μιλώντας στο MW, o Δημήτρης Σιανδρής, Chief Operating Officer της Λουξ. «Η χρονιά που πέρασε αποτελεί μία χρονιά κομβικής σημασίας για τις επιχειρήσεις του κλάδου. Γίναμε μάρτυρες μίας στροφής του αγοραστικού κοινού σε προϊόντα με υψηλή διατροφική αξία που εναρμονίζονται με την ισορροπημένη διατροφή. Ο πολύμηνος εγκλεισμός λόγω της πανδημίας και η ενασχόληση με θέματα υγείας διαμόρφωσαν μία εντελώς διαφορετική κατάσταση, στην οποία κληθήκαμε να ανταποκριθούμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο», ανέφερε ο ίδιος.

Ο Δημήτρης Σιανδρής θεωρεί ότι η συγκεκριμένη τάση ήρθε για να μείνει, ενώ επισημαίνει την εμφάνιση ενός πιο προσεκτικού και σχολαστικού καταναλωτή, ο οποίος ενδιαφέρεται για το τι περιέχει κάθε προϊόν που καταναλώνει. «Εικάζουμε ότι από εδώ και στο εξής οι τάσεις της αγοράς θα βρίσκονται σε πλήρη αντιστοιχία με έναν νέο, πιο υγιεινό τρόπο ζωής όπου ο καταναλωτής θα εμβαθύνει στα συστατικά των προϊόντων που καταναλώνει και θα επιλέγει αυτά που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του», επεσήμανε.

Την προτίμηση που δείχνει το ελληνικό καταναλωτικό κοινό σε πιο υγιεινές επιλογές παγωμένου τσαγιού επιβεβαίωσε, από τη μεριά του, και ο Διονύσης Σκουτελάς, Brand Manager Life της Δέλτα, ο οποίος πρόσθεσε ότι η ασφάλεια αποτελεί πλέον βασικό κριτήριο στις επιλογές αγορών. Σύμφωνα με όσα ανέφερε: «Οι συνεχώς αυξανόμενοι ρυθμοί ζωής, σε συνδυασμό με τις απαιτήσεις της εποχής, κάνουν σήμερα περισσότερο από ποτέ αναγκαία την υιοθέτηση ενός υγιεινού τρόπου ζωής. Το διεθνές trend της ευζωίας έχει ενισχυθεί περαιτέρω και έχει οδηγήσει τους καταναλωτές σε επιλογές προϊόντων που υπηρετούν τις συγκεκριμένες τάσεις. Η ασφάλεια είναι πλέον η πρώτη προτεραιότητα και οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο σχολαστικοί με τις διατροφικές επιλογές τους. Οι αλλαγές στον τρόπο ζωής και η στροφή προς πιο υγιεινά και φυσικά προϊόντα, χωρίς ζάχαρη είναι μία τάση, που πιστεύουμε ότι θα συνεχιστεί στο βραχυπρόθεσμο, αλλά και στο μακροπρόθεσμο μέλλον και αποτελεί έναν πυλώνα στον οποίο όλοι εμείς στη Δέλτα ήδη επενδύουμε».

Η αυξημένη ενασχόληση και γνώση των καταναλωτών αλλά και το αναπτυσσόμενο trend της ευζωίας βρίσκονται ανάμεσα στους παράγοντες που θα επηρεάσουν τη ζήτηση για τσάι βοτάνων τα επόμενα χρόνια, σύμφωνα με τη Mordor Intelligence. Άλλωστε, τα οφέλη που προσφέρει στην υγεία το τσάι βοτάνων είναι ευρέως αναγνωρισμένα. Τέτοιου είδους ποτά με λειτουργικά οφέλη συνήθως απευθύνονται σε πολυάσχολους Millennials, που αναζητούν τρόπους για να βελτιώσουν την ποιότητα του ύπνου τους αλλά και να αυξήσουν την ενέργειά τους.

