Νομοθετική ρύθμιση για τη Διαφήμιση και τα ΜΜΕ: Οι πέντε ημέρες που άλλαξαν τον κλάδο της Επικοινωνίας

Διαφήμιση: Τέλος επιβραβεύσεων-μόνον after sales για τα media agencies
Με τις αλλαγές στο νόμο 2328/1995, η διαφημιστική αγορά αποκλείσθηκε εξ’ ολοκλήρου και για πρώτη φορά από την τιμολόγηση διαφημίσεων. Με τον τρόπο αυτό καταργούνται επί της ουσίας οι επιβραβεύσεις, δημιουργώντας εντελώς νέα δεδομένα για ολόκληρο τον κλάδο.

Της Κατερίνας Πολυμερίδου

Ως ημέρα «εκτέλεσης» του κλάδου της ελληνικής διαφήμισης με συνοπτικές διαδικασίες χαρακτηρίσθηκε από τον Πρόεδρο της ΕΔΕΕ Μανόλη Παπαπολύζο η 5η Αυγούστου, ημέρα κατά την οποία ψηφίσθηκε νομοσχέδιο που περιείχε τροπολογία επί του νόμου 2328/1995, η οποία αλλάζει άρδην τις σχέσεις μεταξύ ΜΜΕ, διαφημιζόμενων και διαφημιστικών εταιρειών. Εν ολίγοις, η τροπολογία αποκλείει τη διαφημιστική αγορά εξ’ ολοκλήρου και για πρώτη φορά, από την τιμολόγηση των διαφημίσεων. Συγκεκριμένα, απαγορεύει την τιμολόγηση των διαφημιστικών από τα ΜΜΕ, ορίζοντας την υποχρεωτική απευθείας τιμολόγηση μεταξύ ΜΜΕ και διαφημιζόμενων, καταργώντας έτσι ουσιαστικά την επιβράβευση (9,9%) των διαφημιστικών και απαγορεύοντας οποιαδήποτε άλλη επιβράβευση.

Η ΕΔΕΕ κατάφερε την τελευταία στιγμή να συμπεριληφθεί στην τροπολογία προσθήκη η οποία δίνει τη δυνατότητα στις διαφημιστικές να προσφέρουν υπηρεσίες προς τα ΜΜΕ αξίας ως 4%. Αυτό σημαίνει ότι, μόνον αφού οι διαφημίσεις έχουν τιμολογηθεί από τα ΜΜΕ προς τους διαφημιζόμενους, οι διαφημιστές που μεσολαβούν θα μπορούν να παρέχουν στο Μέσο κατόπιν έγγραφης συμφωνίας, υπηρεσίες συγκέντρωσης πελατών και υπηρεσίες εξυπηρέτησης, που δεν θα υπερβαίνουν ποσοστό 4% κατ’ ανώτατο όριο επί της αξίας των εξοφλημένων τιμολογίων κάθε διαφημιζόμενου ανά ημερολογιακό έτος. Έτσι, ο ρόλος των media agencies περιορίζεται στο κομμάτι του after sales service (πχ υπηρεσίες συγκέντρωσης και διαβίβασης των τιμολογίων από τους διαφημιζόμενους). Η ΕΔΕΕ πέτυχε επίσης η ισχύς του νέου νόμου να μεταφερθεί για την 1η Ιουλίου 2015.

Το χρονικό της ψήφισης
Η εν λόγω τροπολογία κατατέθηκε και ψηφίσθηκε μέσα σε διάστημα λίγων ημερών, αιφνιδιάζοντας την αγορά και αφήνοντας ελάχιστα περιθώρια αντίδρασης. Χαρακτηριστικό είναι επίσης το γεγονός ότι συμπεριελήφθηκε σε νομοσχέδιο υγειονομικού ενδιαφέροντος, παντελώς άσχετο με τα του κλάδου της επικοινωνίας και διαφήμισης. Συγκεκριμένα, η τροπολογία 1688/135/1-08-2014 «Τρόπος τιμολόγησης των οριζόμενων στην κείμενη νομοθεσία πράξεων διαφήμισης.

