Τα τελευταία δώδεκα χρόνια, ο Όμιλος ΙΑΣΩ έχει χτίσει σταθερά τη φήμη του ως ένας από τους πιο αξιόπιστους παρόχους υγειονομικής περίθαλψης στη χώρα. Ενώ η κλινική αριστεία και οι συνεχείς επενδύσεις σε προηγμένες θεραπείες έχουν διαδραματίσει κεντρικό ρόλο, μια άλλη, λιγότερο ορατή δύναμη έχει διαμορφώσει αθόρυβα αυτή την πορεία.

Πίσω από τα παρασκήνια, μια ομάδα marketing, ιδιαίτερα μικρή σε αριθμό, έχει συμβάλει στον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο ο οργανισμός γίνεται αντιληπτός από τους ασθενείς, τους συνεργάτες και το ευρύτερο κοινό. Δουλεύοντας με περιορισμένους πόρους και μέτριους προϋπολογισμούς, έχουν προσφέρει κάτι εξαιρετικής αξίας.

Αυτή δεν είναι μια ιστορία κλίμακας ή προβολής. Είναι μια ιστορία εστίασης, συνέπειας και μακροπρόθεσμης σκέψης.

Από την αρχή, ο στόχος ξεπερνούσε την προώθηση των υπηρεσιών. Σκοπός ήταν να καθιερωθεί το ΙΑΣΩ ως μια αξιόπιστη παρουσία στη ζωή των ανθρώπων -ιδιαίτερα σε στιγμές που η εμπιστοσύνη έχει τη μεγαλύτερη σημασία. Κάθε πρωτοβουλία, μήνυμα και συνεργασία σχεδιάστηκε για να ενισχύσει αυτό το αίσθημα εμπιστοσύνης.

Όπως δηλώνει η Γενική Διευθύντρια του Εμπορικού τομέα του Ομίλου, Χριστίνα Ταμπουρέα:

«Όταν ξεκινήσαμε το marketing της Υγείας, ήμασταν πολύ σαφείς για ένα πράγμα: στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, δεν χτίζεις ένα brand με τον ίδιο τρόπο που το κάνεις σε άλλους κλάδους. Δεν πουλάς ένα προϊόν, μια υπηρεσία, – κερδίζεις εμπιστοσύνη, συχνά σε πολύ ευαίσθητες στιγμές της ζωής των ανθρώπων.

Η αξιοπιστία δεν μπορεί να δημιουργηθεί από τη μία μέρα στην άλλη. Χτίζεται σταδιακά, μέσω της σαφήνειας, της ακρίβειας, της καινοτομίας και του σεβασμού προς τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεται.

Ο ρόλος στον Όμιλο ΙΑΣΩ ήταν να διασφαλίσουμε ότι όλα όσα εκπροσωπεί ο οργανισμός -η ιατρική του αριστεία, οι επενδύσεις του, οι άνθρωποί του- επικοινωνούνται με σαφήνεια, ειλικρίνεια και σεβασμό.

Ποτέ δεν αντιμετωπίσαμε το marketing ως προώθηση, αλλά ως έναν τρόπο να μειώσουμε την αβεβαιότητα των ασθενών και να τούς βοηθήσουμε να αισθάνονται σίγουροι για τις επιλογές τους. Η εργασία με περιορισμένους πόρους μάς ανάγκασε να είμαστε επιλεκτικοί και πειθαρχημένοι. Εστιάσαμε σε ό,τι δημιουργεί πραγματική αξία και με την πάροδο του χρόνου: συνέπεια, αξιοπιστία και ουσιαστική εμπλοκή. Αυτό σήμαινε στενή συνεργασία με τις ιατρικές μας ομάδες, κατανόηση του έργου τους και μετατροπή του σε κάτι με το οποίο οι άνθρωποι μπορούσαν να ταυτιστούν.

Με έμφαση στη δημιουργικότητα, τη στρατηγική σκέψη και την κατανόηση των αναγκών των ασθενών ο Όμιλος δεν ακολούθησε τις τάσεις, τις διαμόρφωσε.

Κοιτάζοντας πίσω, αυτό που θεωρώ το πιο σημαντικό δεν είναι τόσο η αναγνώριση ή τα βραβεία, αλλά το ότι οι άνθρωποι μάς εμπιστεύονται, εμπιστεύονται το όνομα. Αυτή η εμπιστοσύνη είναι που, τελικά, υποστηρίζει κάθε άλλη πτυχή της ανάπτυξης του οργανισμού. Γιατί στο τέλος, το πιο ισχυρό brand δεν είναι αυτό που φαίνεται περισσότερο, είναι αυτό που εμπιστεύονται περισσότερο».

