Ας δούμε όμως τι είναι το Customer Experience Management. Για να αποκτήσεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη λιανική, δύσκολα αντιγράψιμο, πρέπει να επικεντρωθείς και να εστιάσεις στην εμπειρία του πελάτη. Η επιτυχία στη διαχείριση του πελάτη προϋποθέτει βαθιά και εμπεριστατωμένη γνώση του «Customer Experience», που σημαίνει δηλαδή «εμπειρία πελάτη». Η τελευταία διαμορφώνεται και διαδραματίζεται σε κάθε επαφή που θα έχει ο πελάτης με την εταιρεία, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, το δίκτυο.

Ιδιαίτερα στη λιανική πώληση, οι εμπειρίες του πελάτη αρχίζουν πολύ πριν αυτός επισκεφθεί το κατάστημα. Επομένως, κάθε επιχείρηση στη λιανική πρέπει να διαχειριστεί επιτυχώς κάθε «ταξίδι» όλων των πελατών της και να επηρεάσει με θετικό τρόπο για την ίδια, το άθροισμα αυτών των εμπειριών (των πελατών της). Αυτή η διαδικασία λέγεται Customer Experience Management (CEM).

Αναλύοντας το CΕΜ
To CEM είναι μία καθολική στρατηγική που πρέπει να διατρέχει όλη την επιχείρηση και σιγά σιγά να είναι ανιχνεύσιμη στο DNA του οργανισμού. Aπό την πρώτη γραμμή, τα καταστήματα, τις πωλήσεις, το marketing, τη διανομή, το λογιστήριο, το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού, τους εργαζόμενους, τα στελέχη, τους διευθυντές, την ανώτατη διοίκηση, όλους. Στην αγορά της λιανικής κάθε κατάστημα ή εταιρεία δημιουργεί με τη μάρκα της προσδοκίες και γεννά υποσχέσεις τόσο στους υπάρχοντες, όσο και στους  υποψήφιους νέους πελάτες της.

Αυτές οι προσδοκίες και οι υποσχέσεις έρχονται να συγκριθούν άμεσα με τις εμπειρίες που αναπτύσσει ο πελάτης σε κάθε επαφή με την εταιρεία (site, κατάστημα, προσωπικό, προϊόντα, τηλεφωνική εξυπηρέτηση κ.α.). Η σύγκριση των εμπειριών με τις προσδοκίες και τις υποσχέσεις επηρεάζει τη μελλοντική συμπεριφορά του πελάτη. Επομένως, η δημιουργία θετικών εμπειριών που οδηγούν σε θετικές μελλοντικές συμπεριφορές καταλήγουν στην Πιστότητα του πελάτη προς το κατάστημα και την εταιρεία.

Το CEM είναι συνολική εταιρική στρατηγική και όχι στρατηγική Marketing ή Πωλήσεων και διαχειρίζεται τις εμπειρίες του πελάτη δημιουργώντας επιτυχή σχέση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης. Αυτό οδηγεί σε θετική μελλοντική συμπεριφορά από την πλευρά του πελάτη και καταλήγει να γίνεται πιστότητα, που είναι και το τελικό ζητούμενο. Η αύξηση της πιστότητας οδηγεί σε επίτευξη στόχων με θετικά μετρήσιμα αποτελέσματα, πωλήσεις, μερίδια αγοράς, κέρδη.

Πώς επηρεάζει η Εμπειρία Πελάτη τα στοιχεία της εταιρείας
Κάθε κατάστημα και επιχείρηση λιανικής πρέπει να μπορεί να αναλύει, να κατανοεί το εξωτερικό περιβάλλον (τεχνολογία, ανταγωνισμός, οικονομία, συνθήκες εργασίας κ.λ.π.) και με μεγάλη ταχύτητα να προσαρμόζεται σε αυτό, διαμορφώνοντας τους δικούς της παράγοντες (price, promotion, location, supply chain, merchandising), οι οποίοι θα επηρεάσουν θετικά την εμπειρία του πελάτη.

Είναι λοιπόν καθοριστικό για ένα κατάστημα λιανικής να μπορεί να επηρεάσει την εμπειρία του πελάτη μέσα στο χώρο πώλησης οπoυ λαμβάνει σάρκα και οστά η ανάπτυξη της εμπειρίας του πελάτη («the moment of truth»). Η ενεργοποίηση όλων των αισθήσεων του πελάτη θα οδηγήσει στην δημιουργία θετικής εμπειρίας. Το αποτέλεσμα θα είναι μεγαλύτερη ικανοποίηση, συχνότερες επισκέψεις, μεγαλύτερη μέση απόδειξη, περισσότερα κέρδη, αύξηση της πιστότητας. (Σχήμα 1)

Επιτυχημένα διεθνή παραδείγματα Πολλές εταιρείες διεθνώς, αλλά και στην Ελλάδα το έχουν αντιληφθεί και έχουν εντάξει το CEΜ ως στρατηγική ανάπτυξής τους, διαμορφώνοντας τη δική τους πελατοκεντρική στρατηγική. Η διαδικασία του θετικού επηρεασμού της εμπειρίας πελάτη οδηγεί νομοτελειακά στην θετική ενεργοποίηση και των πέντε αισθήσεων του πελάτη. Μέσω αυτής της ενεργοποίησης των αισθήσεων, οδηγούμαστε σε δημιουργία εμπειριών.

Έχει μετρηθεί ότι ο μέσος άνθρωπος έχει μία εμπειρία κάθε τρία (3) δευτερόλεπτα. Από όλες όμως αυτές τις καθημερινές μας εμπειρίες, εκείνες που θυμόμαστε και που οδηγούν κατόπιν σε συμπεριφορά, οι κρίσιμες δηλαδή, είναι είτε οι πολύ θετικές (WOW), είτε οι πολύ αρνητικές (OUCH). Και σίγουρα οι τελευταίες (Ending).     