Ρυθμίζονται ειδικά θέματα σχετικά με τη λειτουργία των ηλεκτρονικών Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης», κατατέθηκε την Παρασκευή, 1η Αυγούστου στις 19:45 το απόγευμα, στο πλαίσιο του νομοσχεδίου «Κύρωση της Σύμβασης Δωρεάς μεταξύ της 1ης Υγειονομικής Περιφέρειας Αττικής, του Γενικού Ογκολογικού Νοσοκομείου Κηφισιάς “Οι Άγιοι Ανάργυροι” και του ΝΙΠΔμε την επωνυμία “Σύλλογος Φίλων Γενικού Ογκολογικού Νοσοκομείου Κηφισιάς “Οι Άγιοι Ανάργυροι”». Η ΕΔΕΕ, παρόλο τον απόλυτο αιφνιδιασμό, κινήθηκε άμεσα και επεδίωξε συνάντηση με τα αρμόδια στελέχη της κυβέρνησης. Η εν λόγω συνάντηση πραγματοποιήθηκε το απόγευμα της Δευτέρας 4 Αυγούστου, με την Ένωση να επιτυγχάνει όχι την απόσυρση της τροπολογίας, αλλά την προσθήκη των δύο παραμέτρων που προαναφέρθηκαν.

«Αυτή η προσπάθεια είχε ως αποτέλεσμα να συνειδητοποιήσει ο νομοθέτης, έστω και μερικώς, έστω και την τελευταία στιγμή, τις οδυνηρές συνέπειες της τροπολογίας. Όμως η απόφαση ήταν προειλημμένη. Στην πράξη, μας δόθηκε μεταφορικά, η δυνατότητα να μας εκτελέσουν με μια σφαίρα στο κεφάλι ή με μια σφαίρα στην κοιλιά. Επιλέξαμε το δεύτερο, με την ελπίδα να επιζήσουμε», ανέφερε χαρακτηριστικά ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ σε επιστολή της Ένωσης προς τα μέλη της την επόμενη της ψήφισης της τροπολογίας. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι, το Γενικό Λογιστήριο του Κράτους δήλωσε αδυναμία να εκπονήσει έκθεση εκτίμησης των οικονομικών αποτελεσμάτων του εν λόγω νομοθετήματος, καθώς «τα ασφυκτικά χρονικά περιθώρια εντός των οποίων ζητήθηκε η σύνταξη της Έκθεσης, δεν επέτρεψαν την ολοκληρωμένη επεξεργασία της τροπολογίας».

Η επίμαχη τροπολογία
Ποιες είναι όμως οι αλλαγές στο άρθρο 12 του ν. 2328/1995 (Α’ 159), όπως ψηφίσθηκαν τελικά στις 5 Αυγούστου, οι οποίες αφορούν στη διαφημιστική αγορά;

Α) Η παράγραφος 2 αντικαθίσταται ως εξής:
«2. Από 1.7.2015 η τιμολόγηση για τις πράξεις της παραγράφου 1 διενεργείται αποκλειστικά με τιμολόγιο που εκδίδει το Μέσο που καταχωρεί ή αναμεταδίδει τη διαφήμιση ή τη χορηγία προς τον διαφημιζόμενο. Εξαίρεση από τον παραπάνω κανόνα επιτρέπεται αποκλειστικά στις περιπτώσεις που οι διαφημιστικές και επικοινωνιακές ενέργειες διενεργούνται στο πλαίσιο σύμβασης διαφημιστικής και επικοινωνιακής προβολής που: α. είτε έχει συναφθεί το αργότερο μέχρι τις 30.6.2015, υπό την πρόσθετη προϋπόθεση ότι: (i) η σχετική σύμβαση έχει κοινοποιηθεί εγκαίρως στην οικεία φορολογική αρχή, όπως ορίζεται από τις οικείες διατάξεις, και (ii) σε κάθε περίπτωση, η διάρκεια ισχύος της λήγει το αργότερο μέχρι τις 30.9.2015, β. είτε έχει συναφθεί από το Δημόσιο ή φορέα του ευρύτερου δημόσιου τομέα σε συνέχεια διαγωνιστικής διαδικασίας της οποίας η Διακήρυξη έχει δημοσιευθεί μέχρι τις 30.6.2015. Αν για την εξόφληση του Μέσου μεσολαβεί με οποιονδήποτε τρόπο διαφημιστής, αυτός ενεργεί ως εκπρόσωπος του διαφημιζόμενου, προς τον οποίο εκδίδονται και όλα τα νόμιμα παραστατικά. Παρατάσεις συμβάσεων που εμπίπτουν στο στοιχείο α’ παραπάνω απαγορεύονται, ενώ παρατάσεις συμβάσεων που εμπίπτουν στο στοιχείο β’ επιτρέπονται υπό τους όρους της νομοθεσίας για τη διαφημιστική προβολή του Δημοσίου και των φορέων του ευρύτερου δημόσιου τομέα». 

