Η εταιρεία παρουσίασε μια σειρά από κινήσεις που δείχνουν λιγότερη εξάρτηση από επιφανειακά metrics και περισσότερη έμφαση σε Data Integration, Causality και Marketing Mix Modelling. Το νέο map view στο Data Manager υπόσχεται πιο καθαρή εικόνα για το πώς ρέουν τα δεδομένα ανάμεσα σε πλατφόρμες όπως οι BigQuery, Google Drive, HubSpot και Shopify, ενώ η δυνατότητα να συνδυάζονται tags με πρόσθετα signals, όπως store sales, φέρνει τις μετρήσεις πιο κοντά στην πραγματική εμπορική επιδραστικότητα. Την ίδια στιγμή, το Meridian GeoX και το Meridian Studio ενισχύουν τη λογική ότι η σωστή αξιολόγηση της διαφήμισης χρειάζεται Incrementality Testing, Auditable Code και πιο ώριμο MMM.
Για χρόνια είχαμε ό,τι είναι πιο εύκολο να μετρηθεί. Όμως οργανισμοί όπως η Thinkbox στην Αγγλία, επιμένουν: H πραγματική αξία της διαφήμισης κρίνεται από το συνολικό όφελος που δημιουργεί σε βάθος χρόνου. Η έρευνα Profit Ability 2 (βλ. προηγούμενα άρθρα), έδειξε ότι το μέσο βραχυχρόνιο ROI της διαφήμισης υπολογίζεται σε 1,87 λίρες Αγγλίας για κάθε 1 λίρα Αγγλίας επένδυσης, αλλά φτάνει τις 4,11 87 λίρες Αγγλίας όταν συνυπολογίζονται τα οφέλη του Brand Building.
Όσο, λοιπόν, καλύτερα επενδύουν τα media σε έρευνα, effectiveness frameworks και αξιόπιστη τεκμηρίωση του πότε, πώς και σε ποιο mix αποδίδουν καλύτερα, τόσο πιο εύκολα αποδεικνύουν τη συμβολή τους στην ανάπτυξη των brands. Κι όταν αυτή η συμβολή αποδεικνύεται, ωφελούνται άμεσα και τα ίδια τα media.
Σε μια αγορά που κινείται όλο και περισσότερο με βάση το accountability, η μέτρηση δεν είναι τεχνικό παράρτημα της διαφήμισης. Είναι ο μηχανισμός που μετατρέπει το media value σε revenue logic. Όποιο Μέσο μπορεί να αποδεικνύει το πόσο αποδίδει, κερδίζει budgets.
Συμπερασματικά: Experiments και MMM, με εργαλεία όπως το νέο map view στο Data Manager, η σύνδεση tags με επιπλέον signals όπως store sales, το Meridian GeoX για Geographic Incrementality και το Meridian Studio για enterprise-scale modelling, ενισχύουν και τα brands και τα media.
Και το φυσικό συμπέρασμα: Όσο καλύτερα μπορούν να μετρούν οι διαφημιζόμενοι, όσο περισσότερο τα media επενδύουν σε έρευνα και effectiveness proof, τόσο πιο εύκολα αποδεικνύεται η συμβολή τους στην ανάπτυξη των brands και τόσο πιο ισχυρά μπορούν και τα ίδια να υπερασπιστούν την εμπορική τους αξία. Και αυτό σε Αγγλία (Thinkbox) και Αμερική (Google) είναι FACT. Στην Ελλάδα ακόμα συζητάμε αν είναι έτσι!
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.