Special Events... στο ποτήρι

<‘Σελίδα 1: Η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων διεθνώς’>
Έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, κώδικας δεοντολογίας και οι σχετικές απαγορεύσεις/περιορισμοί από τη νομοθεσία, έλλειψη επώνυμης ζήτησης σε πολλές κατηγορίες ποτών, κατανάλωση σε χώρους κοινωνικοποίησης ως προέκταση της προσωπικότητας του καταναλωτή και ως κώδικας επικοινωνίας, συνεργασίες με τα on trade σημεία πώλησης και έντονη εποχικότητα σε κάποιες κατηγορίες (όπως π.χ. το ουίσκι).

Όλοι οι παραπάνω παράγοντες επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τα events που πραγματοποιούνται από την αγορά. Αφενός, όπως λέει η Δήμητρα Ροδοπούλου, Αντιπρόεδρος της Orama New Age Productions, οι εκδηλώσεις που πραγματοποιούνται στη συγκεκριμένη αγορά είναι απαραίτητο να διέπονται από την αντίστοιχη συναίσθηση ευθύνης. Από την επιλογή του τόπου διεξαγωγής της ενέργειας και τα μηνύματα που θα απευθυνθούν στο κοινό, μέχρι η μικρότερη λεπτομέρεια της εκδήλωσης οφείλουν να επιλεγούν με σύνεση και μέτρο. «Παράλληλα, το γεγονός ότι οι μεταβολές στα μερίδια της αγοράς στηρίζονται σε έναν σημαντικό βαθμό στην επένδυση μεγάλων κονδυλίων για τη διαφήμιση και προώθηση των brands, οι ιδιαιτερότητες της συγκεκριμένης αγοράς κρύβουν κινδύνους μα και ευκαιρίες», εξηγεί σχετικά.

Τα events αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα μίας ολοκληρωμένης στρατηγικής κι όχι απλά μια ad-hoc ενέργεια που σαν πυροτέχνημα προκαλεί εντύπωση, αλλά μετά ξεχνιέται, τονίζει η Μπέττυ Καζακοπούλου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Asset Ogilvy PR. «Τα events πρέπει να σέβονται τις αξίες και να αναδεικνύουν την επικοινωνιακή πλατφόρμα του brand, με απόλυτη δέσμευση, πάντα, στον κώδικα δεοντολογίας που ισχύει σε κάθε εταιρεία. Στο στρατηγικό αυτό πλαίσιο αποκτούν και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. Θα πρέπει να τονίσουμε, βέβαια, ότι μια σημαντική ιδιαιτερότητα στα events που υλοποιούν οι εταιρείες ποτών και αναψυκτικών είναι η δημιουργία εμπειρίας. Όπως τα περισσότερα ποτά και αναψυκτικά απευθύνονται στο δυναμικό κοινό των 18-35, πρέπει να επιλέγονται εvents όπου η εμπειρία μετατρέπεται, τελικά, στο “όχημα” που οι καταναλωτές καλούνται να “βιώσουν” τις αξίες του brand».

Την τελευταία περίπου 5ετία, η δημιουργία εμπειριών είναι πιο έντονη από ποτέ, με τον καταναλωτή να αναλαμβάνει το ρόλο του ενεργού παίκτη. «Μέσα από την εμπειρία, οι marketers έχουν ως στόχο να επικοινωνήσουν τα προϊοντικά χαρακτηριστικά και τις αξίες των brands, να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, να στοχεύσουν συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, να εντυπωθούν στο μυαλό και την καρδιά του κοινού-στόχος και να καλλιεργήσουν τη συναισθηματική σχέση μαζί του», εξηγεί ο Κωνσταντίνος Σταυρακάκης, Marketing Manager της Show What.