Β) Η παράγραφος 3 αντικαθίσταται ως εξής:
«3. Κάθε ραδιοφωνικός ή τηλεοπτικός σταθμός και κάθε εφημερίδα ή περιοδικό, που εδρεύει, εκπέμπει ή εκδίδεται σε οποιοδήποτε μέρος της Ελληνικής Επικράτειας, υιοθετεί ελεύθερα την εμπορική του πολιτική για την παροχή των πράξεων της παραγράφου 1, τηρώντας τη νομοθεσία περί ελεύθερου ανταγωνισμού. Κάθε τιμολόγιο που αντιστοιχεί στην καταχώριση ή τη μετάδοση συγκεκριμένου αριθμού πράξεων της παραγράφου 1, συγκεκριμένης έκτασης ή χρονικής διάρκειας, για ένα συγκεκριμένο διαφημιζόμενο, σε συγκεκριμένη κατηγορία σελίδων η ζώνης ραδιοφωνικού ή τηλεοπτικού προγράμματος και για συγκεκριμένη χρονική περίοδο (τουλάχιστον κάθε ημερολογιακό μήνα) και σε αυτό αναγράφονται η τιμή, η αξία της παρασχεθείσας υπηρεσίας και οι τυχόν εκπτώσεις που έχουν παρασχεθεί από το Μέσο. Εφόσον έχει υπάρξει συμφωνία προαγοράς χώρου ή χρόνου μεταξύ διαφημιζομένου και Μέσου, τότε το τιμολόγιο εκδίδεται με βάση τα προβλεπόμενα στη συμφωνία προαγοράς. Σε περίπτωση που από υφιστάμενες διατάξεις προβλέπεται η δωρεάν παροχή χρόνου ή χώρου για προβολή προεκλογικής δραστηριότητας ή άλλο σκοπό δημόσιας ωφέλειας, αυτή υπολογίζεται με βάση το χρόνο ή χώρο που υποχρεούνται να παρέχουν τα Μέσα». 

Γ) Η παράγραφος 4 αντικαθίσταται ως εξής:
«4. (α) Η αμοιβή των διαφημιστών και των επιχειρήσεων που μεσολαβούν για την πραγματοποίηση των πράξεων της παραγράφου 1 βαρύνει αποκλειστικά τον διαφημιζόμενο και ουδέποτε το Μέσο. (β) Οι διαφημιστές, οι επιχειρήσεις που μεσολαβούν για την πραγματοποίηση των πράξεων της παραγράφου και κάθε άλλο πρόσωπο που τυχόν βρίσκεται υπό κοινό έλεγχο με τους διαφημιστές ή ελέγχεται από αυτούς απαγορεύεται να λάβουν για την πραγματοποίηση των πράξεων της παραγράφου 1 οποιαδήποτε παροχή χρηματική ή σε είδος ή ακόμη και δωρεάν, επιστροφή, επιβράβευση (χρηματική ή μη) ή άλλη έμμεση ή άμεση αμοιβή από το Μέσο σχετικά με τις υπηρεσίες προβολής που παρείχε οποιοδήποτε Μέσο στον διαφημιζόμενο. (γ) Κατ’ εξαίρεση των ανωτέρω, και μόνον αφού οι πράξεις της παραγράφου 1 έχουν ήδη τιμολογηθεί από τα Μέσα προς τους διαφημιζόμενους κατά τα οριζόμενα στην παράγραφο 2, οι διαφημιστές ή οι επιχειρήσεις που μεσολαβούν για την πραγματοποίηση των πράξεων της παραγράφου 1, θα μπορούν να παρέχουν στο Μέσο κατόπιν έγγραφης συμφωνίας με αυτό, υπηρεσίες συγκέντρωσης πελατών και υπηρεσίες εξυπηρέτησης («after sales services»), όπως υπηρεσίες συγκέντρωσης και διαβίβασης των τιμολογίων της παραγράφου 2 από τους διαφημιζόμενους, στην οποία περίπτωση η διαχειριστική αμοιβή τους δεν θα υπερβαίνει ποσοστό τέσσερα τοις εκατό (4%) κατ’ ανώτατο όριο επί της αξίας των εξοφλημένων τιμολογίων εκάστου διαφημιζόμενου ανά ημερολογιακό έτος.»

