Η διαφήμιση ειδικά και οι δαπάνες μάρκετινγκ γενικότερα θεωρούνται στα οικονομικά πρόδρομοι δείκτες της ανάκαμψης της οικονομικής δραστηριότητας. Πρόκειται για μια εμπειρική παρατήρηση, η οποία είναι συμβατή και με τα όσα αναμένουμε από την οικονομική θεωρία και μπορεί κανείς να θεωρεί ότι ισχύει, με την εξαίρεση βέβαια των ακραίων και έκτακτων συνθηκών, όπου πάντα κανείς πρέπει να είναι επιφυλακτικός. Με βάση τη διαπίστωση αυτή είναι σίγουρα μια εξαιρετικά θετική είδηση η εικόνα ανάκαμψης της αγοράς της διαφήμισης και των δαπανών μάρκετινγκ γενικότερα, που προκύπτει από το 5ο κύμα της έρευνας Forecomm_s, της κυλιόμενης έρευνας δηλαδή που εκπονεί η ΕΔΕΕ σε συνεργασία με την Abacus Research και η οποία καταγράφει τις απόψεις διαφημιζόμενων και στελεχών επικοινωνίας για την πορεία της αγοράς.
Στην έρευνα αυτή οι θετικές εκτιμήσεις με τις οποίες κλείνουν την προηγούμενη χρονιά υπερτερούν σημαντικά των αρνητικών.
Ειδικότερα σε ό,τι αφορά στους προϋπολογισμούς των ενεργειών marketing, οι διαφημιζόμενοι εμφανίζουν σχετικά αυξημένη διάθεση επένδυσης το δεύτερο εξάμηνο του 2017. Συγκεκριμένα οι online ενέργειες απορροφούν το συντριπτικά μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για «επένδυση», με τις περισσότερο «παραδοσιακές» ενέργειες, όπως το direct marketing, τις προωθητικές ενέργειες και το PR να βελτιώνονται το τελευταίο τρίμηνο του 2017, κάτι που δεν ισχύει για τα off line media τα οποία εξακολουθούν να κινούνται πτωτικά.
Οι διαφημιστές αντίθετα, σε σχέση με τα off line media, «βλέπουν» μια μικρή τάση ανάκαμψης ενώ είναι πιο επιφυλακτικοί σε σχέση με «παραδοσιακές» ενέργειες (direct marketing, προωθητικές ενέργειες, PR) τις οποίες βλέπουν σταθερές ή και πτωτικές.
Το τι θα συμβεί τελικά στην ίδια την αγορά της διαφήμισης και των Media με βάση τα ανωτέρω για το 2018 είναι σχετικά αβέβαιο στην φάση αυτή. Αν η ανάκαμψη την οποία περιγράφουμε αφορά κατά κύριο λόγο στα online μέσα, τότε σημαντικό μέρος των σχετικών πόρων μπορεί να κατευθυνθεί στο εξωτερικό, αφού η τάση της απορρόφησης της διαφημιστικής δαπάνης από τους πολυεθνικούς γίγαντες συνεχίζεται και εντείνεται.
Οι δε πρόσφατες περιπέτειες του facebook δεν μπορεί να ανακόψουν αυτή την τάση αφού η συγκεκριμένη πλατφόρμα έχει ήδη πολύ ισχυρούς διεθνείς ανταγωνιστές σε ό,τι αφορά στην αγορά της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης. Επίσης, δεν μπορεί να υπάρχει βεβαιότητα για το τι θα συμβεί και στην πραγματική αγορά της κατανάλωσης. Όπως εξηγήσαμε και στην αρχή δεν μπορεί να είμαστε βέβαιοι αν η θεωρία της πρόδρομης μεταβλητής ισχύει σε ακραίες συνθήκες, όπως είναι αυτές της σημερινής Ελλάδας. Όμως ένα είναι βέβαιο. Ακόμα και αν το τελικό αποτέλεσμα είναι ακόμα αβέβαιο, η ανάκαμψη των προσδοκιών είναι μια θετική είδηση που κάτι καλό φαίνεται να προοιωνίζει.