Σύμφωνα με τον ίδιο, το 2015 θα είναι η πρώτη χρονιά όπου τοπικοί εκδότες και διαφημιζόμενοι θα είναι έτοιμοι να συναλλαχθούν προγραμματικά και μέσα στην επόμενη 3ετία, εκτιμάται ότι πάνω από 60% της συνολικής δαπάνης σε display advertising θα διακινείται μέσω προγραμματικών μοντέλων.
Το μέλλον είναι πιο κοντά από όσο φανταζόμαστε και η ανάγκη για αποσαφήνιση εννοιών και εντοπισμό ευκαιριών, κινδύνων και προοπτικών, είναι περισσότερο από επιτακτική.

Μarketing Week: Πολύς λόγος γίνεται εσχάτως και στη χώρα μας για το Programmatic Trading. Τελικά τι ακριβώς είναι; Πώς θα το περιγράφατε με λίγες λέξεις;
Οδυσσέας Ντότσικας: Το Programmatic Trading είναι η αυτοματοποιημένη διαδικασία αγοράς και πώλησης online διαφήμισης μεταξύ εκδοτών και διαφημιζόμενων.
Έως σήμερα έχουν κυριαρχήσει τρία επιχειρηματικά μοντέλα, τα οποία χρησιμοποιούν Programmatic Trading τεχνολογία και λειτουργούν συμπληρωματικά. 
– Programmatic Direct: Απευθείας (one to one) σχέση μεταξύ εκδότη και αγοραστή, συνήθως με προκαθορισμένη τιμή για αγορά guaranteed inventory. 
– Private Marketplace: Μικρός αριθμός αγοραστών και πωλητών, οι οποίοι συναλλάσσονται, είτε με λογική bidding σε πραγματικό χρόνο (RTB) είτε με λογική first come first served, σε ένα προκαθορισμένο πλαίσιο που είναι γνωστό σε όλους. 
– Open Exchange: Μεγάλος αριθμός αγοραστών και πωλητών, οι οποίοι συναλλάσσονται με λογική bidding σε πραγματικό χρόνο (RTB). Οι συναλλασσόμενοι δεν γνωρίζουν ο ένας τον άλλον.
Ποιούς κινδύνους -και κυρίως για ποιούς- μπορεί να κρύβει η απόλυτη αυτοματοποίηση των αγοραπωλησιών στην online Διαφήμιση;
Ανάλογα με το επιχειρηματικό μοντέλο που χρησιμοποιείται ανά περίπτωση, υπάρχουν κίνδυνοι και ευκαιρίες. Για παράδειγμα, για τους διαφημιζομένους ενέχει ρίσκο η αγορά από ανεξέλεγκτα open exchanges στα οποία δεν ελέγχουν την ποιότητα των impressions ή των clicks που αγοράζουν. Αντίστοιχα, για τους εκδότες ελλοχεύει ο κίνδυνος να «κανιβαλίσουν» τις υπάρχουσες πηγές εσόδων ή τη μελλοντική αξία του προϊόντος τους εξαιτίας κοντόφθαλμων στρατηγικών επιλογών. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, θα έλεγα ότι ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι αυτός της άγνοιας που μπορεί να οδηγήσει σε υπεραισιοδοξία ή άκριτο αφορισμό.

Ποιος είναι, λοιπόν, ο ρόλος του παράγοντα «άνθρωπος» στο πλαίσιο του Programmatic Trading; Καταργείται ή ενδυναμώνεται και γιατί;
Ο ανθρώπινος παράγοντας ενδυναμώνεται. Μειώνεται η ενασχόληση τους με το γραφειοκρατικό κομμάτι και αυξάνεται ο διαθέσιμος χρόνος για δημιουργία προτάσεων που παρέχουν πραγματική αξία και είναι αποτέλεσμα στρατηγικού σχεδιασμού, ανάλυσης δεδομένων και συνεχούς βελτιστοποίησης. Είναι προφανές ότι, όπως και σε κάθε άλλη φάση δραστικής αλλαγής σε έναν επαγγελματικό χώρο, η μετάβαση από τη μία εποχή στην άλλη θα επιφέρει ανάγκη για νέα γνώση και νέες δεξιότητες.