Η λειτουργία υπό αυστηρούς περιορισμούς απαιτεί πειθαρχία. Χωρίς τη δυνατότητα μεγάλων καμπανιών ή εκτεταμένων δαπανών στα μέσα ενημέρωσης, οι προσπάθειες επικεντρώθηκαν εκεί όπου μπορούσαν να κάνουν μια απτή διαφορά.

Η επικοινωνία εστίασε σε αυτό που πραγματικά είχε σημασία: την ποιότητα της φροντίδας, την εμπειρογνωμοσύνη των ιατρικών επαγγελματιών και τον πραγματικό αντίκτυπο των θεραπειών στη ζωή των ασθενών.

Η στενή συνεργασία με τους γιατρούς και τις κλινικές ομάδες εξασφάλισε ότι αυτό που έφτασε στο κοινό δεν ήταν μόνο συναρπαστικό, αλλά και βασισμένο στην πραγματικότητα.

Η Διευθύντρια Μάρκετινγκ, CSR & PR, Νάνσυ Χριστοπούλου περιγράφει αυτή την ισορροπία: «Δεν υπάρχει χώρος για υπερβολές στην επικοινωνία στον τομέα της υγείας. Κάθε μήνυμα πρέπει να είναι ακριβές, σεβαστό και σχετικό.

Με μια τόσο μικρή ομάδα, έπρεπε να είμαστε πολύ ενεργοί. Εμπλεκόμασταν σε όλα – από τη διαμόρφωση της αφήγησης, τη συγγραφή, τον συντονισμό με τους γιατρούς, μέχρι τη διαχείριση καμπανιών και τη δημιουργία συνεργασιών. Απαιτούσε συνεχή ιεράρχηση προτεραιοτήτων και προσοχή στη λεπτομέρεια.

Με την πάροδο του χρόνου, βλέπεις τον αντίκτυπο με μικρούς αλλά σημαντικούς τρόπους – ασθενείς που επιστρέφουν, συνεργάτες που επικοινωνούν και μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τον οργανισμό.

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις ήταν να κάνουμε τις πολύπλοκες ιατρικές πληροφορίες κατανοητές χωρίς να τις απλοποιούμε υπερβολικά. Ταυτόχρονα, επιδιώξαμε να αναδείξουμε την ανθρώπινη πλευρά του οργανισμού, τους ανθρώπους πίσω από τη φροντίδα, όχι μόνο τις υπηρεσίες.

Η αναγνώριση ακολούθησε φυσικά. Ίσως γιατί σε ότι κάναμε υπήρχε και ιδιαίτερο πάθος και αγάπη. Τα αποτελέσματα ήταν πέρα από κάθε προσδοκία. Καινοτόμες πολυβραβευμένες καμπάνιες, σύγχρονες πρακτικές επικοινωνίας, ασθενοκεντρική προσέγγιση, μετρήσιμα αποτελέσματα με ουσιαστικό αντίκτυπο».

Καθώς περνούσαν τα χρόνια, τα αποτελέσματα γίνονταν όλο και πιο ξεκάθαρα.
Οι ασθενείς έδειξαν μεγαλύτερη αφοσίωση και δέσμευση. Περισσότεροι άνθρωποι επέλεξαν το ΙΑΣΩ όχι μόνο για τις υπηρεσίες του, αλλά και για την εμπιστοσύνη που ενέπνεε, την εικόνα και το engagement που είχε δημιουργήσει. Ταυτόχρονα, οι σχέσεις επεκτάθηκαν πέρα από το ατομικό επίπεδο. Ασφαλιστικές εταιρείες, εταιρικοί πελάτες και θεσμικοί εταίροι δημιούργησαν στενότερους δεσμούς, ενώ οι συνεργασίες με περισσότερες από 25 μη κερδοσκοπικές οργανώσεις και σωματεία ενίσχυσαν την παρουσία του ομίλου στην κοινωνία. Το 2015, δημιουργήθηκε το «Δίπλα Σας» η ομπρέλα η οποία μέχρι σήμερα, 11 χρόνια μετά, έχει καταφέρει να στεγάσει εξαιρετικές πρωτοβουλίες και συνεργασίες μεγάλης κοινωνικής προσφοράς, όπως με το Όραμα Ελπίδας για τη δημιουργία κέντρου δοτών μυελού των οστών, το χαμόγελο του παιδιού, το WWF Hellas, το Save your hood για δράσεις περιβαλλοντικής ενεργοποίησης, τον Ελληνικό Ερυθρό Σταυρό, το MDA Hellas για στήριξη ατόμων με μυική δυστροφία και νευρομυικά νοσήματα, τη Σύμπλευση και την ομάδα Αιγαίου για ετήσιες αποστολές σε απομονωμένα νησιά, την ΕΛΕΠΑΠ, τον Σύλλογο Φλόγα, καθώς και πολλές ακόμα οργανώσεις και φορείς με ιδιαίτερη ευαισθητοποίηση και στήριξη σχετικά με παιδιά.

