Για χρόνια, η διαφοροποίηση θεωρήθηκε μία από τις σημαντικότερες επιδιώξεις του branding: «Το brand πρέπει πάντα να ξεχωρίζει, να διαφέρει από τον ανταγωνισμό». Η αντίληψη αυτή βασίζεται στον φόβο ότι αν μια μάρκα δεν είναι μοναδική, θα χαθεί μέσα στο πλήθος των ανταγωνιστών. Όμως, είναι αυτή η πραγματική αλήθεια του branding; Στην πράξη, οι πιο επιτυχημένες μάρκες δεν είναι απλώς διαφορετικές – είναι σημαντικές. Δημιουργούν αληθινή σύνδεση με το κοινό τους μόνο επειδή ανταποκρίνονται στις πραγματικές του ανάγκες, αξίες και προσδοκίες.
Η επιδίωξη της διαφοροποίησης για χάρη της διαφοροποίησης οδηγεί συχνά σε επιφανειακές αλλαγές: πρωτότυπα λογότυπα, εξεζητημένα χρώματα, παράδοξες διαφημιστικές καμπάνιες. Όμως, αυτό που πραγματικά κάνει τη διαφορά δεν είναι αν μια μάρκα φαίνεται διαφορετική, αλλά αν σημαίνει κάτι ουσιαστικό για τον καταναλωτή, αν έχει νόημα γι’ αυτόν. Και αυτή είναι μια ουσιαστική διαφορά. Διαφοροποίηση σημαίνει να είσαι «άλλος» από τους ανταγωνιστές. Αλλά νόημα αποκτάς μόνο όταν είσαι «σημαντικός» για τον καταναλωτή. Όταν η μάρκα επιδιώκει απλώς να διαφέρει, συχνά χάνει την ουσία της. Όταν όμως επικεντρώνεται στο γιατί υπάρχει και τι προσφέρει στο κοινό της, τότε αποκτά πραγματικό νόημα.
Ας σκεφτούμε μερικές από τις πιο ισχυρές μάρκες του κόσμου που έχουν πραγματική επιρροή. Δεν κυριάρχησαν απλώς επειδή ήταν «διαφορετικές». Κυριάρχησαν επειδή προσέφεραν κάτι ουσιαστικό: Η Apple δεν είναι απλώς μια εταιρεία τεχνολογίας – είναι ένα brand που πάντα προσέφερε καινοτομία με έμφαση στον σχεδιασμό και την εμπειρία χρήσης. Η Nike δεν πουλάει μόνο αθλητικά παπούτσια – εμπνέει τους ανθρώπους να πιστέψουν στον εαυτό τους και να ξεπεράσουν τα όριά τους. Και η Ιkea δεν είναι απλώς μια εταιρεία επίπλων – έχει κάνει το design και την ποιότητα προσιτά, αλλάζοντας τον τρόπο που ο κόσμος διαμορφώνει το σπίτι του.
Αντί λοιπόν να αναζητάμε συνεχώς εύκολους τρόπους να ξεχωρίσει η μάρκα μας, ας επικεντρωθούμε πρώτα στις αληθινές ανάγκες του κοινού μας. Ας αναρωτηθούμε τι κάνει την εμπειρία του πελάτη ξεχωριστή. Ποια είναι η ουσιαστική αξία που προσφέρει η μάρκα μας; Πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε πραγματική συναισθηματική σύνδεση; Δεν είναι πολλές οι μάρκες που δίνουν αποτελεσματικές απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα. Και αυτό είναι που τελικά τις κάνει αληθινά διαφορετικές.
Διότι, στο τέλος της ημέρας, το branding δεν είναι αγώνας πρωτοτυπίας, αλλά δημιουργίας πραγματικής αξίας που να αντέχει στον χρόνο.