Δεν μπορώ να θυμηθώ στην ελληνική αγορά κάποια άλλη φορά που διαφημιζόμενος να επιτέθηκε στους ανταγωνιστές του μέσω διαφημιστικής καμπάνιας με τη σφοδρότητα που το έκανε πρόσφατα γνωστή ελληνική ζυθοποιία.
Πιθανότατα θα έχετε συναντήσει στο διαδίκτυο κάποια από τα videos στα οποία η συγκεκριμένη ζυθοποιία επιτίθεται σε κάποια ανταγωνιστικά brands, τα οποία κατέχουν ηγετικές θέσεις στην κατηγορία της μπύρας έχοντας χτίσει πάνω στην ελληνικότητα. Η καμπάνια επιχειρεί να αναιρέσει την ελληνικότητα αυτών των brands με το επιχείρημα ότι οι επιχειρήσεις που τα παράγουν ανήκουν πλέον σε πολυεθνικούς ομίλους. Στο προηγούμενο σημείωμά μου είχα γράψει «a brand equals trust» και εδώ έχουμε μια περίπτωση που μια επιχείρηση προσπαθεί να φθείρει την εμπιστοσύνη που χαίρουν τα ανταγωνιστικά της brands ανάμεσα στους καταναλωτές. Το πετυχαίνει άραγε;
Δύσκολο το έργο της. Πρόκειται για brands τα οποία έχουν χτίσει το ελληνικό DNA τους με προσοχή και συνέπεια για πολλές δεκαετίες. Δεν είναι μόνο η ελληνική τους προέλευση, όπως προκύπτει μέσα από την παραγωγή τους επί ελληνικού εδάφους, από κυρίως ελληνικά χέρια και ελληνικές πρώτες ύλες, ούτε καν η ελληνική τους καταγωγή και η μακροχρόνια εγχώρια ιστορία τους. Είναι επίσης που μέσα από την επικοινωνία και την εν γένει δραστηριοποίησή τους συνδέονται με οικείες σε όλους μας αξίες, συναισθήματα, εικόνες, στιγμές: Αυτά που έχουμε μάθει όλοι μας να θεωρούμε δικά μας, ελληνικά. Είναι τέλος, που προέρχονται από εταιρείες που προβάλλουν με συνέπεια τα κοινωνικά οφέλη που προκύπτουν από τη δραστηριότητά τους, τις επενδύσεις, τις εξαγωγές τους και τα προγράμματα ΕΚΕ.
Είναι επαρκής άραγε μια τέτοια επίθεση στα ανταγωνιστικά brands για να διαρρήξει μια σχέση εμπιστοσύνης που έχει χτιστεί τόσο επιμελώς; Σκεπτόμενος με όρους branding, δεν πιστεύω ότι μπορεί να έχει σημαντικά αποτελέσματα. Όσο εύκολα δημιουργείται μια τέτοια καμπάνια, άλλο τόσο εύκολα αντιμετωπίζεται. Αντίθετα, θεωρώ ότι ο μόνος δρόμος για να πλήξει η καλή εταιρεία τα ανταγωνιστικά της brands είναι να προσπαθήσει να χτίσει αποτελεσματικότερα τα δικά της brands ώστε να διεκδικήσουν τη θέση τους.
Να χτίσει το ελληνικό τους DNA, τη σχέση τους με τον καταναλωτή – να τον πείσει ότι είναι αυτά που αξίζουν την εμπιστοσύνη του. Και ως επιχείρηση να του παρουσιάσει επιμελώς τα οφέλη που προκύπτουν για το κοινωνικό σύνολο και την οικονομία από τη δραστηριότητά της. Να ακολουθήσει δηλαδή τον απαιτητικό δρόμο του branding που ακολούθησαν και οι μεγάλοι της ανταγωνιστές. Μπορεί να μην είναι εύκολος – χρειάζεται μεθοδικότητα, ικανότητα και υπομονή. Όμως σε μακροχρόνιο επίπεδο είναι αποδεδειγμένα ο μόνος αποτελεσματικός.