Δ) Στο τέλος της παραγράφου 5 προστίθενται τα εξής:
«Η δωρεάν μετάδοση οπτικοακουστικών η ηχητικών μηνυμάτων κατά την περίοδο της ψηφιακής μετάβασης δυνάμει του άρθρου 14 του ν. 3592/2007 (Α’ 161), για την ενημέρωση και ορθή πληροφόρηση του κοινού, εξυπηρετεί το δημόσιο συμφέρον και αποτελεί υποχρέωση των τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών. Η μετάδοση των ανωτέρω μηνυμάτων εγκρίνεται από τη Γενική Γραμματεία Επικοινωνιών με βάση συγκεκριμένο πρόγραμμα προβολής, δεν θεωρείται διαφήμιση, απαλλάσσεται της καταβολής αγγελιοσήμου και απαλλάσσεται κάθε φόρου, τέλους ή άλλης επιβάρυνσης».

Ε) Η παράγραφος 6 αντικαθίσταται ως εξής:
«6. Ο ειδικός φόρος, το αγγελιόσημο, ο ΦΠΑ και οι άμεσοι και έμμεσοι φόροι για τις πράξεις της παραγράφου 1, καθώς και ο ειδικός φόρος και το αγγελιόσημο για τις ανταλλακτικές συμβάσεις μεταξύ πάσης φύσεως Μέσων για την αμοιβαία προβολή τους, υπολογίζεται με βάση την τιμή που αναγράφεται στο τιμολόγιο, όπως αυτή προκύπτει μετά την αφαίρεση της τυχόν χορηγούμενης έκπτωσης. Στην περίπτωση των ανταλλακτικών συμβάσεων μεταξύ Μέσων, ο ΦΠΑ και οι άμεσοι και έμμεσοι φόροι υπολογίζονται με βάση την τιμή που αναγράφεται στο τιμολόγιο, όπως αυτή προκύπτει μετά την αφαίρεση της τυχόν χορηγούμενης έκπτωσης, η οποία έκπτωση, για τους σκοπούς υπολογισμού αυτών των φόρων, δεν μπορεί να υπερβαίνει ποσοστό ογδόντα τοις εκατό (80%) της αρχικής αξίας. Τα ανωτέρω εφαρμόζονται για πράξεις της παραγράφου 1 που αφορούν την προβολή επιχειρήσεων στις οποίες είτε οποιοδήποτε από τα Μέσα έχει συμμετοχή στο μετοχικό τους κεφάλαιο είτε που τελούν υπό κοινό έλεγχο με τα Μέσα όπου πραγματοποιούνται οι πιο πάνω πράξεις είτε ανήκουν μαζί με τα Μέσα σε όμιλο επιχειρήσεων, κατά την έννοια του άρθρου 42ε του κ.ν. 2190/1920, όπως ισχύει και της κείμενης νομοθεσίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης περί ενοποίησης οικονομικών αποτελεσμάτων εταιρειών, ως εκάστοτε ισχύουν».

ΣΤ) Η παράγραφος 14 αντικαθίσταται ως εξής:
«14. Η παράβαση των διατάξεων του παρόντος άρθρου, εκτός των κυρώσεων και ποινών που τυχόν προβλέπονται από άλλες διατάξεις, επιφέρει επιπλέον και τις κατωτέρω κυρώσεις: α. Σε περίπτωση παραβίασης από ραδιοφωνικό ή τηλεοπτικό σταθμό επιβάλλονται και οι προβλεπόμενες από το άρθρο 4 του παρόντος νόμου διοικητικές κυρώσεις. β. Σε περίπτωση παραβίασης από εφημερίδες, περιοδικά ή λοιπά έντυπα επιβάλλεται, με απόφαση του αρμόδιου Υπουργού, χρηματικό πρόστιμο ύψους μέχρι πενήντα χιλιάδων (50.000) ευρώ, το οποίο μπορεί να διπλασιάζεται σε περίπτωση υποτροπής.

