Μπορεί η κρίση να είναι κατάλληλη εποχή για ουσιαστικές και μεγάλου εύρους αλλαγές; Μπορεί να αποτελέσει αφορμή για διεύρυνση της καινοτομίας; Για την Ντίνα Καλλιμάνη, η απάντηση είναι «ναι», εφόσον πίσω απ’ όλα αυτά υπάρχει σοβαρή και εξαντλητική μελέτη και ανάλυση των δεδομένων. Η Εντεταλμένη Σύμβουλος του ομίλου Καλλιμάνης, εξηγεί τους λόγους για τους οποίους η εταιρεία εν μέσω κρίσης προχώρησε σε ευρύ επαναλανσάρισμα, τοποθέτησε καινούργια προϊόντα στην αγορά και μίλησε στους καταναλωτές όχι μόνον για τιμή, αλλά και για ποιότητα…
Marketing Week: Ανακοινώσατε πρόσφατα το επαναλανσάρισμα των προϊόντων σας, κάνοντας λόγο για σημαντική επένδυση. Σε τι ακριβώς αφορούν όλα αυτά;
Nτίνα Καλλιμάνη: Το 2012 ήταν μια εξαιρετικά δύσκολη χρονιά ακόμα και για τη δική μας εταιρεία. Εν μέσω, λοιπόν, μιας τέτοιας χρονιάς εμείς προχωρήσαμε σε μια εκ βάθους αναδιάρθρωση, η οποία μεταξύ άλλων περιλάμβανε το επαναλανσάρισμα της μάρκας Kallimanis. Η κρίση έχει διαμορφώσει μια νέα καταναλωτική συμπεριφορά, στην οποία έπρεπε να προσαρμοστούμε ανάλογα.
Ξεκινήσαμε, λοιπόν, μια γιγάντια προσπάθεια αναπροσαρμογής του marketing plan των βασικών μαρκών της εταιρείας το οποίο σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε σε ρυθμούς εξοντωτικούς ώστε να προλάβουμε το πρώτο τετράμηνο του 2013, κατά το οποίο λόγω της εποχικότητας των προϊόντων μας πραγματοποιούμε το 45% του ετήσιου τζίρου.
Πρόκειται για μια επένδυση η οποία θα φέρει όχι απλά ανανέωση στην κατηγορία των κατεψυγμένων αλιευμάτων, αλλά και περαιτέρω ώθηση της κατανάλωσης, γιατί αναμένεται να συμβάλλει καθοριστικά στη μετατόπιση της κατανάλωσης από το νωπό στο φρεσκοαλιευμένο κατεψυγμένο ψάρι, και παράλληλα να ξαναβάλει το ποιοτικό ψάρι στο εβδομαδιαίο καλάθι του καταναλωτή. Κεντρικός άξονας της συγκεκριμένης επένδυσης αποτελεί η απόφασή μας να θέσουμε εν καιρώ οικονομικής κρίσης ως προτεραιότητα την ενίσχυση και ανάδειξη της ποιότητας των προϊόντων, αλλά και την ενίσχυση της προσιτότητάς τους στο ευρύ κοινό.
Πόσο εφικτό είναι να μιλήσει κανείς για «ποιότητα», εν μέσω οικονομικής κρίσης;
Το ψάρι είναι ένα τρόφιμο υψηλής διατροφικής αξίας. Αντιλαμβάνεστε, λοιπόν, πόσο σημαντικό είναι σε μια τέτοια περίοδο να δώσουμε τη δυνατότητα στους καταναλωτές να το ξαναβάλουν στο καλάθι τους. Για το λόγο αυτό αποφασίσαμε όχι απλώς να μην κατεβάσουμε τον πήχη, αλλά αντίθετα να επενδύσουμε ακόμα περισσότερο στην ποιότητα, προσφέροντας ψάρι αντάξιο ενός φρεσκοαλιευμένου νωπού, στην τιμή κατεψυγμένου.