Ένα μοναδικό κοινωνικό αποτύπωμα.

Αυτό που προέκυψε δεν ήταν απλώς ένα ισχυρότερο brand, αλλά ένα ευρύτερο δίκτυο εμπιστοσύνης.
Βασικό μέρος αυτής της εξέλιξης ήταν ο τρόπος με τον οποίο επικοινωνείτο η καινοτομία. Οι επενδύσεις σε σύγχρονες θεραπείες και προηγμένες ιατρικές τεχνολογίες μεταφράζονταν σε σαφή, προσιτά μηνύματα – εξηγώντας όχι μόνο τι ήταν καινούργιο, αλλά και γιατί είχε σημασία. Εξίσου σημαντική ήταν η προβολή που δόθηκε στους επαγγελματίες του ιατρικού κλάδου.

Η εμπειρογνωμοσύνη και τα επιτεύγματά τους έγιναν μέρος της δημόσιας αφήγησης, βοηθώντας τους ανθρώπους να συνδέσουν την κλινική αριστεία με πραγματικά άτομα.

Με την πάροδο των ετών, το ΙΑΣΩ ανακηρύχθηκε τρεις φορές το κορυφαίο νοσοκομείο της χώρας και έλαβε μια σειρά διακρίσεων, συμπεριλαμβανομένων 168 βραβείων Platinum, Xρυσού, Aργύρου και Χάλκινου. Αποτελώντας και το μοναδικό νοσοκομείο με 10 διακρίσεις στα κορυφαία διεθνή μέσα της διαφημιστικής δημιουργικότητας, όπως τα Lurzer’s Archive, Ads of the World και το Βest Αds on TV, ξεχωρίζει για την καινοτομία και τη δημιουργικότητα των καμπανιών του.

Αυτές οι αναγνωρίσεις αντανακλούν κάτι περισσότερο από την απόδοση. υποδηλώνουν μια συνεπή προσπάθεια ευθυγράμμισης της επικοινωνίας με την πραγματική αξία, τόσο για τους ασθενείς όσο και για τον οργανισμό.

Αυτό που ξεχωρίζει σε αυτή την περίπτωση είναι η ισορροπία που διατηρήθηκε καθ’ όλη τη διάρκεια.

Σε έναν τομέα όπου η επικοινωνία πρέπει να χειρίζεται με προσοχή, κάθε πρωτοβουλία τήρησε αυστηρά ηθικά πρότυπα και αρχές ESG. Η δημιουργικότητα ήταν παρούσα, αλλά πάντα εντός σαφών ορίων – διασφαλίζοντας ότι η εμπιστοσύνη ενισχύθηκε, χωρίς ποτέ να τεθεί σε κίνδυνο.

Ο αντίκτυπος αυτού του έργου επεκτείνεται άμεσα στην επιχειρηματική απόδοση. Ο αριθμός των ασθενών αυξήθηκε, οι σχέσεις εμβαθύνθηκαν και δημιουργήθηκαν νέες συνεργασίες. Ο οργανισμός ενίσχυσε τη θέση του στην αγορά, όχι μέσω επιθετικής προώθησης, αλλά μέσω μιας σταθερής, αξιόπιστης παρουσίας.

Τελικά, αυτή η εμπειρία αμφισβητεί μια κοινή παραδοχή: ότι ο αντίκτυπος του Marketing εξαρτάται κυρίως από το μέγεθος και τον προϋπολογισμό.

Εδώ, μια μικρή ομάδα απέδειξε ότι η σαφήνεια του σκοπού και η πειθαρχημένη εκτέλεση μπορούν να είναι πολύ πιο ισχυρές. Εστιάζοντας σε αυτό που πραγματικά έχει σημασία – την εμπιστοσύνη, τη συνάφεια και τη συνέπεια – βοήθησαν στη δημιουργία ενός brand στο οποίο οι άνθρωποι βασίζονται.

Και στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, αυτό μπορεί να είναι το πιο πολύτιμο επίτευγμα από όλα.