Το μέλλον του digital marketing μιλάει τη γλώσσα του mobile. Το Mobile Engagement Forum συγκέντρωσε εκείνα τα insights που διαμορφώνουν ένα ολοκληρωμένο «λεξικό» για τη νέα εποχή ψηφιακής επικοινωνίας. Βασικό συμπέρασμα; Το μέλλον του marketing είναι mobile-first. Α, και το μέλλον είναι ήδη εδώ...

Μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα της παγκόσμιας σκηνής του mobile marketing, η παρουσίαση ορισμένων από τα πιο επιτυχημένα applications και μια άρτια διοργάνωση αποτέλεσαν τα βασικά στοιχεία του φετινού Mobile Engagement Forum, μια πρωτοβουλία του Marketing Week που πραγματοποιήθηκε στις 20 Σεπτεμβρίου στο αμφιθέατρο Maroussi Plaza.

Με στόχο να χαρτογραφήσει τις κυρίαρχες τάσεις, να αναδείξει καινοτόμες εφαρμογές αλλά και να πυροδοτήσει δημιουργικό διάλογο για την ενσωμάτωση του mobile στην επικοινωνία, το συνέδριο συμπεριέλαβε παρουσιάσεις από διεθνείς ομιλητές που έδωσαν πολύτιμα χρηστικά tips και φιλοξένησε στελέχη της εγχώριας αγοράς, τα οποία μοιράστηκαν τα μυστικά πίσω από καινοτόμα applications.

Η αξιοποίηση των audience και location data, η δημιουργία engaging περιεχομένου και η συστηματική μέτρηση των αποτελεσμάτων αναδείχθηκαν ως οι βασικοί πυλώνες για την αποτελεσματικότητα του marketing plan, η οποία πλέον οφείλει να θέτει το mobile στην αιχμή του επικοινωνιακού δόρατος.

ΚΥΡΙΑΡΧΩΝΤΑΣ ΣΕ ΕΝΑ ΑΠΑΙΤΗΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Πόσο εύκολος είναι όμως ο σχεδιασμός μιας mobile-first στρατηγικής; Όπως εξήγησε ο Ben Phillips, Global Head of Mobile της MediaCom, το πεδίο κλονίζεται από εξελίξεις όπως η άνοδος του ad-blocking. Σύμφωνα με τον ίδιο, σε αυτό το ιδιαίτερα απαιτητικό περιβάλλον η προσοχή πρέπει να επικεντρωθεί στη δημιουργία engaging περιεχομένου, εστιάζοντας παράλληλα στην ανάγκη για εγκυρότερες third party μετρήσεις. Όπως τόνισε, βασική προτεραιότητα αποτελεί η επένδυση σε ποιοτικό inventory και η αξιοποίηση των audience και location data, χωρίς φυσικά να παραγνωρίζεται η σημασία του attribution για την ορθή αξιολόγηση της στρατηγικής και τον ενημερωμένο προγραμματισμό των επόμενων κινήσεων.

ΑΞΙΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ
Παράλληλα, τα εξελιγμένα χαρακτηριστικά των έξυπνων τηλεφώνων διανοίγουν νέες προοπτικές άμεσης και διαδραστικής σύνδεσης. Όπως επεσήμανε ο Ben Philips, το augmented reality έχει ήδη αρχίσει να γίνεται mainstream, με τους ενισχυμένους επεξεργαστές των συσκευών να δίνουν νέα διάσταση στη λογική της επαυξημένης πραγματικότητας, λειτουργίες όπως η ασύρματη φόρτιση επιτρέπουν στα brands να προσεγγίζουν τους καταναλωτές προσφέροντας «καύσιμα» για τη συσκευή τους, ενώ η δυνατότητα αναγνώρισης προσώπου καθιστά εφικτή τη βελτίωση των μηνυμάτων που λαμβάνουν οι χρήστες, μέσα από την αξιολόγηση των real-time αντιδράσεών τους όταν τα διαβάζουν.

«ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΤΕ ‘MOBILE FIRST’ MINDSET»
Στοιχείο-κλειδί, ωστόσο, για την επιτυχία ενός marketing plan είναι η μεταστροφή της επικοινωνιακής λογικής με την εδραίωση του mobile στο επίκεντρό της. Όπως σημείωσε εμφατικά ο Ben Philips, brands και agencies οφείλουν να θέσουν ως σημείο εκκίνησης το mobile, αντί να προσαρμόζουν τη στρατηγική για desktop ή να το συμπεριλαμβάνουν απλά ως ένα ακόμη ad-on.