 –> Διεθνώς, τα Starbucks ήταν από τις πρώτες εταιρείες που εργάστηκαν στρατηγικά πάνω σε αυτό και κατόρθωσαν να δημιουργούν και να επηρεάζουν τις εμπειρίες των πελατών τους μέσω  όρασης, ακοής, όσφρησης, γεύσης, για το φρεσκοκομμένο και άρτια επεξεργασμένο καφέ που προσέφεραν.

–> Οι εμπειρίες που αναπτύσσει ο πελάτης ενός καταστήματος Nespresso είναι πολύ θετικότερες και αποτελεσματικότερες από οποιοδήποτε άλλο αντίστοιχο κατάστημα. Έχει παρατηρηθεί ότι υπάρχουν πελάτες που έχουν επηρεαστεί τόσο πολύ, που οδηγήθηκαν να αγοράζουν ανταλλακτικές κάψουλες καφέ, ενώ δεν έχουν στην κατοχή τους καφετιέρα Nespresso!

–>H εμπειρία από την επίσκεψη ενός καταστήματος Apple είναι συγκλονιστική, καθώς νιώθεις εκπληκτική οικειότητα και ζεστασιά, χωρίς να σου δημιουργηθεί ποτέ η αίσθηση ότι κάποιος από το προσωπικό θα επιχειρήσει να σου πουλήσει το οτιδήποτε. Οι εργαζόμενοι είναι εκεί με πρωταρχικό στόχο τους να σου δείξουν, να σε κάνουν να αισθανθείς οικεία με την τεχνολογία, να αγγίξεις, να παίξεις, αλλά και να διασκεδάσεις με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Apple.

–> Τα καταστήματα Zara άλλαξαν και τους κανόνες αγοράς ρούχων από τους πελάτες τους. Επέτρεψαν σε αυτούς, να προβάρουν και να αισθάνονται τα προς αγορά προϊόντα, προτού τα αγοράσουν, με ένα τρόπο που ενίσχυσε την θετική εμπειρία αγοράς. Η διαδικασία επαφής των πελατών με τα ρούχα, καταργώντας πάγκους και εμπόδια, ενίσχυσε την οικειότητα και άνεση στο κατάστημα, αυξάνοντας τη θετική εμπειρία του πελάτη. 

–> Στο ηλεκτρονικό εμπόριο λιανικής, το Zappos.com ξεπερνά τη βασική αποστολή του σαν μία ιστοσελίδα αγοράς υποδημάτων. Ενισχύει την ηλεκτρονική εμπειρία μέσω της ιστοσελίδας του και οδηγεί συστηματικά σε αύξηση της πιστότητας των πελατών του.

–> Στην Ελλάδα, το Δίκτυο Καταστημάτων Γερμανός πρωτοποριακά και συστηματικά καθιέρωσε την πραγματική επαφή του πελάτη με το κινητό τηλέφωνο, με την ύπαρξη πραγματικών συσκευών επίδειξης (live demos). Με αυτόν τον τρόπο δημιούργησε έτσι άμεσα την ανάπτυξη εμπειριών και συναισθημάτων από τον πελάτη για τα κινητά τηλέφωνα και τις λειτουργίες τους πριν καν ο πελάτης τα αγοράσει.  

Customer Experience Excellence™ (C2X™): Καινοτομική ολιστική στρατηγική για τη λιανική
Μετά από πολλά χρόνια προσωπικής επαγγελματικής ενασχόλησης με τις πωλήσεις και την ανάπτυξη της λιανικής πώλησης είμαι απόλυτα πεπεισμένος ότι η εμπειρία του πελάτη και η θετική και αποτελεσματική διαχείρισή της, αποτελούν καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας για κάθε κατάστημα και επιχείρηση λιανικής πώλησης. Τους τελευταίους δεκαπέντε (15) μήνες οι συνάδελφοι μου και εγώ στην OTEAcademy εκπαιδευτήκαμε και πιστοποιηθήκαμε από ευρωπαϊκό οργανισμό σαν Master Practitioners & Trainers στο Customer Experience.

Στο πλαίσιο αυτό συμμετείχαμε σε Ελλάδα, Ευρώπη και Βόρειο Αμερική σε εκπαιδευτικά προγράμματα και συνέδρια Customer Experience, επενδύοντας περισσότερες από 300 ώρες εκπαίδευσης. Εργαζόμαστε σαν εταιρεία ήδη σε δύο μεγάλα έργα εκπαίδευσης για το Customer Experience, για πελάτες της εταιρείας μας. Έχοντας αυτή τη μοναδική μεθοδολογία και τεχνογνωσία για τα ελληνικά δεδομένα, δημιουργήσαμε ένα καθολικό πρόγραμμα εφαρμογής CEM που το ονομάζουμε Customer Experience Excellence™ (C2X™).

To C2X™ είναι ένα μοναδικό πρόγραμμα εφαρμογής πελατοκεντρικής στρατηγικής που ξεκινάει από την καταγραφή της υπάρχουσας κατάστασης της επιχείρησης, μέσω εσωτερικής έρευνας και οδηγεί βαθμιαία στην εξέλιξη όλης της εταιρείας σε Customer Experience Company (CEC). Βασικοί πυλώνες της μετεξέλιξης αυτής της εταιρείας και των ανθρώπων της αποτελούν το εκπαιδευτικό κομμάτι για το Customer Experience, η υιοθέτηση του θεσμού του Customer Experience Ambassador (CEA) και η συστηματική και πολυεπίπεδη εμπλοκή όλων των εργαζομένων στην διαμόρφωση και υλοποίηση του CEM.