Νέα λανσαρίσματα απαντούν στις νέες καταναλωτικές ανάγκες
Προσπαθώντας να ανταποκριθούν στη ζήτηση των καταναλωτών για νέα υγιεινά αλλά και γευστικά προϊόντα, τα brands παγωμένου τσαγιού προχωρούν τα τελευταία χρόνια στο λανσάρισμα καινούργιων προϊόντων βασισμένων σε νέες συνταγές. Παράλληλα, δεν ξεχνούν να ανανεώνουν την εικόνα τους.

Σε αυτό το πλαίσιο, προσφάτως η Λουξ προχώρησε στο λανσάρισμα της σειράς παγωμένου τσαγιού, «συστήνοντας» στο κοινό την ανανεωμένη σειρά Λουξ Tea σε τρεις γεύσεις: μαύρο τσάι με λεμόνι, ροδάκινο και πράσινο τσάι με κόκκινα φρούτα. Τα προϊόντα της σειράς Λουξ Tea περιέχουν φυσικά γλυκαντικά, φυσικούς χυμούς σε ποσοστό 3% έως 5%, χαμηλό γλυκαιμικό δείκτη ενώ δεν περιέχουν συντηρητικά, σύμφωνα με όσα αναφέρει το brand. Μάλιστα, τα νέα προϊόντα κυκλοφορούν σε ανανεωμένες συσκευασίες, με τη διαφημιστική εταιρεία New Age να έχει σχεδιάσει τα εικαστικά των ετικετών.

«Η δέσμευση της εταιρείας στην παραγωγή καινοτόμων, υψηλής ποιότητας προϊόντων συνέτεινε στο πρόσφατο δυναμικό λανσάρισμα της σειράς Λουξ Tea. Με βάση τη στροφή του αγοραστικού κοινού σε πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες, θέσαμε ως προτεραιότητα μας να παράγουμε ανανεωμένα προϊόντα, άκρως απολαυστικά και δροσιστικά που είναι ιδανικά για όσους καταναλωτές ακολουθούν μία υγιεινή διατροφή», ανέφερε ο Chief Operating Officer της Λουξ, ο οποίος πρόσθεσε ότι η επικοινωνιακή εκστρατεία για τα νέα προϊόντα έχει ξεκινήσει ήδη με ραδιοφωνική καμπάνια ενώ σχεδιάζονται ακόμα περισσότερες online και offline ενέργειες το επόμενο διάστημα.

Επίσης, η Δέλτα προχώρησε στον εμπλουτισμό της σειράς Life Tsai με δύο νέες γεύσεις το Life Tsai Red Boost Φράουλα και το Βιολογικό πράσινο τσάι λεμόνι. Η σειρά εμπλουτίστηκε μετά το ολιστικό επαναλανσάρισμά της τον Ιούνιο του 2020. Στη σημασία της συγκεκριμένης στρατηγικής κίνησης για το brand αναφέρθηκε ο Διονύσης Σκουτελάς της Δέλτα. «Tο Life της Δέλτα δεν αρκέστηκε μόνο στην αλλαγή συσκευασίας, αλλά δημιούργησε ξεχωριστά προϊόντα με γνώμονα τον καταναλωτή προσαρμοσμένα απόλυτα στις ανάγκες του. Το Life προχώρησε σε μία σημαντική αναβάθμιση σε επίπεδο συνταγών και μέσα από τις τρεις ξεχωριστές γευστικά σειρές του, οι οποίες απαντούν στην ερώτηση “what’s in it for me”, δημιούργησε μια ευρεία γκάμα προϊόντων, καλύπτοντας τις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες. Συγκεκριμένα, δημιούργησε τα “Life Tsai World Recipes”, “Life Tsai Super Herbal” και “Life Tsai Half & Half”», όπως ανέφερε o ίδιος.

Επικοινωνία με native περιεχόμενο σε διαφορετικά σημεία επαφής
Φτάνοντας στην επικοινωνία με τον καταναλωτή τα στελέχη των brands παγωμένου τσαγιού τονίζουν ότι σε ένα ρευστό περιβάλλον είναι αναγκαία η άμεση προσαρμογή στα νέα δεδομένα και το συνεχές monitoring των τάσεων και των συμπεριφορών με στόχο την επιλογή του πιο αποτελεσματικού περιεχομένου το οποίο θα πρέπει να φτάνει στον καταναλωτή μέσω του αποδοτικότερου Μέσου.