Οι εταιρείες, στο πλαίσιο ενός ευρύτερου επικοινωνιακού προγραμματισμού, προσπαθούν να δημιουργήσουν πρωτότυπες και πολλές φορές προσωποποιημένες εμπειρίες με στόχο, να εκπαιδεύσουν/μυήσουν στα προϊοντικά χαρακτηριστικά τον καταναλωτή και να εικονοποιήσουν το κεντρικό μήνυμα του εκάστοτε προϊόντος στα μάτια των καταναλωτών, δίνοντάς τους παράλληλα τη δυνατότητα να βιώσουν/αισθανθούν την εμπειρία της μάρκας.

Στο πλαίσιο αυτό, οι ενέργειες που πρωταγωνιστούν στα events που υλοποιούνται στη συγκεκριμένη αγορά, είναι οι γευστικές δοκιμές, τόσο για να προσελκύσουν κόσμο στη μάρκα όσο και για να επηρεάσουν τους καταναλωτές στα σημεία κατανάλωσης, ενώ η εμπειρία πλαισιώνεται με κίνητρα κατανάλωσης, interactive μηχανισμούς, παιχνίδια, θέαμα, στοιχεία εντυπωσιασμού, δημιουργικά concepts και κίνητρα για έκφραση και κοινωνικοποίηση, όπως λέει ο Κωνσταντίνος Σταυρακάκης.

Μειώνονται τα budgets
Διεθνώς, η μείωση των επικοινωνιακών κονδυλίων έχει αρχίσει ήδη να χτυπά την πόρτα της παγκόσμιας αγοράς επικοινωνίας. Από την εξέλιξη αυτή σαφώς και δεν θα μπορούσε να εξαιρεθεί η αγορά των special events, τα οποία επηρεάζονται ήδη και θα επηρεαστούν περαιτέρω, όπως εκτιμούν τα στελέχη της αγοράς, από τις μειώσεις των budgets. Το γεγονός αυτό οδηγεί τους managers σε πιο στοχευμένες ενέργειες αλλά και ενέργειες που εκτιμώνται ότι θα έχουν μεγαλύτερη και πιο άμεση ανταπόκριση σε επίπεδο πωλήσεων, όπως λέει ο Κωνσταντίνος Σταυρακάκης.

Η Δήμητρα Ροδοπούλου από τη μεριά της εκτιμά, ότι παρόλο που τα οικονομικά κονδύλια μειώνονται, υπάρχουν brands τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και στην Ελλάδα, που φαίνονται αποφασισμένα να αντισταθούν.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Ζητούμενο η δημιουργικότητα’>
Ζητούμενο η δημιουργικότητα
Στη σημερινή οικονομική συγκυρία, αυτό που έχει ιδιαίτερη σημασία, με δεδομένο ότι επιλέγονται συγκεκριμένες ενέργειες που καθορίζονται από τις ανάγκες του brand και την ευρύτερη επικοινωνιακή στρατηγική του, είναι να σχεδιάζονται και να υλοποιούνται events με μετρήσιμα αποτελέσματα που σέβονται τη θέση του σημερινού καταναλωτή και πάνω απ’ όλα χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με τα κοινά στα οποία απευθύνονται, λέει η Μπέττυ Καζακοπούλου και υπογραμμίζει το σημαίνοντα ρόλο της δημιουργικότητας σήμερα, περισσότερο από ποτέ.

«Σίγουρα τα budgets καθορίζουν τις τελικές επιλογές, αλλά όλα εξαρτώνται από το ROI και τα κριτήρια αξιολόγησης που έχουν τεθεί. Η αγορά των ποτών και αναψυκτικών επιζητεί προτάσεις καινοτόμες που ξεχωρίζουν και αναδεικνύουν το brand από τον ανταγωνισμό. Κι εμείς, από πλευράς μας, θα πρέπει να προτείνουμε events που βασίζονται στην αρχή του “best value for money” και τεκμηριώνουν, με κάθε λεπτομέρεια, τα αποτελέσματα που θα φέρουν».