Όταν επενδύεις στην ποιότητα διατηρώντας προσιτές τις τιμές, τότε τα χρήματα του καταναλωτή αποκτούν αξία και αυτό γίνεται αντιληπτό. Η ποιότητα είναι εμφανής όχι μόνο κατά την αγορά, αλλά κυρίως κατά τη χρήση του προϊόντος. Το value-for-money σήμερα είναι μονόδρομος και αυτό επιβεβαιώνουμε και εμείς με τις στρατηγικές επιλογές μας.
Τι ακριβώς περιλαμβάνει το επαναλανσάρισμα της μάρκας Kallimanis;
Καταρχάς μια νέα επικοινωνιακή ταυτότητα πιο φιλική και ζεστή. Ουσιαστικά επανασυστηθήκαμε με μια νέα διαφημιστική ταινία που κάνει αναδρομή στο χρόνο και την ιστορία της οικογένειάς μου. Παράλληλα, προχωρήσαμε στον επανασχεδιασμό των συσκευασιών, έτσι ώστε να απεικονίζουν τις εταιρικές αξίες μας για ποιότητα και φροντίδα για τον άνθρωπο και ταυτόχρονα να διευκολύνουν τον καταναλωτή στον γρήγορο εντοπισμό πληροφοριών.
Επιπλέον, η Καλλιμάνης -πρώτη στην Ελλάδα αλλά και από τις πρώτες παγκοσμίως- τοποθέτησε στο ράφι φιλέτα ψαριών χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά, κάτι που πραγματικά γίνεται αντιληπτό στην απόψυξη, στο μαγείρεμα και στη γεύση. Είμαστε επίσης η πρώτη εταιρεία κατεψυγμένων αλιευμάτων στον κλάδο του λιανεμπορίου που δεσμεύεται ότι τα ολόκληρα ψάρια της καταψύχονται επί πλοίου τη στιγμή που αλιεύονται (Frozen on Board) εξασφαλίζοντας έτσι τη φρεσκάδα, τη θρεπτικότητα και τη γεύση ενός φρεσκοαλιευμένου ψαριού.
Παράλληλα, προχωράτε και σε τοποθέτηση νέων προϊόντων. Θεωρείτε ότι ο εμπλουτισμός της γκάμας είναι μονόδρομος για το σύγχρονο marketing;
Σίγουρα δεν είναι εποχή για ανεξέλεγκτη τοποθέτηση νέων προϊόντων. Ο εμπλουτισμός της γκάμας είναι υπόθεση εξονυχιστικής μελέτης και αξιολόγησης των τάσεων της αγοράς και των μεταβαλλόμενων αναγκών των καταναλωτών. Εμείς αποφασίσαμε να ενισχύσουμε τις επιλογές των καταναλωτών τοποθετώντας στο ράφι μικρότερες συσκευασίες για φιλέτα ψαριών ευρείας κατανάλωσης όπως γλώσσα, βακαλάος και πανγκάσιος.
Αυτό συνέβη γιατί οι καταναλωτές που εμπιστεύονται τα προϊόντα μας δύσκολα ρισκάρουν να προχωρήσουν σε άλλες επιλογές. Στην αναζήτηση μείωσης, λοιπόν, του κόστους μέσα στη μάρκα Kallimanis, μας ζήτησαν μικρότερη ποσότητα σε χαμηλότερη τιμή προκειμένου να χωρέσει στο καλάθι τους. Ως ανταπόκριση, δημιουργήσαμε συσκευασίες των 300-400 γρ. στη σειρά των πιο αγαπημένων τους φιλέτων. Επιπλέον, λαμβάνοντας υπόψη ότι μια σημαντική μερίδα καταναλωτών αναζητά νέες γεύσεις στο πλαίσιο της τάσης του eat-in, τοποθετήσαμε τέσσερα νέα προϊόντα που θα ανανεώσουν το τραπέζι τους.
Πόσο εφικτό είναι όμως για μία επιχείρηση να ανανεώνει διαρκώς το portfolio της, εν μέσω μάλιστα δεινής οικονομικής κατάστασης;
Η οικονομική κρίση έχει διαμορφώσει ένα νέο τοπίο, στο οποίο η βασική σταθερά είναι η διαρκής αλλαγή. Εδώ και τέσσερα χρόνια, οι τάσεις αλλάζουν και αλλάζουν καθημερινά. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, οι επιχειρήσεις είμαστε διαρκώς σε επιφυλακή προκειμένου να ανταποκριθούμε στις διαρκείς αλλαγές και στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών.