«Στη Λουξ, δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στη δημιουργία ειδικά σχεδιασμένου περιεχομένου (native content), που ενσωματώνει απρόσκοπτα τα μηνύματα που επιδιώκουμε να φτάσουν στον τελικό καταναλωτή, ο οποίος διαβάζει και ενημερώνεται από το διαδίκτυο και τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Φυσικά, όλα τα διαθέσιμα Μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, outdoor, BTL) θεωρούνται χρήσιμοι δίαυλοι επικοινωνίας των μηνυμάτων μας, έχοντας το καθένα δικό του ρόλο και βαθμό αποτελεσματικότητας, αλλά και το δικό του κοινό. Από ένα ολοκληρωμένο marketing plan δεν μπορεί να λείπει η διαρκής αξιολόγηση της αγοράς και η άμεση αντίδραση στις νέες συνθήκες και ευκαιρίες που διαμορφώνονται, χρησιμοποιώντας τις ανάλογες επικοινωνιακές τεχνικές», επεσήμανε ο Δημήτρης Σιανδρής.

Εξίσου σημαντικό για τα brands είναι το πού «συναντούν» το καταναλωτικό κοινό. «Ο καταναλωτής και οι ανάγκες του είναι για εμάς συνεχώς στο επίκεντρο. Το Life Tsai δημιουργεί διαφορετικά σημεία επαφής με τον καταναλωτή του και τον προσεγγίζει σε διάφορες στιγμές μέσα στη μέρα του, ώστε να του προσφέρει μια συνολική εμπειρία, διατηρώντας έτσι συνέπεια και συνέχεια στη στρατηγική του», δήλωσε ο Διονύσης Σκουτελάς.

Επιπλέον, οι τηλεοπτικές καμπάνιες που βγήκαν αυτή τη χρονιά στον «αέρα» διαπνέονται από αισιόδοξη διάθεση, με περιεχόμενο που εμπνέει και θέτει τον άνθρωπο στο επίκεντρο.

Επενδύοντας στις εμπειρίες
Tο παγωμένο τσάι είναι ένα προϊόν που μπορεί να γίνει μέρος των εμπειριών του καταναλωτή. Σε αυτό το πλαίσιο το Lipton Ice Tea, φέτος το καλοκαίρι, υποστηρίζει την Ελληνική Ομοσπονδία Πετοσφαίρισης και συμμετέχει στο Πανελλήνιο Πρωτάθλημα Beach Volley Masters 2022. Η Ελληνική Ομοσπονδία Πετοσφαίρισης και η Pepsico Hellas ανανέωσαν την πολυετή συνεργασία τους για ακόμη μία χρονιά. Έτσι, το brand θα συμμετέχει στη διοργάνωση προσφέροντας προϊόντα στους αθλητές και τους θεατές σε συλλεκτικές συσκευασίες, μεταφέροντας παράλληλα το μήνυμα της καλοκαιρινής του καμπάνιας, «Βρες το Χαμόγελό σου».

Τα κανάλια πώλησης
Τέλος, ως προτιμώμενα κανάλια πώλησης των προϊόντων της κατηγορίας, η έκθεση της Mordor Intelligence για την ευρωπαϊκή αγορά, προβάλλει τα σούπερ μάρκετ και τις υπεραγορές. Σύμφωνα με το σκεπτικό της έκθεσης, οι καταναλωτές προτιμούν τα σούπερ μάρκετ, καθώς αυτά μπορούν να τους προσφέρουν μια μεγάλη ποικιλία RTD τσαγιών από διαφορετικές εταιρείες, τα οποία μπορούν να καλύψουν όλες τις διαφορετικές καταναλωτικές ανάγκες. Αυτό αναμένεται να οδηγήσει την ανάπτυξη της αγοράς στο μέλλον, σύμφωνα με τον οργανισμό. Μάλιστα, το συγκεκριμένο κανάλι προσφέρει όλα τα προϊόντα, διαθέσιμα σε ένα μέρος, εξοικονομώντας στους καταναλωτές χρόνο, ενέργεια και κάποιες φορές χρήματα, μέσω εκπτωτικών προσφορών. Σύμφωνα με τη μελέτη τα σούπερ μάρκετ μπορούν να βοηθήσουν τα brands RTD τσαγιών να διεισδύσουν στις αγορές, ιδιαίτερα των αναπτυσσόμενων χωρών.