Ειδικότερα, για τις εφημερίδες σε περίπτωση που διαπιστωθεί κατ’ επανάληψη υποτροπή, μπορεί με απόφαση του αρμοδίου Υπουργού να επιβληθεί και η κύρωση της διαγραφής από την προβλεπόμενη στην παρ. 1 του άρθρου 2 του ν. 3548/2007 (Α’ 68) υπουργική απόφαση με διάρκεια από ένα μήνα μέχρι ένα έτος, αναλόγως της συχνότητας των υποτροπών. γ. Σε περίπτωση παραβίασης από διαφημιζόμενους ή διαφημιστές ή άλλες επιχειρήσεις που τυχόν μεσολαβούν για την πραγματοποίηση πράξεων της παραγράφου 1, επιβάλλεται με πράξη της οικείας Δημόσιας Οικονομικής Υπηρεσίας, χρηματικό πρόστιμο ίσο με το πενταπλάσιο του ποσού της διαπιστωμένης παράβασης, εάν διαπιστωθεί ότι αυτοί έλαβαν ή ωφελήθηκαν με οποιαδήποτε παροχή χρηματική ή σε είδος, δωρεάν ή μη, επιστροφή, επιβράβευση (χρηματική ή μη) ή άλλη έμμεση ή άμεση αμοιβή σχετικά με τις υπηρεσίες προβολής που παρείχε οποιοδήποτε Μέσο στον διαφημιζόμενο.

Το ανωτέρω χρηματικό πρόστιμο επιβάλλεται σε καθέναν από τους υπεύθυνους διαφημιζόμενους ή διαφημιστές ή άλλες επιχειρήσεις ή παρένθετα πρόσωπα που τυχόν μεσολαβούν για την πραγματοποίηση της διαφήμισης, της χορηγίας ή της καταχώρησης ή καταστρατηγούν τις διατάξεις του παρόντος άρθρου».

MME: Κίνητρα για συγχωνεύσεις και περαιτέρω ενίσχυση των ισχυρών
Το «σοκ» των αλλαγών ωστόσο δεν σταματάει στο στενό πλαίσιο λειτουργίας της διαφημιστικής αγοράς, αλλά προχωρεί και στο χώρο των ΜΜΕ, μέσω του άρθρου 2, το οποίο ρυθμίζει τη λειτουργία των ηλεκτρονικών ΜΜΕ.

Του Δημήτρη Κορδερά

Πιο συγκεκριμένα, το άρθρο 2 ρυθμίζει ζητήματα που αφορούν στις μεταξύ τους συγχωνεύσεις (τις οποίες ενθαρρύνει), στο ελάχιστο απαιτούμενο προσωπικό, στην αποσαφήνιση του όρου «ενιαία διεύθυνση ΜΜΕ», στην αλλαγή του χαρακτήρα ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών πανελλαδικής εμβέλειας, στην παράταση αδειοδότησης παρόχων τηλεοπτικού ψηφιακού, αλλά και ραδιοφωνικού περιεχομένου, σε διευκρινίσεις για το περιεχόμενο του προγράμματος των μη ενημερωτικών μέσων, στους όρους μετάδοσης μηνυμάτων για υπηρεσίες αστρολογίας από τους τηλεοπτικούς σταθμούς, στην έννοια των επιτρεπόμενων ανακοινώσεων αυτοπροβολής –όπου προστίθενται οι συνδεδεμένες επιχειρήσεις του τηλεοπτικού οργανισμού  που δραστηριοποιούνται σε καθορισμένες υπηρεσίες, συναφείς και συμπληρωματικές της τηλεοπτικής δραστηριότητας.

Η παράγραφος 1 του άρθρου 2 αναφέρει μεταξύ άλλων ότι «επιτρέπονται συμπράξεις μεταξύ επιχειρήσεων ηλεκτρονικών μέσων (ενημερωτικών ή μη) της αυτής μορφής (τηλεόραση ή ραδιόφωνο) που συμβάλλουν στη μείωση του κόστους λειτουργίας των συμπραττουσών επιχειρήσεων και στην πραγματοποίηση οικονομιών κλίμακας, ιδίως μέσω της από κοινού αξιοποίησης οικονομικών πόρων, τεχνολογικών μέσων, μέσων παραγωγής και τεχνικού εξοπλισμού, ή σχετικά με τη διαχείριση, παραγωγή, εκμετάλλευση ή διανομή προγραμμάτων ή περιεχομένου, τη συλλογή, διανομή και πρακτόρευση υλικού επικαιρότητας ή για την πρακτόρευση διαφημιστικού χώρου ή χρόνου για περισσότερα του ενός μέσα, εφόσον δεν έχουν ως αντικείμενο ή ως αποτέλεσμα την παρεμπόδιση, τον περιορισμό ή τη νόθευση του ελεύθερου ανταγωνισμού». Προχωρώντας στις προϋποθέσεις της συνένωσης, η παράγραφος 2 διευκρινίζει ότι για τον υπολογισμό του ετήσιου μέσου όρου του προσωπικού πλήρους απασχόλησης των αδειούχων, « λαμβάνεται υπόψη και το προσωπικό που απασχολείται σε συνδεδεμένες με αυτούς επιχειρήσεις κατά την έννοια του άρθρου 42ε του κ.ν 2190/1920, οι οποίες αποτελούν ενημερωτικά ή μη μέσα (έντυπα και ηλεκτρονικά) ή δραστηριοποιούνται στο χώρο της παραγωγής οπτικοακουστικού περιεχομένου».

