Και πώς άραγε να μην συμβεί αυτό, όταν όλες οι έρευνες είτε στο εσωτερικό της χώρας, είτε και στο εξωτερικό καταλήγουν σε ένα κοινό συμπέρασμα; Μόλις το 30% των αγορών του καταναλωτή αφορούν στην «προγραμματισμένη αγορά», ενώ το υπόλοιπο 70% συνιστά την «αυθόρμητη αγορά», η οποία λαμβάνεται στο σημείο πώλησης. Και μπορεί η οικονομική κρίση στη χώρα μας να έχει οδηγήσει στην αύξηση των προγραμματισμένων αγορών, ωστόσο αυτό διαφοροποιείται όταν οι εταιρείες προχωρούν σε μεγάλες προσφορές των προϊόντων τους στα σημεία πώλησης.

«Φωτεινοί σηματωροί»
Πώς ορίζεται όμως σήμερα η έννοια P.O.P (Point of Purchase); Σύμφωνα με την πλέον σύγχρονη θεώρηση, τα P.O.P. θεωρούνται «φωτεινοί σηματωροί» που καθοδηγούν τις αποφάσεις των καταναλωτών εκεί ακριβώς που αυτές λαμβάνονται, στο κατάστημα. Όταν αναφερόμαστε σε συστήματα P.O.P. ή P.O.S. (Point Of Sales), μιλάμε για stands, εκθετήρια, κατασκευές, σημάνσεις, επιγραφές, πινακίδες, ταμπέλες, γιγαντοοθόνες, πλαίσια και λοιπές συνοδευτικές εφαρμογές, διαφημιστικού και προωθητικού χαρακτήρα, που χρησιμοποιούνται για να καταστήσουν αναγνωρίσιμο, να διαφημίσουν και να αυξήσουν την καταναλωτική ισχύ κάποιου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, εντός του χώρου του καταστήματος.

Σε κάθε περίπτωση, αυτό που δεν μπορεί πλέον να αμφισβητηθεί είναι το γεγονός ότι η πρακτική του P.O.P. τα τελευταία χρόνια εξελίσσεται διαρκώς και σε αυτό έχει συντελέσει και η ιδιαίτερα εύστοχη αφομοίωση και υιοθέτηση των σύγχρονων ψηφιακών τεχνολογιών. Τα floor stands, τα in-store displays, τα portable banner stands και τα display flash έχουν πια πολύ πιο έντονη παρουσία σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια και πλέον πολλά από αυτά ξεχωρίζουν για την πρωτοτυπία και τη λειτουργικότητά τους. Από την άλλη, η δυναμική του ενισχύεται και από το γεγονός ότι όλες οι τελευταίες σχετικές έρευνες, διεθνείς και μη, αποδεικνύουν ότι οι αγοραστικές αποφάσεις παίρνονται ή –τουλάχιστον– ενισχύονται ή αποδυναμώνονται μέσα στο κατάστημα (in store), μπροστά από το ράφι. Έτσι, αργά αλλά σταθερά το P.O.P. μεταβάλλεται σε κάτι πιο ουσιαστικό και πιο αποδοτικό, ενταγμένο στο πλέγμα marketing και πωλήσεων, κάτι που αποτελούσε διαχρονικό στόχο.

Σημαντικό μερίδιο ωστόσο στην αναβάθμιση του ρόλου των P.O.P. έχει και η αποτελεσματική αφομοίωση των digital media, από τα πιο απλοϊκά, όπως είναι οι μεγάλες οθόνες που τοποθετούνται σε περίοπτα σημεία των καταστημάτων, μέχρι και τα πιο σύνθετα, όπως είναι οι λύσεις ηλεκτροφωταύγειας ή EL, που μπορούν να βρουν εφαρμογή σε διαφημίσεις εσωτερικών χώρων. Πρόκειται για εύκπαμπτες και ελαφριές αφίσες ή panels σε ποικιλία μεγεθών, που εντυπωσιάζουν έλκοντας την προσοχή και δίνοντας την εντύπωση της κίνησης, είτε δημιουργώντας διάφορα οπτικά εφέ.

«Ανταποκρινόμαστε σε μηδενικούς χρόνους»
Η σωστή διαχείριση ενός project P.O.P. έχει ως σημείο εκκίνησης τον καθορισμό των στόχων της ενέργειας, κάτι που όσο δεδομένο ακούγεται, άλλο τόσο δεν είναι. Και κάπου εδώ εντοπίζεται το μεγάλο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες του κλάδου, οι οποίες πολλές φορές καλούνται να αντεπεξέλθουν σε ένα ζητούμενο του πελάτη χωρίς απολύτως ξεκάθαρο brief. Κι αυτό μάλιστα θα πρέπει να συμβεί σε μηδενικό χρόνο. Στελέχη της αγοράς του P.O.P. μιλώντας στο Marketing Week αναφέρουν ότι τα συνηθέστερα προβλήματα που έχουν να αντιμετωπίσουν έχουν να κάνουν με το χρονοδιάγραμμα της ενέργειας, καθώς ένα από τα χαρακτηριστικά της εργασίας αυτής είναι οι ασφυκτικοί χρόνοι παράδοσης.