Τηλεοπτικές καμπάνιες
Lipton Zero Sugar: Η πρώτη καμπάνια για το κρύο τσάι Lipton Zero Sugar βγήκε στον «αέρα» τον περασμένο Απρίλιο με την «υπογραφή» της BBDO. Η συνεργασία περιλαμβάνει concept, δημιουργικό και παραγωγή local τηλεοπτικού υλικού, με τη συμμετοχή της Άννας Κορακάκη, για προβολή στην τηλεόραση και προσαρμογή της τηλεοπτικής παραγωγής για προβολή σε digital Μέσα. Η καμπάνια περιλαμβάνει προώθηση της σειράς με στόχο την επικοινωνία των benefits του προϊόντος, την προώθησή του ως μια ισορροπημένη επιλογή για μια ισορροπημένη καθημερινότητα και τη σύνδεσή του με μια δραστήρια ζωή χωρίς συμβιβασμούς στη γεύση. Στόχος της ταινίας είναι να μεταφέρει στο κοινό τη διάθεση της στιγμής με ανεπιτήδευτο τρόπο, για την επίτευξη του οποίου αξιοποιήθηκαν διάφορες τεχνικές όπως το stop motion. Την παραγωγή επιμελήθηκε η Stefi σε σκηνοθεσία Ηλία Παπαϊωάννου.

Fuzetea: Το Fuzetea παρουσίασε την πρώτη του παγκόσμια creative πλατφόρμα με το όνομα «Made of Fusion», η οποία θα λανσαριστεί μέσα στα επόμενα 3 με 5 χρόνια μέσω διαφορετικών Owned/ Earned /Shared/ Paid (OESP) καναλιών. Στο πλαίσιο αυτό, «τρέχει» η σχετική καμπάνια η οποία συνδυάζει και αναμειγνύει διαφορετικά και αντίθετα στοιχεία, αντικατοπτρίζοντας με αυτόν τον τρόπο τα συστατικά του Fuzetea. Η καμπάνια, την οποία δημιούργησαν οι McCann Bucharest και MRM Bucharest, περιλαμβάνει τη δημιουργική δουλειά του Αιγύπτιου σκηνοθέτη Ali Ali και του φωτογράφου Ignacio Ricci. Στην Ελλάδα, τη media υλοποίηση της καμπάνιας η οποία αναπτύσσεται με διαφημιστικά υλικά σε τηλεόραση, social media, Google και programmatic πλατφόρμες, ανέλαβε η Mindshare.

«Προσαρμοζόμαστε στις συνθήκες των καιρών»
Στη Λουξ, έχουμε καταφέρει να αναδειχθούμε και να παραμείνουμε στις κορυφαίες επιλογές των καταναλωτών διότι προσπαθούμε να προσαρμοζόμαστε με τις συνθήκες των καιρών αλλά και τις ανάγκες του κοινού. Η Λουξ έχει ήδη επισπεύσει την εφαρμογή του 5ετούς επενδυτικού πλάνου με βάση το οποίο δίνεται έμφαση στην αναβάθμιση της βασικής γραμμής παραγωγής στο εργοστάσιο, στην εξασφάλιση περισσότερων Trade και BTL ενεργειών αλλά και στη στενότερη συνεργασία με όλους τους συνεργάτες μας. Επίσης, οι εξαγωγές αποτελούν βασικό σημείο της βραχυπρόθεσμης στρατηγικής της εταιρείας.
Δημήτρης Σιανδρής, Chief Operating Officer, Λουξ