Στην ίδια άποψη συντείνει και η Δήμητρα Ροδοπούλου, η οποία προβλέπει ότι το μέλλον θα είναι περισσότερο δημιουργικό και συμμετοχικό, με ενέργειες που ξεχωρίζουν για την ευρηματικότητα και την αμεσότητά τους. «Η τάση των experiential activations που μπορεί να εμπλουτίσει κάθε μορφή εκδήλωσης, ήρθε για να μείνει!», λέει χαρακτηριστικά.

Όσον αφορά στη φύση των events που επιλέγουν τα brands ποτών, τα τελευταία χρόνια διαφαίνεται μία τάση προς τα promotional events, τις χορηγίες events και τα tailor made large scale events. Μελλοντικά, σύμφωνα με τον Κωνσταντίνο Σταυρακάκη, προβλέπεται ότι οι παραπάνω τάσεις θα συνεχιστούν. Συγκεκριμένα, προβλέπει διατήρηση των promotional events στα σημεία πώλησης, αύξηση και εδραίωση μακροχρόνιων σχέσεων με events/θεσμούς από τους χώρους της διασκέδασης, lifestyle, πολιτιστικά και γενικότερα γεγονότα που προάγουν το κοινωνικό πρόσωπο (parties, συναυλίες, δεξιώσεις, βραβεία, events μόδας, πολιτιστικά, τέχνες) και αύξηση των αυτοχρηματοδοτούμενων από τα brands, large scale events, που σε πολλές περιπτώσεις θα αποτελούν και τον πυρήνα της επικοινωνιακής τους στρατηγικής.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Γ. Αθανασιάδης: Ο ρόλος των special events και πώς εντάσσονται στο marketing mix σας της Coca-Cola 3Ε’>
Γιάννης Αθανασιάδης, Διευθυντής Marketing Χώρας, Coca-Cola 3E
Όχημα τα events για το χτίσιμο προϊοντικού προφίλ
Χαρακτηριστικό παράδειγμα large scale event που αυτοχρηματοδοτείται από brand και αποτελεί πυρήνα της επικοινωνιακής στρατηγικής του προϊόντος είναι το Amita Motion Tour της Amita Motion. Ζητήσαμε από το Γιάννη Αθανασιάδη, Διευθυντή Marketing Χώρας της Coca-Cola 3E, να μας εξηγήσει τη βαρύτητα που δίνει το brand στα events, τους στόχους πίσω από την ένταξή τους στο marketing mix αλλά και το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι άνθρωποι της εταιρείας από τις ελληνικές εταιρείες event management.

Marketing Week: Tι σημαίνει για την Coca-Cola 3E και την Amita Motion ο όρος special events;

Γιάννης Αθανασιάδης: Η υλοποίηση εκδηλώσεων αποτελεί θεσμικά μια πρακτική που χρησιμοποιείται κυρίως για την προώθηση μιας νέας ιδέας, την ανακοίνωση ενός σημαντικού νέου αλλά και τον εορτασμό μιας επετείου που αφορά κάποιο συγκεκριμένο προϊόν. Είθισται μάλιστα οι εταιρικές ή προϊoντικές εκδηλώσεις να απευθύνονται σε συγκεκριμένα κοινά, όπως δημοσιογράφοι, φορείς και άλλοι καθοδηγητές γνώμης.

Για την Coca-Cola Τρία Έψιλον και την Amita Motion όμως ο όρος εκδήλωση υπερβαίνει το θεσμικό αυτό χαρακτήρα και αποτελεί όχημα για το χτίσιμο ενός ολόκληρου προϊοντικού προφίλ, που βασίζεται στην έννοια του entertainment marketing.