«Αυτό που συνήθως συμβαίνει είναι να αναλίσκεται χρόνος σε διαβουλεύσεις και συζητήσεις ανάμεσα σε brand managers, διαφημιστικές και οικονομικούς διευθυντές ή σε ατελείωτες προτιμολογήσεις διαφορετικών προϊόντων, που αντανακλούν την παρουσία πολλών διαφορετικών απόψεων σχετικά με το ποιους σκοπούς πρέπει να εξυπηρετεί το ζητούμενο σύστημα. Τελικά, λίγο πριν την έναρξη της ενέργειας, λαμβάνονται οι αποφάσεις που όμως κανονικά χρειάζονται μεγαλύτερο χρόνο για να υλοποιηθούν» αναφέρουν μεταξύ άλλων. Από την άλλη πλευρά, ο χώρος των ενεργειών P.O.P. είναι ιδιαίτερα απαιτητικός και δύσκολος και ως εκ τούτου απαιτεί ειδικές γνώσεις και σωστή διαχείριση όλων των εμπλεκόμενων. Ο σχεδιασμός της ενέργειας είναι αναγκαίο να γίνεται εγκαίρως και μάλιστα από άτομα με βαθιά γνώση του προϊόντος, του brand και της επικοινωνιακής στρατηγικής του, του σημείου λιανικής πώλησης και του καταναλωτή στον οποίο στοχεύει.

Συχνά οι χειριστές του project P.O.P. στερούνται εμπειρίας και απέχουν από την πραγματικότητα των ανωτέρω παραμέτρων. Το αποτέλεσμα είναι η ανάλωση του budget με φτωχά αποτελέσματα ή και την πρόκληση ζημιών για την εικόνα του προϊόντος. Πολλές φορές δε, η παραγωγή του υλικού γίνεται με κριτήρια ελαχιστοποίησης του κόστους ή μεγιστοποίησης του αριθμού τεμαχίων, παραβλέποντας τα ποιοτικά κριτήρια. Η πίεση του χρόνου ωστόσο δεν αποτελεί πρόβλημα για τις ενέργειες P.O.P. που βασίζονται στην ψηφιακή τεχνολογία, δηλαδή στην προώθηση και προβολή προϊόντων μέσω γιγαντοοθονών. Εκεί, τα προβλήματα έχουν σχέση με τον καινοτομικό χαρακτήρα των προτάσεων και με το πως αυτή η καινοτομία θα ενσωματωθεί αποδοτικά αλλά και στρατηγικά στους σκοπούς του promotion.

Ο ξεχωριστός ρόλος του digital signage
Μία από τις πλέον δυναμικές, όσο και αποτελεσματικές τεχνικές point of purchase αφορά στο digital signage. Αρκετές είναι δε οι ονομασίες που κατά καιρούς έχουν χρησιμοποιηθεί για να αποδώσουν την ποικιλία χαρακτηριστικών και λειτουργιών του οικοσυστήματος αυτού, όπως narrow-casting, captive audience networks, place-based media, electronic billboards, digital in-store merchandising κ.λπ. Επί της ουσίας, το digital signage είναι η σύγκλιση τεχνολογιών IT, audiovisual, internet, content management και βεβαίως, του marketing. To digital signage αποτελεί εργαλείο πωλήσεων και όχι ένα εργαλείο «εικαστικής βελτίωσης» του καταστήματος. Δεν είναι απλά μια σειρά ψηφιακών οθονών που προβάλλει διαφημίσεις, αλλά ένα εργαλείο με έντονες διαδραστικές δυνατότητες. Το πως και με τι θα εμπλουτιστεί το περιεχόμενο εξαρτάται από το σημείο πώλησης, το προϊόν και τις άλλες ενέργειες marketing που θα το συνοδεύσουν.

Πρόσφατες έρευνες τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη επιβεβαιώνουν ότι περίπου δύο στους τρεις ενήλικες καταναλωτές δηλώνουν ότι τα διαφημιστικά μηνύματα μέσω digital signage προσελκύουν το ενδιαφέρον τους με τρόπο ευχάριστο και επιδρούν θετικά στην τελική τους απόφαση για την εξέταση ή την αγορά κάποιου προϊόντος. Αντίστοιχα είναι τα αποτελέσματα σχετικής έρευνας, η οποία διεξήχθη από τη Frost & Sullivan σε συνεργασία με τη Sony με θέμα «Digital Signage: Understanding the Benefits and Challenges of the Retail Industry». Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές βλέπουν λιγότερο τηλεόραση, ενώ ταυτόχρονα οι λιανέμποροι αντιλαμβάνονται ότι η διαφήμιση μέσα στο κατάστημα είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά. Επιπλέον, το video αποσπάει την προσοχή των πελατών 7 φορές περισσότερo από ότι μια αφίσα, ενώ γενικότερα το digital signage προσελκύει την προσοχή του πελάτη και τον κρατάει πιο πολύ ώρα στο κατάστημα, με προφανή οφέλη.

