Ρώτησα τον διανομέα της παραγγελίας της Nespresso αν μαζί με τις προς ανακύκλωση κάψουλες, μπορούσα να του δώσω και κάψουλες άλλων εταιρειών. «Φυσικά», μου απάντησε. Εντυπωσιάστηκα θετικά και αναρωτήθηκα αν είχε την εξουσιοδότηση να δώσει μια τέτοια απάντηση. Για να το διαπιστώσω, κάλεσα το call center της εταιρείας. Η απάντηση ήταν ακριβώς η ίδια, επιβεβαιώνοντας ότι δεν επρόκειτο για μια αυθόρμητη κίνηση καλής θέλησης, αλλά για συνειδητή επιλογή.

Το περιστατικό μπορεί να φαίνεται σχεδόν ασήμαντο, όμως σε επίπεδο branding, είναι εξαιρετικά αποκαλυπτικό. Διότι εδώ δεν μιλάμε για μια ακόμη «έξυπνη» πρακτική εξυπηρέτησης πελατών, αλλά για μια καθαρή ξεκάθαρη στρατηγική επιλογή που υπερβαίνει την κερδοφορία, το μερίδιο αγοράς και τον στενά εννοούμενο εμπορικό ανταγωνισμό. Η Nespresso θα μπορούσε κάλλιστα να αρνηθεί. Θα ήταν απολύτως θεμιτό και επιχειρηματικά «λογικό» για να αποκτήσει άμεσο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αντίθετα, επιλέγει να λειτουργήσει με μια ευρύτερη λογική: Αν ο στόχος είναι η ανακύκλωση, τότε ας ανακυκλωθούν όλες οι κάψουλες, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι θα διευκολύνει και brands ανταγωνιστικά προς την ίδια. Και εδώ ακριβώς βρίσκεται η ουσία. Τα πραγματικά μεγάλα brands δεν λειτουργούν φοβικά, αλλά λειτουργούν με βάση μια ξεκάθαρη αλήθεια για το ποια είναι και τι πρεσβεύουν. Στην περίπτωση αυτή, η αλήθεια είναι απλή: Η βιωσιμότητα δεν είναι διαφημιστικό μήνυμα, είναι πράξεις. Δεν είναι αφήγημα, είναι καθημερινές επιλογές. Και για να έχει αξία, πρέπει να εφαρμόζεται ακόμα κι όταν δεν αποφέρει άμεσο ανταγωνιστικό όφελος.

Το πιο ισχυρό στοιχείο της ιστορίας δεν είναι η ίδια η απόφαση, αλλά η συνέπειά της: Ο διανομέας και το call center απάντησαν με τον ίδιο τρόπο, χωρίς δισταγμό, χωρίς αντιφάσεις, χωρίς «να το ελέγξω». Αυτό δείχνει ότι η επιλογή έχει ενσωματωθεί σε όλο το σύστημα, δεν πρόκειται για επικοινωνιακό τρικ αλλά για οργανωσιακή στάση. Σε μια εποχή όπου τα περισσότερα brands μιλούν ακατάπαυστα για purpose και ESG, αλλά συχνά αποτυγχάνουν στην πρώτη πραγματική δοκιμασία, τέτοιες μικρές πράξεις αποκτούν δυσανάλογα μεγάλη σημασία. Ο καταναλωτής δεν πείθεται πια από μεγάλες λέξεις. Πείθεται από επαναλαμβανόμενες, συνεπείς συμπεριφορές.

Διότι, τελικά, το branding δεν κρίνεται στα brandbooks και στις καμπάνιες. Το branding δεν είναι όσα λες ότι είσαι, είναι όσα κάνεις, όταν κανείς δεν σε υποχρεώνει. Και μερικές φορές, μια σακούλα ανακύκλωσης Nespresso που γεμίζει και με κάψουλες άλλων εταιρειών, λέει περισσότερα στον καταναλωτή από χίλιες καμπάνιες.