Η Amita Motion, ξεκινώντας από το 2006 που θεσπίστηκε η Ημέρα Θετικής Ενέργειας και προχωρώντας στο 2007 που υλοποιήθηκε για πρώτη φορά το Amita Motion Tour, έχει εντάξει τα «special events» στην ετήσια δραστηριότητά της. Μετά από 3 χρονιές επιτυχημένης υλοποίησης και προσεγγίζοντας το κοινό τεσσάρων μεγάλων πόλεων (Πάτρα, Θεσσαλονίκη, Ηράκλειο και Αθήνα) η Amita Motion έχει καταφέρει να μετατρέψει τα «special events» της σε θεσμό που οι νέοι περιμένουν με ανυπομονησία κάθε καλοκαίρι και να απεμπλακεί από τον κλασικό χαρακτήρα των προωθητικών ενεργειών που συνηθίζουν να έχουν οι προϊοντικές εκδηλώσεις στην χώρα μας.

Η πρωτοβουλία αυτή έχει συμβάλει ουσιαστικά στην αύξηση αναγνωρισιμότητας και πιστότητας του προϊόντος καθώς έχει φέρει το κοινό πιο κοντά στο προϊόν. Μάλιστα το 2008 η Amita Motion προσέδωσε στις εκδηλώσεις της μια πράσινη διάσταση, υλοποιώντας ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα ανακύκλωσης των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν και αντιστάθμισης των αέριων ρύπων που παρήχθησαν.

Μέσα από την υλοποίηση αυτών των «special events» η Amita Motion έχει καταγραφεί στη συνείδηση των καταναλωτών ως το προϊόν που προσφέρει «θετική ενέργεια» αξιοποιώντας και εξελίσσοντας τη γενετήσια τοποθέτηση που είχε αναφορικά με τη «φυσική ενέργεια». Αυτό το χαρακτηριστικό του προϊόντος ανταποκρίνεται και απευθύνεται στη συναισθηματική νοημοσύνη του καταναλωτή και είναι αυτό ακριβώς που τον κάνει να την επιλέγει χωρίς δεύτερη σκέψη, σχεδόν υποσυνείδητα, στο ράφι των καταστημάτων.

Marketing Week: Ποιος είναι ο ρόλος και πώς εντάσσονται τα special events στο marketing mix σας;

Γιάννης Αθανασιάδης: Για την Amita Motion τα special events αποτελούν τον πυρήνα της ετήσιας ενεργοποίησής της. Τόσο η Ημέρα Θετικής Ενέργειας όσο και το Amita Motion Tour αποτελούν ουσιαστικές επενδύσεις του προϊόντος και αναπόσπαστο κομμάτι της δραστηριότητάς του. Αν το marketing mix του προϊόντος δοθεί εικονικά σαν μια αλυσίδα, τότε τα special events αποτελούν το συνδετικό κρίκο που ενώνει τις above the line με τις below the line ενέργειες. Όλα τα επιμέρους κομμάτια πρέπει να έχουν άμεση σύνδεση και τελική απόληξη στο κομμάτι των εκδηλώσεων που υλοποιεί η Amita Motion κάθε καλοκαίρι.

Τα special events που διοργανώνει η Amita Motion αποτελούν μια ουσιαστική επένδυση όχι μόνο για το προϊόν αλλά και για ολόκληρη την εταιρεία. Επενδύουμε συστηματικά στην υλοποίησή τους καθώς πιστεύουμε ότι πρόκειται για μια από τις πιο καινοτόμες, φρέσκιες και ουσιαστικές ενέργειες προώθησης του προϊόντος, και έχουμε την ανταμοιβή του κοινού σαν τελική επιβεβαίωση.
<‘here’>

<‘Σελίδα 4: Γ. Αθανασιάδης: Η παρουσία ενός brand σε ένα event και πώς θα πρέπει να γίνει αυτή, προκειμένου να μην «ενοχλεί» τους συμμετέχοντες’>
Marketing Week: Ποιο θεωρείτε ότι είναι το μυστικό της παρουσίας ενός brand σε ένα event; Μέχρι ποιου σημείου θεωρείτε ότι πρέπει να είναι εμφανής η παρουσία του, προκειμένου να μην «ενοχλεί» τους συμμετέχοντες, ανάλογα με την περίπτωση και το είδος του event;