Allbusiness.com: Πέντε «διαφορετικά» tips
Το Allbusiness.com επισήμανε σε πρόσφατο άρθρο του 5 ενδιαφέροντα tips για μια επιτυχημένη στρατηγική P.O.P. Tips, που όπως λέει, σαφώς και δεν εγγυώνται από μόνα τους την επιτυχία, ωστόσο μπορούν να αποτελέσουν την βάση μιας επιτυχημένης στρατηγικής:
1. Προσφέρετε περισσότερες ποσότητες του προϊόντος που εκθέτετε στο P.O.P. και κάντε εκπτώσεις στις τιμές του.
2. Συμπληρώστε την ενέργεια προσφέροντας επιπλέον αξεσουάρ που λειτουργούν συμπληρωματικά με το προωθούμενο προϊόν.
3. Επιλέξτε προσεκτικά τους πωλητές, οι οποίοι πρέπει να είναι επαγγελματίες, να γνωρίζουν καλά το αντικείμενο και να έχουν τη δυνατότητα να προτείνουν και στρατηγικές λύσεις, όχι απλά να εκτελούν.
4. Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του καταναλωτή και σκεφτείτε εάν τα κίνητρα που του προσφέρετε είναι ικανά να τον δελεάσουν, αλλά παράλληλα δεν θέτουν υπό αμφισβήτηση τις προϊοντικές αξίες.
5. Κρατήστε το P.O.P. marketing effort διαρκώς εξελισσόμενο και αναπτυσσόμενο με την ενέργεια και τις ανάγκες του brand.

TIPS
– Βασικά χαρακτηριστικά που συγκροτούν μια επιτυχημένη ενέργεια P.O.P. είναι η επιλογή του κατάλληλου χώρου, η χρήση των κατάλληλων συστημάτων προβολής και η σωστή υποστήριξή τους με ανάλογο δημιουργικό υλικό, η άψογη εκτύπωση των συστημάτων προβολής, η σωστή τοποθέτησή τους, η υψηλή ποιότητα κατασκευής και η επαρκής κάλυψη του σημείου. 
– Το 8% του marketing budget των εταιρειών στην Ευρωπαϊκή ΄Ενωση επενδύεται σε ενέργειες P.O.P., ενώ 10 χρόνια πριν το ποσοστό αυτό ήταν μόλις 5%. Από την άλλη πλευρά, στις ΗΠΑ το ανάλογο ποσοστό φτάνει στο 12%. 
– Οι εταιρείες P.O.P. καλούνται να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις αρκετών εμπλεκομένων. Του brand manager του προς προώθηση προϊόντος, του account ή project manager της διαφημιστικής εταιρείας του πελάτη, του υπεύθυνου του καταστήματος κ.λπ., ενδεχομένως και άλλων. Συνήθως για να ξεκινήσει μία ενέργεια POP απαιτείται η συμφωνία όλων αυτών παραγόντων, κάτι που μερικές φορές αποδεικνύεται δύσκολο, ειδικά υπό την πίεση του χρόνου. 
– H διάρκεια των μηνυμάτων, ο αριθμός επαναλήψεων, η tailor made επικοινωνία, ανάλογα με το κοινό – στόχο και άλλες ιδιαιτερότητες αυτού του τύπου άμεσης επικοινωνίας με τον καταναλωτή στο σημείο πώλησης, είναι τα κλειδιά μιας επιτυχημένης καμπάνιας. 
– Θανάσιμα λάθη που οδηγούν σε αποτυχία τις ενέργειες P.O.P. είναι τα λανθασμένα και ακατάλληλα συστήματα προβολής, κακής ποιότητας, κακής εκτύπωσης και κατασκευής, καθώς επίσης και με λανθασμένη τοποθέτηση.
– Το βασικό πρόβλημα είναι η οπτική κόπωση. Στην Ελλάδα έχει αξιοποιηθεί υπερβολικά η αίσθηση της όρασης, με πολυάριθμα οπτικά ερεθίσματα μέσα στα καταστήματα. Μια από τις αισθήσεις που δεν έχουν αξιοποιηθεί στο below-the-line είναι η όσφρηση, παρόλο που είναι μια από τις πιο αρχέγονες και ισχυρές αισθήσεις του ανθρώπου.
– Πρόσφατη έρευνα της Frost & Sullivan για λογαριασμό της Sony έδειξε ότι το video αποσπάει την προσοχή των πελατών 7 φορές περισσότερo από ότι μια αφίσα, ενώ γενικότερα το digital signage προσελκύει την προσοχή του πελάτη και τον κρατάει πιο πολύ ώρα στο κατάστημα, με προφανή οφέλη.

