Προσαρμόζοντας το Pepsi Taste Challenge σε μια έξυπνη In Home εκδοχή, Mindtrap και PepsiCo απέδειξαν περίτρανα ότι όταν υπάρχει δημιουργικότητα και εφευρετικότητα, τα εμπόδια της πανδημίας και των lockdowns μπορούν να ξεπεραστούν, συνδέοντας αποτελεσματικά το κοινό με το brand. Η ενέργεια, όχι μόνο ξεπέρασε τις προσδοκίες σε επίπεδο ανταπόκρισης των καταναλωτών, αλλά κατέστη case study, με άλλες χώρες να υιοθετούν το συγκεκριμένο concept!

Περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την πρωτότυπη αυτή ενέργεια, μοιράζονται με το MW οι Νικήτας Τικόπουλος, Founder και CEO της Mindtrap, και η Ράνια Κυριακού, Marketing ManagerBeverages της PepsiCo Hellas. Ποιο το concept πίσω από το Pepsi Taste Challenge In Home, σε ποια «εργαλεία» βασίστηκε για την υλοποίησή του και ποια τα αποτελέσματα που κατέγραψε;

MW: Ας ξεκινήσουμε από την ίδια τη Mindtrap. Μιλήστε μας λίγο για αυτήν.

Νικήτας Τικόπουλος: H Mindtrap ιδρύθηκε το 2011 και είναι μία ανεξάρτητη ελληνική εταιρεία, η οποία παρέχει ολοκληρωμένες υπηρεσίες με εξειδίκευση στις προωθητικές ενέργειες και τα conceptevents. Είμαστε μία ομάδα με μεγάλη εμπειρία, ευέλικτοι και αποτελεσματικοί με στόχο να προσφέρουμε συναρπαστικές εμπειρίες με entreatment και engagement σε κάθε project που αναλαμβάνουμε και σε κάθε στάδιο υλοποίησής του.

Έχουμε πάνω από 2.500 επιτυχημένα projectsκαι πάνω από 20 πελάτες και συνεχίζουμε να αυξάνουμε το πελατολόγιο μας με το ίδιο πάθος. Συνεργαζόμαστε με καταξιωμένες εταιρείες του εξωτερικού, μοιραζόμαστε την τεχνογνωσία και εξελισσόμαστε διαρκώς με εξελιγμένα εργαλεία επικοινωνίας.

Ποια αλλαγή εντοπίζετε στην επαφή brand-καταναλωτή;

Ν.Τ.: Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε να εξελίσσεται μια νέα τάση. Η προσωπική επαφή του καταναλωτή με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες έχει μεταφερθεί πλέον στο ψηφιακό διαδικτυακό περιβάλλον. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός αυτής της σχέσης βρίσκεται σε μια συνεχή εξέλιξη. Η ανάγκη των εταιρειών να έρχονται σε επικοινωνία και επαφή με τους καταναλωτές τους δεν είναι μόνο μια ανάγκη.

Είναι μια συνεχής και αδιάκοπη προσπάθεια που πλέον μέσα από την τεχνολογία αποκτά άλλη οντότητα. Εμείς κάναμε πράξη αυτήν την αλλαγή. Δημιουργήσαμε για πρώτη φορά, όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλλά και στην Ευρώπη, την πρώτη ψηφιακή γευστική δοκιμή προϊόντων, όπου η δράση και η αντίδραση μεταξύ καταναλωτών και προϊόντων γίνονται άμεσα με ασφάλεια και κυρίως, με αντικειμενικά κριτήρια.

Το Pepsi Taste Challenge πραγματοποιήθηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα το 2019. Ποιο το concept πίσω από αυτό;

Ράνια Κυριακού: Το Pepsi Taste Challenge οργανώνεται εδώ και δεκαετίες σε όλο τον κόσμο για να δώσει την ευκαιρία στους καταναλωτές να δοκιμάσουν και να επιλέξουν το αγαπημένο τους αναψυκτικό cola, με μόνο κριτήριο τη γεύση. Έχει πραγματοποιηθεί σε περισσότερες από 19 αγορές παγκοσμίως με τη συμμετοχή περισσότερων από 2,4 εκατ. καταναλωτών και σε γενικές γραμμές, η Pepsi και η Pepsi Max αποδείχθηκαν εξαιρετικά επιτυχημένες στη γευστική προτίμηση των καταναλωτών.