Η ελληνική αγορά φαίνεται να κινείται τους τελευταίους μήνες στον αστερισμό του Programmatic Trading. Πόσο έτοιμη είναι γι’ αυτήν την εξέλιξη;
Η ελληνική αγορά λειτουργεί παραδοσιακά με μία υστέρηση περίπου 2 ετών από τις αναπτυγμένες αγορές της Δύσης. Πιστεύω ότι το 2015 θα είναι η πρώτη χρονιά όπου τοπικοί εκδότες και διαφημιζόμενοι θα είναι έτοιμοι να συναλλαχθούν προγραμματικά. Η πρόβλεψη μας είναι ότι μέσα στην επόμενη 3ετία πάνω από 60% της συνολικής δαπάνης σε display advertising θα διακινείται μέσω κάποιου εκ των τριών προγραμματικών μοντέλων.

Είναι το Programmatic μία εξέλιξη που μπορεί να προσφέρει στους εκδότες καλύτερο έλεγχο του inventory τους και να τους ενδυναμώσει έναντι των «μεγάλων δυνάμεων» του χώρου;
Καταφατικά ναι, αρκεί να γίνει στο πλαίσιο ενός γενικότερου στρατηγικού σχεδιασμού που δεν περιορίζεται μόνο στο Programmatic Trading. Όσον αφορά στο Programmatic συγκεκριμένα, η γνώμη μας είναι ότι ο κάθε εκδότης πρέπει να αναπτύξει το δικό του μεμονωμένο πλάνο και παράλληλα να αναζητήσει και τις συνέργειες αυτές που θα μεγιστοποιήσουν την αξία του inventory του. Η TailWind, η εξειδικευμένη εταιρεία διαφημιστικής τεχνολογίας του TDG, παρέχει υπηρεσίες και στους δύο αυτούς τομείς:
α. Παρέχοντας, μέσω της συνεργασίας μας με την Appnexus, τεχνολογία, τεχνογνωσία και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε μεγάλους εκδότες στην Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή.
β. Δημιουργώντας το Project Agora. Ένα δίκτυο τοπικών αυτοματοποιημένων διαφημιστικών αγορών στις αναπτυσσόμενες αγορές της Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής. Σκοπός του Project Agora είναι να αξιοποιήσει τα οφέλη του Programmatic Trading για να φέρει στη διαφήμιση κανόνες ανοικτής αγοράς, χωρίς στρεβλώσεις και μονοπωλιακούς περιορισμούς, προσδίδοντας αξία στους διαφημιζόμενους και προστατεύοντας τα συμφέροντά των εκδοτών.
Το Programmatic Trading είναι σε θέση, υπό αυτές τις προϋποθέσεις, να προσδώσει σημαντική ισχύ στους εγχώριους εκδότες και να τους βοηθήσει να ανακτήσουν μέρος των εσόδων τους και της επιχειρηματικής ανεξαρτησίας τους. Η ευκαιρία είναι εδώ. Είμαστε έτοιμοι να συνεργαστούμε; Οι συνεργάτες που έχουμε πλέον σε όλες αυτές τις χώρες μας λένε ότι «ναι, είμαστε έτοιμοι».

Πριν λίγες μέρες, ανακοινώσατε στο πλαίσιο της DMEXCO την έναρξη του «Project Agora» στην Ελλάδα και τη Ρουμανία. Τι σας οδήγησε σε αυτήν την απόφαση και πότε σχεδιάζετε να το παρουσιάσετε και στη χώρα μας;
Η βασική ανάγκη ξεκινάει από τη δυσχερή θέση στην οποία έχουν βρεθεί οι μικρότερες τοπικές αγορές, οι οποίες βλέπουν ποσοστό μεγαλύτερο του 60% ή και του 70% να κατανέμεται σε ένα διεθνή κολοσσό. Το Project Agora είναι μία συντεταγμένη κίνηση των τοπικών παικτών να επανακτήσουν μερίδιο αγοράς και τον έλεγχο του μέλλοντος τους. Σύμφωνα με τη διεθνή έρευνα που πραγματοποιήσαμε πρόσφατα, σε συνεργασία με την AppNexus, για τη διείσδυση του Programmatic Trading στις αγορές της Μέσης Ανατολής, της Κεντρικής και της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, ένα από τα βασικά εμπόδια για την ανάπτυξη του Programmatic Trading σε σωστές βάσεις είναι η έλλειψη διαθέσιμου εγχώριου premium inventory και η περιορισμένη γνώση. Αυτήν την ανάγκη έρχεται να καλύψει το Project Agora, δημιουργώντας αξία και για τις δύο πλευρές.