Γιώργος Οράτης, Managing Partner, Marin’s Balkans SRL – Athens
«Το P.O.P. είναι ο εκπρόσωπος του brand την στιγμή της απόφασης αγοράς του προϊόντος»
Στο πλαίσιο του ρεπορτάζ είχαμε την ευκαιρία για μια περιεκτική συνέντευξη με τον Γιώργο Οράτη, Managing Partner του ελληνικού παραρτήματος της Marin’s Balkans SRL, στην Αθήνα, ο οποίος μίλησε για τις προκλήσεις τoυ P.O.P., το digital signage, αλλά και τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο κλάδος αυτός.

Η ψηφιακή τεχνολογία, όπως π.χ. το digital signage, έχει βοηθήσει την περαιτέρω ανάδειξη της δυναμικής του P.O.P.; Σε ποιο βαθμό, προς ποια κατεύθυνση και υπό ποιες προϋποθέσεις;
Γιώργος Οράτης: Το P.O.P. παραμένει ένας αποτελεσματικός τρόπος επηρεασμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς ακριβώς την στιγμή λήψης της απόφασης. Από την άλλη, θα έλεγα ότι το digital signage δεν είχε μεγάλη επίπτωση στην ανάπτυξη των P.O.P. Η ψηφιακή όμως τεχνολογία έχει πλέον εκπληκτικές δυνατότητες. Για παράδειγμα, η εταιρεία μας λάνσαρε στην Ελλάδα ένα application για κινητά με την επωνυμία Actable. Πρόκειται για ένα app που μετατρέπει μια εκτυπωμένη επιφάνεια σε οθόνη, μέσα από την οποία αναπαράγονται τηλεοπτικά σποτ, τρισδιάστατα games κ.λπ. Ο καταναλωτής έτσι αλληλεπιδρά με το P.O.P. με ένα διασκεδαστικό και σύγχρονο τρόπο που συνδέει το below-the-line με το above-the-line.
 
Ποιο θεωρείτε ως το σημαντικότερο USP του P.O.P., για το οποίο οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να επενδύουν σε αυτό;
Γιώργος Οράτης: Το P.O.P. είναι το τελευταίο μέσον επηρεασμού, ο εκπρόσωπος του brand την στιγμή της απόφασης αγοράς του προϊόντος. Όσο πιο κοντά στο ράφι και όσο πιο διαδραστικά γίνεται αυτό, τόσο πιο σημαντικά τα οφέλη και ταχύτερη η αποπληρωμή της επένδυσης σε αυτό. Για παράδειγμα, οι διαδραστικοί δείκτες ραφιού Infoshade, οι οποίοι τοποθετούνται στο ράφι και προτρέπουν τον καταναλωτή να τους τραβήξει για να πολλαπλασιάσουν το μήκος τους, είναι ένα νέο εργαλείο που λανσάραμε στην αγορά τον περασμένο Νοέμβριο.

Οι marketers έχουν πειστεί για την αποτελεσματικότητα των P.O.P.; Υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία αποτελεσματικότητας, κάτι που ζητούν πλέον οι marketers για κάθε ενέργεια επικοινωνίας που τους προτείνεται;
Γιώργος Οράτης: Μιλώντας για την εταιρεία μου, μπορώ να σας πω ότι λόγω του δικτύου συνεργατών μας εκτός Ελλάδος, έχουμε πρόσβαση σε συγκεκριμένες μελέτες που έχουν γίνει από την χρήση P.O.P. σε άλλες χώρες, έρευνες που είναι στην διάθεση των πελατών μας.

Ποια θεωρείτε ως τα σημαντικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζει σήμερα η εν λόγω τεχνική; Και υπό ποιες προϋποθέσεις μπορούν αυτά να ξεπεραστούν;
Γιώργος Οράτης: Το βασικό πρόβλημα είναι η οπτική κόπωση. Στην Ελλάδα έχει αξιοποιηθεί υπερβολικά η αίσθηση της όρασης, με πολυάριθμα οπτικά ερεθίσματα μέσα στα καταστήματα. Μια από τις αισθήσεις που δεν έχουν αξιοποιηθεί στο below-the-line είναι η όσφρηση, παρόλο που είναι μια από τις πιο αρχέγονες και ισχυρές αισθήσεις του ανθρώπου. Σε συνεργασία με την Signature Olfactive, η εταιρεία μας προσφέρει εκπληκτικές λύσεις στο οσφρητικό marketing.