Το new premiumisation δημιουργεί μια γέφυρα μεταξύ της επιλεκτικής φύσης του κόσμου της πολυτέλειας με την λειτουργικότητα και τον αναγκαίο χαρακτήρα  του κόσμου της αγοράς ευρείας (mass-market) και δίνει τη δυνατότητα στον κάθε καταναλωτή να έχει βελτιωμένες εμπειρίες από κάθε επιπλέον ευρώ που επενδύει. Όχι σε επίπεδο ποσότητας αλλά σε επίπεδο ποιότητας, status, ιδιαιτερότητας.

Κάποιοι το χαρακτηρίζουν ως μια νέα εξελιγμένη μορφή του value-for-money: More value for the same amount of money. Εγώ θα παίξω με τις λέξεις και θα πω «more brand values for the same amount of money». Στην πραγματικότητα, το brand βρίσκει τρόπους να προσφέρει καλύτερες, ξεχωριστές, «εκλεκτές» εμπειρίες στους καταναλωτές του, βασιζόμενο στις δικές του αξίες και στο δικό του brand proposition. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρακτική της Tesco με τη σειρά Tesco Finest όπου το «every little helps» δεν αφορά σε μειωμένη τιμή ούτε σε αυξημένη ποσότητα, αλλά σε σαφώς βελτιωμένη ποιότητα και εμπειρία. Αντίστοιχα πίσω στα δικά μας, η Lidl, ένα brand που δύσκολα συνδέεται με το premiumisation, μας λέει το «κάθε μέρα αξίζει» και το εξελίσσει εξαιρετικά βάζοντας δύο γνωστούς σεφ να μας προτείνουν στιγμές καθημερινών απολαύσεων μέσα από οικονομικές, αλλά ιδιαίτερες συνταγές, ενώ με τη σειρά Deluxe κάνει προσιτά κάποια εξεζητημένα τρόφιμα ξεχωριστής πολυτέλειας.

Εν τάχει, τρία είναι τα σημαντικά χαρακτηριστικά αυτής της τάσης. Το πρώτο σχετίζεται με τη συνέπεια του brand. Στο premiumisation μεγάλο χώρο καταλαμβάνει η αυθεντικότητα και κάθε πρόταση μιας μάρκας προς το κοινό της δεν μπορεί να είναι αυθεντική αν δεν συνάδει με το DNA της. Το δεύτερο είναι η μεταφορά από το «exclusivity» στο «inclusivity». Tα premium brands δεν στέκονται πια ως απόμακρα status symbols αλλά προσκαλούν τον καταναλωτή να μπει στον ιδιαίτερο κόσμο τους και να νιώσει ότι ανήκει στην κοινότητά τους. Και το τρίτο σημαντικό στοιχείο σχετίζεται με κάτι που έγραψα σε προηγούμενο τεύχος: Η γενναιοδωρία και η καλοσύνη είναι τα νέα status symbols. Πολλά από τα νέα premium brands συμπεριφέρονται ως μέλη της κοινωνίας και όχι ως ηγέτες της, δίνοντας τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ξεχωρίσει όχι ως διαφορετικός αλλά ως κοινωνικά ευαίσθητος και χρήσιμος.

Στο επόμενο τεύχος θα κλείσω την αναφορά μου στο new premiumisation με κάποιες σχετικές συμβουλές.