Η παράγραφος 5 αναλύει τον όρο «κοινή διεύθυνση», σύμφωνα με τον οποίο οι τηλεοπτικού ή ραδιοφωνικοί σταθμοί που βρίσκονται κάτω από κοινό έλεγχο θα μπορούν να χρησιμοποιούν από κοινού ή να ανταλλάσουν πόρους όπως διευθυντικά στελέχη και απασχολούμενο δυναμικό, εξοπλισμό, τεχνικές και άλλες διευκολύνσεις, να προωθούν στο κοινό τα προγράμματα, τις υπηρεσίες και τις δραστηριότητες υπηρεσιών και δραστηριοτήτων των εταιρειών του ομίλου τους μέσω των ανακοινώσεων αυτοπροβολής του άρθρου 23 παρ. 3 του π.δ. 109/2010, καθώς και να χρησιμοποιούν  κοινές πηγές περιεχομένου, όπως ιδίως αρχείο οπτικοακουστικών παραγωγών, να προβαίνουν σε συμπαραγωγές και να συνάπτουν κοινές συμφωνίες για την παραγωγή ή χρήση περιεχομένου. Με τις παραπάνω ρυθμίσεις, είναι πλέον ξεκάθαρο ότι ανοίγει ο δρόμος για συγχωνεύσεις μεγάλων εκδοτικών συγκροτημάτων. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, οι ρυθμίσεις αυτές διαμορφώνουν νέα δεδομένα μεταξύ άλλων και για τη συγχώνευση ΔΟΛ και Πήγασου, ένα σενάριο που άλλοτε φαίνεται να βρίσκεται κοντά στο να υλοποιηθεί και άλλοτε όχι. Σε κάθε περίπτωση, οι ρυθμίσεις ανοίγουν τον ασκό του Αιόλου για κοσμογονικές αλλαγές στο χώρο των media, που αναμένεται να γίνουν τα προσεχή χρόνια, με αρχή την 1η Ιουλίου του 2015 όταν αναμένεται η έναρξη εφαρμογής της τροπολογίας.

Μια άλλη ρύθμιση του άρθρου 2 δίνει παράταση στη χορήγηση αδειών στους παρόχους ψηφιακού τηλεοπτικού περιεχομένου – αλλά και σε ραδιοφωνικούς σταθμούς-, μέχρι τις 31-12-2014. Την ίδια στιγμή διευκολύνει την μετατροπή των ενημερωτικών σταθμών (τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών) σε μη ενημερωτικούς – όταν δεν μπορούν αυτοί να αντέξουν το υψηλό κόστος που απαιτεί ο ενημερωτικός χαρακτήρας -, η οποία μπορεί να γίνει με μια απλή υπεύθυνη δήλωση του νομίμου εκπροσώπου τους που θα μπορεί να κατατεθεί στο ΕΣΡ και θα συνοδεύεται από συνοπτική παρουσίαση του πρώτου εβδομαδιαίου προγράμματος με το νέο τους χαρακτήρα.