Την ανάγκη διαμόρφωσης μιας «mobile first» προσέγγισης ανέδειξε και ο Matt Jones, Head of Mobile Strategy της Manning Gottlieb OMD. Σε έναν «mobile first» κόσμο, η επικοινωνία των εταιρειών δεν μπορεί να κινείται σε άλλο μήκος κύματος, όπως εξήγησε, υποστηρίζοντας ότι η παραγωγή περιεχομένου εξ’ αρχής για κινητές συσκευές, συνιστά μια από τις κυριότερες τάσεις του ψηφιακού marketing.

Η ΤΑΣΗ ΤΟΥ CROSS-DEVICE
Ένα ακόμη trend-to-watch είναι για τον Matt Jones η χρήση περισσότερων των μία συσκευών. Ο συνδυασμός των συσκευών ποικίλει ανάλογα με την ανάγκη του χρήστη, αυξάνοντας με αυτόν τον τρόπο την περιπλοκότητα του customer journey και καθιστώντας τελικά πιο επιτακτική από ποτέ την ανάγκη για ακριβείς μετρήσεις της συνεισφοράς του κάθε επικοινωνιακού διαύλου, τόσο στην αγορά, όσο και στην επισκεψιμότητα. Η σύνδεση των διαφορετικών συσκευών με έναν χρήστη και το sequential messaging μέσα από τα διακριτά δίκτυα μπορούν να αποβούν ιδιαίτερα χρήσιμες και αποτελεσματικές τεχνικές για τα brands, προκειμένου να συναντήσουν το κοινό τους εκεί που βρίσκεται πραγματικά.

LOCATION, LOCATION, LOCATION
H άνοδος του location targetting είναι γεγονός, δίνοντας τη δυνατότητα στις εταιρείες να δημιουργήσουν περισσότερο λεπτομερή προφίλ χρηστών, με βάση τις καθημερινές τους συνήθειες και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Η συμβουλή του Matt Jones, πέρα από τη χρήση των location data για καλύτερο segmentation, ήταν ακριβώς η αξιοποίησή τους προκειμένου να διαπιστωθεί ποιοι επισκέπτονται τελικά το κατάστημα, σε συνδυασμό με τους δείκτες footfall.

Στην ανάγκη για όσο το δυνατόν ακριβέστερη στόχευση επέμεινε και ο Lucjan Exner, Head of Sales της InMobi για περισσότερες από 10 χώρες στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Όπως αναδείχθηκε μέσα από τα case studies που παρουσίασε, η επεξεργασία των δεδομένων για την προσέγγιση του σωστού κοινού, στο κατάλληλο σημείο, την ιδανική στιγμή, με το πιο ενδιαφέρον για τον κάθε χρήστη περιεχόμενο, είναι η πεμπτουσία του mobile marketing.

«ΥΙΟΘΕΤΗΣΤΕ ΤΗΝ ΟΠΤΙΚΗ ΤΟΥ ΧΡΗΣΤΗ»
Ένα συχνό λάθος που κάνουν τα brands είναι ότι εστιάζουν στις δικές τους ανάγκες και οργανώνουν τη στρατηγική τους με τους δικούς τους όρους. Ο Colin Jacobs, Managing Director της Immediate Future, μίλησε για τα δύο συνηθέστερα ατοπήματα των εταιρειών: την πολυπλοκότητα και την τοποθέτηση του monetization σε πρώτο πλάνο. Μέσα από case studies, ο Colin Jacobs έδωσε έμφαση στην ανάγκη να υιοθετηθεί το «βλέμμα» του χρήστη, να δοθεί προτεραιότητα στις δικές του επιθυμίες και να δημιουργηθεί μια προσέγγιση βασισμένη στην επίλυση των δικών του προβλημάτων. Μια τέτοια οπτική έχει ως προϋπόθεση τη σύνθεση απλών αλλά αποτελεσματικών προτάσεων: «το απλό πουλάει», τόνισε.

ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΧΩΡΙΣΤΙΚΩΝ ΓΡΑΜΜΩΝ
Αν και το monetization δεν θα πρέπει να επικαλύπτει την ουσία της επικοινωνίας, σε μια mobile-first στρατηγική διαχέεται σε όλο το εύρος της. Όπως είπε ο Rustam Ziganshin, Agency Partner CEE, Facebook, σε μια προσέγγιση που έχει αφετηρία το mobile, οι διαχωριστικές γραμμές του παραδοσιακού marketing funnel καταλύονται, συνδυάζοντας αποτελεσματικά δημιουργικότητα και data. Αν τα τρία βασικά στάδια είναι awareness, relevance και conversion, τα brands έχουν μέσω του mobile τη δυνατότητα να μετακινούν το κοινό με ταχύτητα από το ένα στο άλλο, καθιστώντας τη διάκριση μεταξύ awareness και performance δυσδιάκριτη. Την ίδια στιγμή, το mass marketing έχει ήδη μετατραπεί σε mass personalization, με στόχο τη μέγιστη δυνατή εξατομίκευση του περιεχομένου, με τη mobile-first λογική να ευνοεί τα brands που τολμούν να πειραματιστούν και να ρισκάρουν.