Γιάννης Αθανασιάδης: Η σηματοδότηση του χώρου σε μια εκδήλωση που προκύπτει και υλοποιείται με ξεκάθαρη πρωτοβουλία μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος έχει τελείως διαφορετικό χαρακτήρα και λογική από αυτήν που γίνεται στο πλαίσιο μιας χορηγούμενης εκδήλωσης. Στην περίπτωση της χορηγίας είτε έχεις ακριβείς συντεταγμένες και περιορισμούς αναφορικά με τα υλικά που θα χρησιμοποιηθούν, είτε πρέπει να έχεις έντονη σηματοδότηση για να μην υπάρξει υπερκερασμός από άλλο χορηγό.

Στην περίπτωση των εκδηλώσεων της Amita Motion που οι εκδηλώσεις γίνονται με δική μας καθαρά πρωτοβουλία, η σηματοδότηση του χώρου έχει μεγαλύτερα περιθώρια δημιουργικότητας. Στο πλαίσιο αυτό φροντίζουμε το branding μας να είναι εμφανές, αισθητό και διακριτό χωρίς όμως να φτάνουμε σε σημείο υπερβολής. Έχει μεγάλη σημασία να κάνουμε τον παρευρισκόμενο να νιώθει άνετα και ευχάριστα και σε καμμία περίπτωση δεν επιθυμούμε να νιώθει ότι δέχεται επίθεση από τη συνεχή επανάληψη λογοτύπων.

Η φόρμουλα που χρησιμοποιούμε βασίζεται στο συνδυασμό σημάτων και μηνυμάτων αλλά και στους χρωματικούς κώδικες. Είναι σαφώς σημαντικό να αναγνωρίζει ο παρευρισκόμενος ότι βρίσκεται σε μια εκδήλωση της Amita Motion αλλά αυτό έχει αποδειχτεί ότι μπορεί να ενισχυθεί και να επιτευχθεί με δημιουργικά υλικά. Άλλωστε έχει μεγάλη σημασία για την επιτυχία μιας εκδήλωσης να νιώθει το κοινό κομμάτι της παρά φιλοξενούμενος σε έναν αδιακρίτως σηματοδοτημένο χώρο. Το branding για την Amita Motion αποτελεί μέρος μιας εμπειρίας και όχι αναγκαία σύμβαση στο πλαίσιο μιας εκδήλωσης.

Marketing Week: Είστε ικανοποιημένοι από τη δημιουργικότητα αλλά και την τεχνογνωσία των ελληνικών εταιρειών event marketing;

Γιάννης Αθανασιάδης: Η υλοποίηση εκδηλώσεων του μεγέθους αυτών που διοργανώνει η Amita Motion απαιτεί σκληρή δουλειά, οργάνωση και ενασχόληση μιας ολόκληρης ομάδας επαγγελματιών του χώρου. Η ομάδα αυτή φυσικά δεν αποτελείται μόνο από τα στελέχη της εταιρείας αλλά και από ανθρώπους του χώρου διοργάνωσης συναυλιών και happenings, από εταιρείες επικοινωνίας και φυσικά από τη διαφημιστική του προϊόντος. Η εμπειρία μας από τις προηγούμενες χρονιές της διοργάνωσης έχει αποδείξει ότι η επιλογή των συνεργατών μας είναι επιτυχημένη, γιατί γίνεται με πολύ αυστηρά κριτήρια. Τόσο η τεχνογνωσία τους όσο και η ικανότητα τους στην επίλυση προβλημάτων συμβάλλουν ουσιαστικά στην τελική επιτυχία του εγχειρήματος μας.

Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το γεγονός ότι οι εκδηλώσεις της Amita Motion δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτα από αντίστοιχες δράσεις στο εξωτερικό και αυτό αποδεικνύεται από τη θετική ανταπόκριση μεγάλων ξένων συγκροτημάτων που συμμετέχουν στην Ημέρα Θετικής Ενέργειας λόγω της σωστής διοργάνωσης που προσφέρουμε.
<‘here’>