Συγκέντρωση ελέγχου και άδειες
Προχωρώντας, το άρθρο 3 διευκρινίζει ότι «ως συγκέντρωση ελέγχου στην αγορά νοείται το ποσοστό επιρροής του κοινού από τα ενημερωτικά μέσα κατά την έννοια της παραγράφου 5 του άρθρου 5 του νόμου 3592/2007, σε συνάρτηση με την ιδιοκτησία ή τη συμμετοχή σε ενημερωτικά μέσα της αυτής ή κάθε άλλης μορφής (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά) στη σχετική αγορά ή στις επί μέρους σχετικές αγορές όπου δραστηριοποιείται, το ενημερωτικό μέσο ή τα ενημερωτικά μέσα ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά)». Η παράγραφος 8 εξάλλου διευκρινίζει τον χαρακτήρα των μη ενημερωτικών μέσων, τα οποία μπορούν να είναι γενικής ή ειδικής στόχευσης.  Όπως αναφέρεται, «γενικής στόχευσης θεωρούνται τα μη ενημερωτικά μέσα των οποίων το πρόγραμμα συγκροτείται από μη ενημερωτικό περιεχόμενο διαφόρων ειδών, όπως ιδίως από συνδυασμό εκπομπών μυθοπλασίας, γενικής ψυχαγωγίας, ντοκιμαντέρ και αθλητικές μεταδόσεις.

Ειδικής στόχευσης θεωρούνται τα μη ενημερωτικά μέσα των οποίων το πρόγραμμα συγκροτείται από μη ενημερωτικό περιεχόμενο συγκεκριμένης στόχευσης, όπως ενδεικτικά εκπομπών μυθοπλασίας, μουσικής, αθλητικών μεταδόσεων, ντοκιμαντέρ». Το άρθρο 2 ωστόσο περιλαμβάνει ρυθμίσεις και για έτερα ζητήματα, όπως είναι οι προϋποθέσεις διαφημίσεων αστρολογίας, αλλά και αυτοπροβολής των ΜΜΕ και των δραστηριοτήτων τους. Πιο συγκεκριμένα, η παράγραφος 9 αναφέρει ότι η μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων, καθώς και μηνυμάτων τηλεπώλησης, για υπηρεσίες αστρολογίας ή/και μελλοντολογικών προβλέψεων επιτρέπεται μόνο μεταξύ των ωρών 21.00 και 07.00.

Τέλος, η παράγραφος 10 διευκρινίζει ότι «ανακοινώσεις που γίνονται από τηλεοπτικό οργανισμό για τα δικά του προγράμματα και δευτερεύοντα προϊόντα που παράγονται απευθείας από τα προγράμματα αυτά, καθώς και για τις λοιπές δραστηριότητες του τηλεοπτικού οργανισμού και αυτές των συνδεδεμένων κατά άρθρο 42ε του κ.ν 2190/1920 επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε μέσα (ενημερωτικά ή μη), ενημερωτικές ή ψυχαγωγικές υπηρεσίες μέσω διαδικτύου, παραγωγής και διανομής μουσικών ή/και οπτικοακουστικών έργων, τεχνική κατάρτιση για παροχή υπηρεσιών στους ανωτέρω κλάδους, καθώς και τα κοινωνικά μηνύματα, οι ανακοινώσεις χορηγίας και η τοποθέτηση προϊόντος δεν προσμετρώνται στον ως άνω διαφημιστικό χρόνο. Οι ανακοινώσεις της παραγράφου αυτής δεν δύνανται να υπερβαίνουν τα 4 λεπτά ανά ώρα. Εάν δεν εξαντληθούν τα 4 λεπτά, είναι δυνατή η μετακύλιση τυχόν αδιάθετων λεπτών αυτοπροβολής, εντός του ιδίου μηνός, υπό τον όρο ότι η συνολική διάρκεια δεν θα ξεπερνάει τα 6 λεπτά την ώρα».

Στελέχη της διαφημιστικής αγοράς σχολιάζοντας την τελευταία ρύθμιση εκτιμούν ότι ενισχύει τον αθέμιτο ανταγωνισμό, δεδομένου ότι π.χ. τα τηλεοπτικά κανάλια που διαχειρίζονται και εφημερίδες θα μπορούν να προβάλουν δωρεάν διαφημίσεις των τελευταίων, τη στιγμή που οι εφημερίδες που δεν έχουν κανάλια θα πρέπει να πληρώνουν τις διαφημίσεις τους σε αυτά. «Έτσι ενισχύονται οι εφημερίδες των μεγάλων εκδοτικών συγκροτημάτων που έχουν μετοχική σχέση με κανάλια, εις βάρος των εφημερίδων που δεν έχουν. Τελικά, αυτό αποβαίνει εις βάρος της ελευθεροτυπίας και του πλουραλισμού της ενημέρωσης, δεδομένου ότι οι μικρότερες εφημερίδες, στη δύσκολη οικονομική συγκυρία που διανύουμε, δεν θα μπορέσουν να αντέξουν αυτή τη διάκριση» καταλήγουν.

Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΕΔΕΕ: «Η 5η Αυγούστου ήταν ίσως η δυσκολότερη μέρα για τη διαφήμιση στην Ελλάδα»
Με τα λόγια αυτά, απευθύνθηκε ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ στα μέλη της Ένωσης με επιστολή του, την επομένη της ψήφισης της τροπολογίας. «Αφού παραβιάσθηκαν ανερυθρίαστα διατάξεις του Κανονισμού της Βουλής και του Συντάγματος, η Βουλή των Ελλήνων με συνοπτικές διαδικασίες, “εκτέλεσε” τον κλάδο της ελληνικής Διαφήμισης». Στην εν λόγω επιστολή, ανέφερε επίσης μεταξύ άλλων: «Τα προβλήματα που δημιουργούνται για τον κλάδο, είναι τεράστια. Πάγια θέση μας είναι ότι κάθε νόμος που παρεμβαίνει στη λειτουργία της αγοράς, δημιουργεί μόνον στρεβλώσεις. Από το 1983 (ΕΦΤ30%) μέχρι το Νόμο 2328, όλες οι παρεμβάσεις στους νόμους που μας αφορούν, υπήρξαν τουλάχιστον ατυχείς και έγιναν για να εξυπηρετήσουν επιχειρηματικά και συντεχνιακά συμφέροντα.

Όπως άλλωστε και αυτή η τροπολογία. Το 1995, η ΕΔΕΕ βρέθηκε μπροστά σε μια αντίστοιχη κατάσταση που κατέληξε στον ν.2328. Τότε δόθηκε κάποιος χρόνος διαβούλευσης που οδήγησε μετά από διαπραγματεύσεις στη θέσπιση του 9,9%. Αλλά δεν τέθηκε ποτέ θέμα αποκλεισμού μας από την τιμολόγηση. Ως Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, δεν θα μπορούσα ποτέ να συναινέσω σε ένα νόμο που περιορίζει την ελευθερία του επιχειρείν μας, χωρίς εθνικής σημασίας λόγο. Οπότε, αν κάποιοι από εσάς εκτιμούν ότι αποφύγαμε το χειρότερο με αυτή τη διαπραγμάτευση, το οφείλουμε στα μέλη του ΔΣ και τη Γενική Διευθύντρια της ΕΔΕΕ που παρίσταντο στη διαπραγμάτευση καθώς και στα μέλη που συμβουλευθήκαμε τηλεφωνικά. Το οφείλουμε επίσης στην παρέμβαση κάποιων ΜΜΕ, που είτε για λόγους ανταγωνισμού, είτε γιατί μας συμπαθούν, είτε γιατί πιστεύουν στην ελεύθερη λειτουργία των αγορών, είτε γιατί απλά βλέπουν λίγο πιο μακριά από τις προσεχείς εκλογές, στήριξαν τις θέσεις μας (…) .

Κάθε πρόβλημα αποτελεί και μια ευκαιρία. Απαλλαγμένοι από το «μίασμα», τη ρετσινιά δηλαδή, των εκπτώσεων που εξασφαλίζουμε για τους πελάτες μας και της επιβράβευσης, απαλλαγμένοι από την αγωνία για τα «φέσια», απαλλαγμένοι από την αγωνία των μεταχρονολογημένων επιταγών, απαλλαγμένοι από τη συλλογή, χρηματοδότηση και απόδοση του αγγελιοσήμου, απαλλαγμένοι από κάθε άλλο σχετικό φόβο, θα πρέπει να επενδύσουμε το χρόνο και την ηρεμία που θα κερδίσουμε, στον πυρήνα της δουλειάς μας και να λάμψουμε μέσα από αυτήν. Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε όλη τη δημιουργικότητα που έχουμε σωρευμένη στα γραφεία μας ώστε να σκεφτούμε καλύτερα για τους πελάτες μας και “out of the box” για εμάς. Να σκεφθούμε την είσοδο σε νέες αγορές και νέες υπηρεσίες. Άλλωστε, όπως ξέρουμε όλοι μας, η αγορά των media αλλάζει πολύ ταχύτερα από τους νόμους».