Η ανανέωση, λοιπόν, του portfolio μιας επιχείρησης είναι εκ προοιμίου επιτακτική. Δε νομίζω ότι οι συνθήκες της αγοράς, μας αφήνουν κάποια άλλη επιλογή. Η μόνη διαφορά είναι ότι επειδή σήμερα η ανανέωση του portfolio κοστίζει, οι επιχειρήσεις πρέπει να είμαστε ακόμα πιο προσεκτικές στις επιλογές μας.
Πρόσφατα κάνατε μια δυναμική εισαγωγή στα social media. Τι ακριβώς περιλαμβάνει η παρουσία σας εκεί;
Μέχρι σήμερα η ανοιχτή γραμμή Καλλιμάνης ήταν το μόνο διαδραστικό μέσο επικοινωνίας μας με τους καταναλωτές. Επιλέγοντας να επενδύσουμε στη διεύρυνση του διαλόγου με το κοινό, εγκαινιάσαμε την εταιρική σελίδα στο Facebook στην οποία μπορεί κανείς να βρει συνταγές, tips, διαφημίσεις, νέα για τα προϊόντα μας και τις προσφορές, διαγωνισμούς και δώρα για τους φίλους της fan page.
Παράλληλα, ως leaders της κατηγορίας δημιουργήσαμε έναν ανεξάρτητο διαδικτυακό τόπο, το www.lovefish.gr όπου οι καταναλωτές μπορούν να μάθουν τα πάντα γύρω από το ψάρι. Από εγκυκλοπαιδικές γνώσεις μέχρι tips μαγειρικής με την υπογραφή του διακεκριμένου σεφ και στενού συνεργάτη μας Λευτέρη Λαζάρου.
Ποιές είναι οι προϋποθέσεις έτσι ώστε η καινοτομία να αντιστοιχεί σε «στιβαρές» και ελπιδοφόρες προτάσεις;
Η καινοτομία υπό το πρίσμα της δημιουργικότητας αποτελεί μαζί με την υπευθυνότητα, την ηγεσία, την οικογένεια και την ποιότητα κεντρική αξία της εταιρείας μας. Πιστεύω ότι ειδικά σήμερα οι εταιρείες για να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν θα πρέπει να διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό. Κατά κάποιον τρόπο θα έλεγα πως η καινοτομία είναι πλέον μονόδρομος, αρκεί βέβαια να απαντά σε πραγματικές ανάγκες. Η καινοτομία δηλαδή δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός αλλά ουσία.
Επιστρέφοντας στα ζητούμενα του καταναλωτή, βασικό είναι σήμερα το αίτημα για περισσότερο προσιτές τιμές. Πώς ανταποκρίνεστε, διατηρώντας παράλληλα αναλλοίωτες τις αξίες του brand Καλλιμάνης;
Όταν έχεις προσανατολιστεί ως εταιρεία στο value for money τότε αυτόματα γνωρίζεις ότι ως επιχείρηση είσαι υποχρεωμένη να απορροφήσεις ένα μεγάλο μέρος της υψηλής τιμής αγοράς των πρώτων υλών. Εμείς ως εταιρεία το έχουμε επωμιστεί και μάλιστα απόλυτα συνειδητά.
Παράλληλα, αυτό που κάνουμε εδώ και χρόνια είναι να εξασφαλίζουμε στον καταναλωτή σημαντικές προσφορές και εκπτώσεις και μάλιστα την περίοδο της υψηλής ζήτησης, τότε δηλαδή που ο καταναλωτής μας έχει ανάγκη, όπως θα κάνουμε και φέτος τη Σαρακοστή. Με αυτόν τον τρόπο καταφέρνουμε να βρισκόμαστε κοντά στον καταναλωτή, διατηρώντας τις αξίες μας.
