Όσο λιγότερα είναι τα έσοδα τόσο πιο έντονη είναι η ανάγκη εστίασης στην άμεση πώληση. Έτσι, μια ματιά στις διαφημίσεις που εμφανίζονται σε όλα τα μέσα, δίνει την εικόνα: Χαμηλότερες τιμές, προσφορές πάσης φύσεως και δωροκουπόνια συνθέτουν ένα σκηνικό «hard selling», το οποίο όσο αναγκαίο φαντάζει, άλλο τόσο επικίνδυνο μπορεί να αποδειχθεί. Κι αυτό γιατί ενώ μπορεί η τακτική αυτή να προσδώσει παροδικά, κάποια επιπλέον έσοδα, μακροπρόθεσμα όμως είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα πλήξει ανεπανόρθωτα την υπεραξία του brand. Μια υπεραξία για την οποία ένα brand μπορεί να ξόδεψε χρόνο και χρήμα για να την «χτίσει», ωστόσο μπορεί εύκολα και γρήγορα να την απωλέσει.
Ο κίνδυνος αυτός αφορά προϊόντα και υπηρεσίες κάθε τομέα, από τα τρόφιμα έως και τα αυτοκίνητα, από τα έντυπα μέχρι τα super market. Tα πάντα. Ένα γάλα το αγοράζεις γιατί είναι ποιοτικό και ασφαλές και όχι γιατί είναι φθηνό. Το ίδιο και ένα αυτοκίνητο. Μια εφημερίδα την αγοράζεις γιατί έχει άποψη, αξιόπιστη πληροφόρηση και δημοσιογραφικά θέματα, όχι γιατί προσφέρει DVD με ταινίες. Τους τελευταίους μήνες διαπιστώνω μετά λύπης ότι μεγάλες εταιρείες και brands ακολουθούν την παραπάνω τακτική, στην αγωνία τους να αυξήσουν πωλήσεις και έσοδα.
Η απομάκρυνση κάποιων marketers – και όχι μόνο – από το brand building, σε κάποιες περιπτώσεις «βγάζει μάτι», προκαλώντας θλίψη. Είναι βέβαιο ότι σε βάθος χρόνου, όταν η γενικότερη κατάσταση ισορροπήσει, τα brands και οι υπηρεσίες που έχασαν την υπεραξία τους θα διαπιστώσουν ότι έχουν τεθεί «εκτός παιχνιδιού» και για να επανέλθουν θα πρέπει να επενδύσουν πολλαπλάσια χρήματα και χρόνο, αλλά το αποτέλεσμα θα παραμένει αβέβαιο. Ο κίνδυνος είναι μεγάλος και μας αφορά όλους.