Ήμουν ακόμα μικρό παιδί όταν ένα καλοκαίρι, στα τέλη της δεκαετίας του ‘70, δοκίμασα την πρώτη μου κρέπα. Ήταν στη Νάουσα της Πάρου όπου μια Ελβετίδα είχε ανοίξει την ίσως πρώτη κρεπερί στην Ελλάδα. Αν και έχουν περάσει σαρανταπέντε χρόνια, ακόμα θυμάμαι τη μυρωδιά του ελαφρώς καμένου βουτύρου – beurre noisette το λένε οι Γάλλοι – που μας καλούσε από τα ανοιχτά παράθυρα του εστιατορίου.
Η Ελβετίδα crêpière είχε καταφέρει να δημιουργήσει στο υποσυνείδητό μου το αρχέτυπό μου για την αυθεντική κρέπα: η κρέπα που αναδύει τη συγκεκριμένη μυρωδιά και ας μην τη συναντώ συχνά. Η επιστήμη πίσω από αυτό το συμβάν είναι απλή και ξεκάθαρη: ο οσφρητικός βολβός είναι μέρος του μεταιχμιακού συστήματος του εγκεφάλου μας, στενά συνδεδεμένος με τη μνήμη και το συναίσθημα. Γι’ αυτό και η όσφρηση θεωρείται η ισχυρότερη από τις πέντε αισθήσεις στη δημιουργία συναισθηματικών συνδέσεων.
Αυτά είναι γνωστά στον χώρο του branding. Γι’ αυτό και όλο και περισσότερα brands, αξιοποιώντας την ικανότητα της σωστής μυρωδιάς να προκαλεί συγκεκριμένες συναισθηματικές αντιδράσεις και να δημιουργεί μακροχρόνιες αναμνήσεις, σχεδιάζουν αρώματα και μυρωδιές που να τους ταιριάζουν. Μπαίνοντας σε ένα κατάστημα Starbucks θα αισθανθείτε το άρωμα φρεσκοκαβουρδισμένου καφέ να κυριαρχεί στο περιβάλλον, αναδύοντας απόλαυση, γνησιότητα και θαλπωρή. Αν ταξιδέψετε με την Singapore Airlines ίσως παρατηρήσετε ότι το άρωμα των αεροσυνοδών χρησιμοποιείται και στις ζεστές πετσέτες. Ονομάστηκε «Stefan Floridian Waters» και δημιουργήθηκε για να γίνει συνώνυμο της εξαιρετικής εξυπηρέτησης και της πολυτελούς εμπειρίας που υπόσχεται η εταιρεία. Όσοι έτυχε να μπείτε στο παρελθόν σε κατάστημα της Abercrombie & Fitch εκτεθήκατε στο «Fierce», το χαρακτηριστικό άρωμα της μάρκας που δημιουργήθηκε με στόχο μια διακριτή, αναγνωρίσιμη εμπειρία αγορών, κάνοντας την ατμόσφαιρα του καταστήματος σχεδόν τόσο εμβληματική όσο τα ρούχα της. Στον κλάδο της φιλοξενίας, ξενοδοχεία όπως το Ritz-Carlton, χρησιμοποιούν ειδικά σχεδιασμένα αρώματα για να δημιουργήσουν ένα πολυτελές και χαλαρωτικό περιβάλλον που αποπνέει κομψότητα και αποκλειστικότητα, ενισχύοντας τη συνολική εμπειρία των επισκεπτών και την ταυτότητα της μάρκας.
Η ικανότητα της οσμής να προκαλεί συναισθήματα και αναμνήσεις, πιο ισχυρά από ότι τα οπτικά ή τα ακουστικά ερεθίσματα, δίνει τη δυνατότητα στα brands να σχεδιάσουν το κατάλληλο άρωμα που θα αφήσει μια διαρκή εντύπωση στο μυαλό (και τη μύτη) των καταναλωτών, θα κάνει την εμπειρία τους ξεχωριστή και θα ενισχύσει την πιστότητά τους. Στην εποχή του e-shopping, προσφέρει την ευκαιρία στα φυσικά καταστήματα να δημιουργήσουν μια ξεχωριστή εμπειρία που οι διαδικτυακές πλατφόρμες δεν μπορούν να αναπαραγάγουν.