Είπατε ότι το επαναλανσάρισμα εντάσσεται σε ένα πρόγραμμα ευρύτερης αναδιάρθρωσης της εταιρείας. Πόσο εύκολη είναι τελικά η αναδιάρθρωση εν καιρώ κρίσης;
Καθόλου εύκολη θα έλεγα. Φανταστείτε μια επιχείρηση η οποία έχει όχι μόνο παραγωγή αλλά και εισαγωγικές και εξαγωγικές δραστηριότητες, να προσπαθεί μέσα στον κυκεώνα της καθημερινότητας να εντοπίσει τις ατέλειές της, να καταρτίσει τριετές επιχειρηματικό πλάνο, να προχωρά σε ριζική αλλαγή της επικοινωνίας των προϊόντων της, να ορίζει τα αναπτυξιακά της πλάνα, να μελετά την ελαχιστοποίηση του κόστους της, να προχωρά σε μετατροπή του σταθερού κόστους σε μεταβλητό, να επανασχεδιάζει το οργανόγραμμά της, να εφαρμόζει νέα συστήματα επιχειρησιακών δεικτών απόδοσης (KPI’s) και να επαναπροσδιορίζει το όραμα και τις αξίες της μέσα στο νέο περιβάλλον της Ελλάδας του σήμερα.
Όλα αυτά, διατηρώντας πεισματικά τη δέσμευσή της να θέτει ως προτεραιότητα ακόμα και στους δύσκολους καιρούς τον παράγοντα Άνθρωπο. Δικαίως, θεωρώ, δηλώνουμε περήφανοι για όσα πετύχαμε και ταυτόχρονα έτοιμοι να αντιμετωπίσουμε τις προκλήσεις του 2013, αλλά και των χρόνων που θα ακολουθήσουν.
Από τί θα εξαρτηθεί η περαιτέρω διείσδυση της κατηγορίας;
«Σήμερα η αγορά παρουσιάζει μια ισχυρή τάση μετατόπισης των καταναλωτών των νωπών αλιευμάτων, τα οποία έχουν υποστεί μείωση όγκου πωλήσεων 10%, προς άλλες εναλλακτικές, μεταξύ των οποίων και τα κατεψυγμένα αλιεύματα, που απέχουν τιμολογιακά από τα νωπά κατά μέσο όρο τουλάχιστον 40%. Το γεγονός, μάλιστα, ότι η κατηγορία των κατεψυγμένων αλιευμάτων αποδεικνύεται ανθεκτική στην κρίση, αφού οι απώλειές της σε όγκο πωλήσεων δεν υπερέβησαν το 2-3% (Ιανουάριος-Οκτώβριος 2012) δείχνει ότι η σημασία των πλεονεκτημάτων της (εκτός του τιμολογιακού), δηλαδή η διαθεσιμότητα της ποικιλίας τους στη διάρκεια όλου του χρόνου, η ευκολία της διαχείρισής τους (π.χ λόγω φιλετοποίησης κλπ) μεγαλώνει. Ως leader της κατηγορίας, γνωρίζουμε πολύ καλά ότι η ανάπτυξή μας περνά μέσα από την ανάπτυξη της ίδιας της κατηγορίας για αυτό και αυτή η παράμετρος αποτελεί μέρος της στρατηγικής μας. Η τάση για ενίσχυση της διείσδυσης είναι διαρκώς αυξανόμενη αν και μέχρι σήμερα εξακολουθεί να υπάρχει μια προκατάληψη για την ποιότητα των κατεψυγμένων αλιευμάτων, μολονότι η επίμονη και η διαρκής προσπάθειά μας την τελευταία δεκαετία έχει συμβάλλει στο να αμβλυνθεί σημαντικά. Εξίσου σημαντικοί παράγοντες για την πορεία της κατηγορίας είναι η «τελική τιμή του προϊόντος» αλλά και το value-for-money, όπως και η ελληνική ταυτότητα των προϊόντων, εφόσον η δήλωσή της λειτουργεί ολοένα και περισσότερο σαν πρόσκληση για τη στήριξη της ελληνικής οικονομίας.»