«Η ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΕΡΧΕΤΑΙ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΑ APPS»
Πώς μπορεί μια εφαρμογή να «κερδίσει» μακροχρόνια τον χρήστη; Η απάντηση του Mick Rigby, CEO της Yodel Mobile, ήταν διττή. Το ένα σκέλος αφορά στη γνωριμία με τον χρήστη και τη λεπτομερή χαρτογράφηση της σχέσης του με το application: πώς, πότε και με ποια συχνότητα το χρησιμοποιεί, αλλά και τι είναι αυτό που τον κάνει να το εγκαταλείπει. Το δεύτερο αφορά στην προετοιμασία του ίδιου του app ώστε να είναι «fit for the market».

Σύμφωνα με τον Rigby, οι βασικές παράμετροι μιας ισχυρής στρατηγικής retention είναι:
1. Analytics: Συγκεντρώστε όλα τα data από όλες τις πηγές για τους χρήστες και τη σχέση τους με το app σε μία και μοναδική «εικόνα».
2. mCRM: Εδραιώστε τον πιο αποτελεσματικό τρόπο επικοινωνίας με το κοινό, ορίστε συγκεκριμένους στόχους και διαφοροποιήστε το περιεχόμενο ανάλογα με την ώρα, τα ενδιαφέροντά τους κ.λπ.
3. Onboarding: Εκπαιδεύστε τους χρήστες που χρησιμοποιούν για πρώτη φορά την εφαρμογή, επιδιώκοντας την αποδοχή push-messaging και παρέχοντας αναλυτικές πληροφορίες για τη χρήση του app.
4. Review management: Εφαρμόστε μια στρατηγική που να ενθαρρύνει τους χρήστες να αφήσουν θετικές κριτικές για την εφαρμογή σας.

6 ΚΑΝΟΝΕΣ ΓΙΑ «MOBILE-FIRST» ADS
Σύμφωνα με τον Rustam Ziganshin, μια mobile-first στρατηγική οφείλει να υποστηρίζει ελκυστικά format και να δημιουργεί engaging εμπειρία. Αυτά είναι τα tips που έδωσε:
– Κερδίστε την προσοχή στα πρώτα δευτερόλεπτα
– Σχεδιάστε για προβολή χωρίς ήχο…
– … Αλλά εντυπωσιάστε στην προβολή με ήχο
– Τοποθετήστε την ιστορία σας σε πλαίσιο για καλύτερο οπτικό αποτέλεσμα 
– Δημιουργήστε σε κάθετο format 
– Διασκεδάστε το περισσότερο

SPECIAL GUEST: SIR MARTIN SORRELL
Ο Sir Martin Sorrell «βρέθηκε» στο Mobile Engagement Forum μέσα από συνέντευξη που είχε παραχωρήσει στον Ben Philips. Ο CEO της WPP εξήρε τη σημασία του contextualization και της δημιουργικότητας και υπέδειξε τα τρία στοιχεία που κάνουν τη διαφορά για τα agencies στο στερέωμα του mobile. Αυτά δεν είναι άλλα από την τεχνολογία, τα data και το περιεχόμενο, τα οποία συμπληρώνουν το ταλέντο και το κόστος, που παραδοσιακά αποτελούν κριτήρια επιλογής για τους πελάτες.

«ΤΑ APPS ΕΙΝΑΙ Η ΣΥΖΥΓΟΣ, ΤΑ SITES Η ΕΡΩΜΕΝΗ»
Ένα από τα βασικά θέματα που απασχόλησε το πάνελ των Ben Philips, Matt Jones και Lucjan Exner με συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα, ήταν το «υπαρξιακό» δίλημμα μεταξύ apps και mobile webs. Όπως παρατήρησε ο Matt Jones, πρόκειται για δύο διαφορετικά στοιχεία, με διαφορετικές χρήσεις και διακριτά χαρακτηριστικά, σχολιάζοντας χιουμοριστικά ότι «τα apps είναι η σύζυγος και τα sites η ερωμένη»: οι χρήστες επιστρέφουν συχνά και τακτικά στις εφαρμογές γι’ αυτό και οι τελευταίες καλούνται να προσφέρουν βαθύ και engaging brand experience, τη στιγμή που οι ιστοσελίδες καλύπτουν συνήθως μεμονωμένες ανάγκες και οφείλουν να επικεντρώνονται στην ευκολία εύρεσης του προϊόντος και το άμεσο conversion. Την άποψη υποστήριξε και ο Ben Philips, ενώ ο Lucjan Exner έκλινε εμφανώς προς τα applications, με το επιχείρημα ότι οι καταναλωτές αφιερώνουν περισσότερο ποιοτικό χρόνο σε αυτά και αλληλεπιδρούν ουσιαστικά μαζί τους, σημειώνοντας επίσης ότι στα apps δεν υπάρχει ad-blocking.

