Κατά γενική ομολογία των συντελεστών, αλλά και απλών ανθρώπων που συμμετείχαν, ο φετεινός, 30ος Κλασικός Μαραθώνιος της Αθήνας ξεπέρασε τις προσδοκίες σε συμμετοχές και ενθουσιασμό. Συνολικά, συμμετείχαν 26.000 έλληνες και ξένοι δρομείς, ενώ ιδιαίτερα μεγάλο ήταν το πλήθος που υποστήριξε με την παρουσία του τη διοργάνωση.
Αναγνωρίζοντας τη μοναδική αθλητική, πολιτιστική και κοινωνική αξία της ιδέας του Κλασικού Μαραθωνίου Αθηνών, η ΟΠΑΠ έχει αναλάβει Μέγας Χορηγός της διοργάνωσης για την περίοδο 2011 – 2016, με στόχο την ενίσχυση του Μαραθώνιου κινήματος και τη διάδοση των πανανθρώπινων αξιών, με τις οποίες αυτό συνδέεται. Στο πλαίσιο αυτό, η jnl+ ανέλαβε τη δημιουργία και υλοποίηση της καμπάνιας της ΟΠΑΠ για τη χορηγία της στον Κλασικό Μαραθώνιο, με ένα συγκεκριμένο σκοπό: Την κινητοποίηση της συμμετοχής του κόσμου…
Marketing Week: Ποιά είναι η δομή της καμπάνιας της ΟΠΑΠ για τον Κλασικό Μαραθώνιο; Πόσες ταινίες και ποιές άλλες ενέργειες συμπεριέλαβε και για πόσο διάστημα «έτρεξε»;
Αγγέλικα Λεούση: Η καμπάνια του Μαραθωνίου έτρεξε σε ένα «σφιχτό» πρόγραμμα λίγων εβδομάδων ταυτόχρονα σε όλα τα μέσα. Για τον Τύπο δημιουργήσαμε μια σειρά από publi και τρεις καταχωρίσεις, που παρουσίαζε η καθεμία έναν διαφορετικό Μαραθωνοδρόμο. Μια νεαρή γυναίκα, ένας νεαρός και ένας άντρας μεγαλύτερης ηλικίας, έδιναν ο καθένας την δική του οπτική για το λόγο συμμετοχής τους στο Μαραθώνιο. Με κοινά εικαστικά κινηθήκαμε και σε banners. Το ραδιόφωνο και η τηλεόραση παρουσίαζε πολλούς διαφορετικούς συμμετέχοντες, όπου ο καθένας μιλούσε για το δικό του λόγο συμμετοχής.
Το τηλεοπτικό σποτ είχε διάρκεια 56’’ και ακολουθήθηκε από ένα cut version διάρκειας 28’’. Παράλληλα, έτρεξαν αφίσες που παρουσίαζαν πολλά πρόσωπα που έχουν τη χαρά της συμμετοχής στον Μαραθώνιο, είτε σαν δρομείς, είτε σαν θεατές. Για την ημέρα του Μαραθωνίου, δημιουργήσαμε ένα AR event στο περίπτερο της ΟΠΑΠ, όπου οι επισκέπτες γίνονταν immersed σε μία εμπειρία που τους ταξίδευε από το χθες στο σήμερα.
Ποιό είναι το concept της εν λόγω επικοινωνίας;
Ο Κλασικός Μαραθώνιος αποτελεί κομμάτι της ιστορίας μας, συμβολίζει τον ανθρώπινο άθλο, ενώ είναι επίσης στοιχείο εθνικής υπερηφάνειας αλλά και εθνικής προβολής. Συνήθως, γι’ αυτούς τους λόγους, η επικοινωνία του προβάλλεται μέσα από έναν επικό, μεγαλειώδη και συγκινητικό τρόπο. Η μαγεία του Κλασικού Μαραθωνίου όμως, είναι ότι ενώ συμβολίζει όλα αυτά τα υπέροχα και μεγάλα, είναι ταυτόχρονα και ένα ζωντανό κομμάτι της ζωής μας. Ξέρετε, οι Έλληνες έχουμε μια φοβερή επαφή με την έννοια του Μαραθωνίου, αλλά έχουμε όμως δυστυχώς μια απόσταση από τη μέρα του Μαραθωνίου.