Σε πρόσφατο άρθρο σας αναφέρατε ότι «τα Data μπορούν να αποτελέσουν έναν από τους σωτήρες του Display Advertising, ιδιαίτερα εάν συνδυαστούν με το Programmatic Trading». Ποια είναι η πρόβλεψη σας για την επόμενη μέρα;
Η χρήση των δεδομένων, μαζί με την ανάπτυξη νέων δημιουργικών formats, είναι το φιλί της ζωής για το Display Advertising και αυτό επιβεβαιώνεται από όλες τις σχετικές έρευνες. Ο λόγος είναι προφανής: Αυξημένη αποτελεσματικότητα που ξεπερνάει και το search. Ως γενικό σχόλιο πάντως, οι κανόνες του παιχνιδιού απαιτούν πλέον δημιουργικότητα, αυτοματοποίηση και data skills από όλους. Οι τοπικοί παίκτες θα πρέπει να αλλάξουν προς αυτήν την κατεύθυνση για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά κολοσσούς όπως η Google, το Yahoo, το Twitter, το Linkedin και το Facebook, εάν είναι εκδότες, ή όλους αυτούς καθώς και παραδοσιακές εταιρείες consulting, εάν είναι agencies. Το data γίνεται πλέον βασικό «περιουσιακό στοιχείο» και ο τρόπος αποθήκευσης, ανάλυσης και αξιοποίησής του πνευματικό δικαίωμα.

Το Whitepaper της Tailwind, αποκαλύπτει…
Marketing Week: Αναφερθήκατε στην έρευνα της TailWind. Ποια ήταν τα ευρήματα που ξεχωρίσατε;
Οδυσσέας Ντότσικας: Συνολικά λάβαμε περισσότερες από 200 απαντήσεις από υψηλόβαθμα στελέχη των αγορών αυτών. Ως εκ τούτου, έχει πράγματι νόημα να αναφέρουμε μερικά από τα ευρήματα. Όπως προκύπτει, λοιπόν, αν και το Programmatic Trading είναι κάτι καινούργιο, τα πλεονεκτήματα που προσφέρει φαίνεται ότι είναι ξεκάθαρα. Για παράδειγμα, το 20,5% των διαφημιζόμενων επισήμανε τη «δυνατότητα προσαρμογής της καμπάνιας σε πραγματικό χρόνο» και το 19,9% την «καλύτερη στόχευση κοινών», κάτι που ξεχώρισε και το 21,5% των εκδοτών, ενώ το 14,9% αυτών υπογράμμισε «τον περιορισμό του χαμένου budget» και την «ικανότητα διαχείρισης μεγαλύτερου αριθμού διαφημιζομένων». Υπάρχουν πολλά άλλα σημαντικά ευρήματα, γι’ αυτό θα πρότεινα σε όσους ενδιαφέρονται να μπουν στο http://www.tailwindemea.net/#whitepaper και να κατεβάσουν δωρεάν το 18 σέλιδο whitepaper.
Αν έπρεπε να εστιάσω, όμως, κάπου, θα ήταν στα εξής 3 insights:
1. Η διάθεση premium inventory είναι απαραίτητη για την καθιέρωση της προγραμματικής Διαφήμισης στην αγορά μας.
2. Η διαφάνεια και ο έλεγχος γίνονται διαφορετικά αντιληπτά από διαφημιζόμενους και εκδότες, ωστόσο, σε κάθε περίπτωση, είναι ζωτικής σημασίας για την αύξηση των επενδύσεων.
3. Και οι δύο πλευρές αντιλαμβάνονται την ανάγκη για συνεργασία προκειμένου να αδράξουν την πραγματική αξία του Programmatic.