MOBILE APPS SHOWCASE
Η συνεδριακή ημέρα άνοιξε και έκλεισε με την παρουσίαση mobile applications από όλο το φάσμα του επιχειρηματικού κόσμου, που ξεχωρίζουν για τα καινοτόμα χαρακτηριστικά και την ευρεία αποδοχή τους.

Διεθνής παρουσία
Από τον διεθνή χώρο, ο Enon Landenberg, Founder, Dreamer & Doer της sFBI /small Factory Big Ideas, παρουσίασε το application Bosco, μια εφαρμογή με στόχο την online ασφάλεια των παιδιών, μέσα από την ενημέρωση των γονέων αναφορικά με «ανησυχητική» δραστηριότητα στα smartphone τους. Ο ισραηλινός start-upper ανέδειξε τη σπουδαιότητα της δημιουργικής σκέψης και της υιοθέτησης μιας τολμηρής 360 προσέγγισης, τη σημασία της ενημερωμένης επιλογής της αγοράς δραστηριοποίησης, καθώς και την ανάγκη για εδραίωση στρατηγικών συνεργασιών με αμοιβαία οφέλη.

Θεσμικά, κοινωνία
Ο δήμαρχος του Αμαρουσίου Γιώργος Πατούλης εξέθεσε το case «e-Δημότης Αμαρουσίου», μια πρωτοβουλία στο πλαίσιο υλοποίησης της ψηφιακής στρατηγικής, ενώ ο Πάνος Μπάσιος, επικεφαλής Digital Services στον ΟΠΑΠ, έκανε μια εμπεριστατωμένη παρουσίαση του app «Κάτι καλύτερο για τα παιδιά», έναν στρατηγικό πυλώνα του CSR του ομίλου. Λίγο αργότερα, η Μαρία Παπαγιάννη, ψυχολόγος της Εταιρείας Νόσου Alzheimer και Συναφών Διαταραχών Αθηνών και ο Βασίλης Γιαννακόπουλος, υπεύθυνος Μάρκετινγκ και Διασφάλισης Κοινωνικού Αντικτύπου της SciFY παρουσίασαν τη «διΆνοια», μια δωρεάν εφαρμογή για ανθρώπους με άνοια.

Τραπεζικός κλάδος
Ο Θέμος Βήχος, Assistant Manager στον τομέα Electronic Banking & Alternative Channels Division της Alpha Bank, μίλησε για το Alpha Mobile Banking, ο Χάρης Μιχελής, Product Manager του Mobile Banking στη Eurobank, ανέπτυξε το case του «PAF – Pay a Friend», ο Μάνος Αρκάς, Assistant Manager στον τομέα Group Digital Banking της winbank, παρουσίασε το winbank mobile banking από την Τράπεζα Πειραιώς και ο Στέλιος Μαντάς, επικεφαλής Customer Analytics, CRM & Customer Loyalty στην Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος, αναφέρθηκε στο πρόγραμμα go4more.

Corporate και εστίαση
Εκπροσωπώντας το χώρο της εστίασης, η Λήδα Γρηγοριάδη, Customer Loyalty and e-Commerce Manager της Goody’s – Everest Group of Companies, έφερε στο τραπέζι το Goody’s mobile app, ενώ η Λάρα Κάλφα, επικεφαλής Ανθρωπίνου Δυναμικού στην Media Markt Hellas, παρουσίασε την εφαρμογή Media Markt Hellas Employee App, μια ελληνική πρωτοβουλία και best practice σε διεθνές επίπεδο.

Προϊόντα και υπηρεσίες
Από την πλευρά του, ο Νικόλας Γαλανόπουλος, Γενικός Διευθυντής στην ελληνική εταιρεία προϊόντων ατμίσματος Nobacco, μίλησε για την εφαρμογή «Nobacco Privilege Club», ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO στην εταιρεία pobuca, παρουσίασε το ομώνυμο app, ενώ, σε άλλο κλίμα, ο Κώστας Λαγουβάρδος, μετεωρολόγος, Διευθυντής Ερευνών στο Εθνικό Αστεροσκοπείο Αθηνών και Υπεύθυνος λειτουργίας του www.meteo.gr, μοιράστηκε την εμπειρία του από το application «Meteo Now». Το Forum ολοκληρώθηκε με τον Γιάννη Κατσιώτη, CEO στην εταιρεία ParkAround, ο οποίος παρουσίασε το ομώνυμο app και ευχαρίστησε τους συνέδρους για το «loyalty», την παρουσία τους δηλαδή μέχρι το κλείσιμο, προσφέροντάς τους έναν promo κωδικό για την εφαρμογή.