Για όλους μας ο Μαραθώνιος σαν έννοια, σαν κληρονομιά, έχει τεράστια αξία. Όταν όμως έρθει η ώρα να δούμε τι γίνεται με τη «μέρα», θα δούμε ότι πολλοί κρατούν αποστάσεις, ότι δεν έχουν δει ακόμα ξεκάθαρα πόσο πολύ τους αφορά. Εμείς θέλαμε να μιλήσουμε για την ημέρα, να προβάλουμε τις ανθρώπινες, προσωπικές ιστορίες του κάθε συμμετέχοντα, του κάθε θεατή.
Για ποιούς λόγους -με ποιό στόχο δηλαδή-, χρησιμοποιήθηκε η τεχνική των testimonials;
Η συμμετοχή στο Μαραθώνιο για τον καθένα από εμάς έχει μια διαφορετική διάσταση. Για κάποιους είναι το ότι ξεπερνάς τα όρια σου, για άλλους ότι γίνεσαι κομμάτι της ιστορίας, ότι αποδεικνύεις κάτι στον εαυτό σου και στους γύρω σου, ότι ζεις την ελληνικότητά σου και την τιμάς. Κάθε συμμετοχή κινητοποιείται από το προσωπικό σύστημα αξιών του καθενός, αλλά στο τέλος της ημέρας υπάρχει ένα κοινό βίωμα, ένα κοινό χαμόγελο ικανοποίησης και χαράς για την ίδια τη συμμετοχή. Και η πραγματικότητα είναι πως σε κανένα άλλο άθλημα δεν μπορεί κανείς να μιλήσει με τόση αλήθεια για την καθαρόαιμη χαρά της συμμετοχής.
Είναι ένας τρόπος που αφορά ευρύτερα στην εταιρική επικοινωνία της ΟΠΑΠ;
Όχι. Η χρήση testimonials ήταν ένα πολύ καλό όχημα για να περάσουμε το μήνυμά μας στην καμπάνια του Μαραθωνίου που είχε σαν στόχο να κινητοποιήσει τον καθένα από εμάς σε συμμετοχή, να φέρει τον Μαραθώνιο πιο κοντά στον κόσμο. Όμως, κάθε καμπάνια της εταιρικής επικοινωνίας της ΟΠΑΠ θα έχει το δικό της στόχο, τις δικές της απαιτήσεις και προφανώς τη δική της επικοινωνιακή έκφραση.
Σε επίπεδο production values, υπήρξαν κάποιες ιδιαιτερότητες; Ήταν μια απαιτητική παραγωγή;
Ήταν σαφώς μία απαιτητική παραγωγή. Πολλαπλά locations, απαιτητικό και «βαρύ» casting. Έπρεπε να αναπαραστήσουμε ένα αθλητικό γεγονός που έχει χιλιάδες συμμετοχές από όλες τις γωνίες του πλανήτη.
Θα λέγατε ότι η «εμψύχωση» των Ελλήνων είναι ένα ευρύτερο ζητούμενο σήμερα; Μπορεί και πρέπει η επικοινωνία να λειτουργήσει προς αυτή την κατεύθυνση;
Τοποθετώντας την καμπάνια μέσα στη γενικότερη δυσμενή οικονομική συγκυρία που βιώνουμε σήμερα, θα μπορούσε κανείς να πει ότι λειτούργησε και σαν μέσο «εμψύχωσης» του κοινωνικού συνόλου, υπενθυμίζοντας όχι μόνο την αξία ενός ιστορικού γεγονότος που στρέφει πάνω μας την παγκόσμια προσοχή, αλλά μιλώντας και για την αξία της προσπάθειας, της αναμέτρησης με τον εαυτό μας και της υπέρβασης των προσωπικών μας ορίων, πράγματα που καλούμαστε όλοι να κάνουμε σήμερα.
Ο καθένας από εμάς έχει μπροστά του να διανύσει ένα δύσκολο δρόμο, μια μεγάλη και απαιτητική διαδρομή που όμως δεν είναι ακατόρθωτη. Μία απόσταση στη διάρκεια της οποίας ενεργοποιούνται όλες οι δυνάμεις μας, κινητοποιείται ολόκληρο το «είναι» μας, ώστε να βγούμε τελικά όλοι νικητές.