«Στο DNA μας η καινοτομία και η εξέλιξη»
Η Δέλτα έχει στο DNA της την καινοτομία και την εξέλιξη, προσφέροντας πάντα προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας και ποιότητας. Έχοντας κερδίσει την αγάπη των καταναλωτών και κατακτώντας τη 2η θέση σε μερίδιο στην αγορά RTD Tea το Life Tsai θα συνεχίσει να καινοτομεί για να προσφέρει στους καταναλωτές προϊόντα υψηλής ποιότητας και μοναδικής γεύσης, διατηρώντας έτσι συνέπεια και συνέχεια στη στρατηγική του. Είμαστε σε συνεχή αναζήτηση προϊοντικών προτάσεων και καινοτόμων μεθόδων, ώστε να απαντάμε στις ανάγκες αυτές. Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα από την κατηγορία του τσαγιού είναι το λανσάρισμα της νέας ice tea Life Tsai World Recipes με τη μέθοδο εκχύλισης Cold Brew, η οποία είναι μοναδική στην ελληνική αγορά και διασφαλίζει αυθεντικό τσάι υψηλής ποιότητας. Με τη μέθοδο Cold Brew χρησιμοποιείται κρύο νερό και όχι βραστό, μία μεγάλη ποσότητα φύλλων τσαγιού και πολλές ώρες υπομονής. Ο χρόνος φέρνει το αποτέλεσμα: ένα τσάι απαλό σε γεύση χωρίς πικρές νότες με ιδιαίτερα αρώματα. Όπως προαναφέρθηκε άλλωστε η καινοτομία και η ποιότητα είναι δύο πυλώνες στους οποίους στηριζόμαστε.
Διονύσης Σκουτελάς, Brand Manager Life, Δέλτα

Online αναφορές για το τσάι
Η έρευνα για τα διαδικτυακά δημοσιεύματα, με το Monitor by Innews έδειξε ότι για το χρονικό διάστημα Ιούνιος 2021-Μάιος 2022, καταγράφηκαν πάνω από 640 δημοσιεύσεις σε sites, blogs και Τwitter για τα μεγάλα brands παγωμένου τσαγιού στη χώρα μας.

Πιο συγκεκριμένα, τις περισσότερες αναφορές συγκεντρώνει το Fuzetea (μερίδιο δημοσιότητας 32,6%) και ακολουθούν τα Τσάι Όλυμπος (27,2%), Nestea (22%), Lipton (10%) και Life Tsai (8,2%).

Το 69% των δημοσιεύσεων προέρχεται από ειδησεογραφικά sites/ blogs και το 31% από το Τwitter. Η πλειοψηφία των δημοσιεύσεων αφορούσε διάφορες ανακοινώσεις και δελτία Τύπου (εταιρικά νέα, βραβεύσεις, δράσεις ΕΚΕ, λανσαρίσματα κ.λπ.), ενώ περιορισμένες ήταν οι αναφορές χρηστών σχετικά με τα προϊόντα.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς. Πρόσφατα, η Innews λάνσαρε την υπηρεσία inSocial Reports με ανάλυση και αποδελτίωση των social media.

Focus Points

  • Η πανδημία ενίσχυσε τη στροφή του καταναλωτικού κοινού σε υγιεινά και ποιοτικά ready-to-drink ποτά
  • Το trend της ευζωίας θα επηρεάσει τη ζήτηση για τσάι βοτάνων τα επόμενα χρόνια
  • Πιστά στη φιλοσοφία της ευεξίας ενώ εισάγουν πρωτότυπες γευστικές προτάσεις είναι τα νέα λανσαρίσματα
  • Αναγκαίο το συνεχές monitoring των τάσεων και των συμπεριφορών στην κατηγορία
  • Tο παγωμένο τσάι είναι ένα προϊόν που μπορεί να αποτελέσει μέρος των εμπειριών του καταναλωτή