Στη χώρα μας διεξάγεται για δεύτερη χρονιά, ώστε να καταγράψει τις γευστικές προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών. Στην ουσία στοχεύει στο να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να συμμετάσχουν σε μια διασκεδαστική διαδικασία τυφλής γευστικής δοκιμής και να επιλέξουν τη γεύση που προτιμούν ανάμεσα σε δύο αναψυκτικά τύπου cola. Υλοποιείται με έναν αμφίδρομο και διασκεδαστικό τρόπο, για να υπερβεί τις στερεοτυπικές αντιλήψεις, ενθαρρύνοντας τους ανθρώπους να συμμετέχουν και να εκφράσουν απροκατάληπτα αυτό που τους αρέσει γευστικά.

Στην τελευταία διεξαγωγή της, η ενέργεια κατάφερε με επιτυχία να προσαρμοστεί στις συνθήκες που διαμορφώθηκαν λόγω πανδημίας. Ποια η ιδέα πάνω στην οποία βασίστηκε η νέα αυτή εκδοχή;

Ν.Τ.: Όταν για 2η συνεχόμενη χρονιά μάς ζητήθηκε να αναλάβουμε το project, δεδομένων των συνθηκών, γνωρίζαμε ότι η ασφάλεια των καταναλωτών ήταν η προτεραιότητά μας. Θέσαμε όμως και έναν μεγαλύτερο στόχο, να δημιουργήσουμε την πιο iconic τυφλή γευστική δοκιμή. Μετά από αρκετή έρευνα, καταλήξαμε ότι ο καταναλωτής θα μπορούσε να ζήσει όλη την εμπειρία του PTCαπό το σπίτι του. Και, τελικά, το πρώτο Digital Pepsi Taste Challenge έγινε πραγματικότητα από το Messenger της Pepsi στο Facebook, με τη χρήση chat bot.

Εντοπίσατε κάποια μεγάλη πρόκληση και, αντίστοιχα, κάποια σημαντική ευκαιρία εν μέσω των lockdowns;

Ν.Τ.: Η μεγάλη πρόκληση για την ομάδα της Mindtrap, ήταν να πραγματοποιηθεί η τυφλή γευστική δοκιμή από απόσταση και παράλληλα να τηρηθούν όλες οι απαραίτητες προϋποθέσεις για τη διαφάνεια του αποτελέσματος. Εν μέσω πανδημίας και με ολικό lockdown, έπρεπε να ανακαλύψουμε ένα νέο τρόπο που θα είχε όμως και μεγάλη ανταπόκριση. Σίγουρα δεν είχαμε κάνει ξανά κάτι παρόμοιο και για εμάς ήταν το μεγάλο στοίχημα! Η απάντηση δόθηκε από το βασικό όχημα της ενέργειας που ήταν το Pepsi Taste Challenge Box, με την Pepsi Max και την αντίστοιχη cola με τις υψηλότερες πωλήσεις στην Ελλάδα μαζί σε μία συσκευασία, ειδικά σχεδιασμένη ώστε ο καταναλωτής να μη γνωρίζει ποια cola πίνει όταν κάνει το blind taste, δηλαδή να μπορεί να αποφασίσει ποια είναι η αγαπημένη του γεύση, χωρίς να επηρεαστεί από την μάρκα.

Το Pepsi TasteChallenge Box σχεδιάστηκε αποκλειστικά για τη συγκεκριμένη ενέργεια, ώστε ο καταναλωτής να διεξάγει το PTC με ευκολία και «άνεση» από το σπίτι του, με ειδικές δικλείδες ασφαλείας, ώστε να μην υπάρχει η δυνατότητα παραβίασης και αποκάλυψης των 2 brand πριν τη διαδικασία της τυφλής γευστικής δοκιμής μέσω live βιντεοκλήσης. Υπήρχε ειδικό αυτοκόλλητο ασφαλείας με μοναδικό κωδικό που λειτουργούσε και ως στοιχείο ταυτοποίησης με τον εκάστοτε καταναλωτή. Οι ευκαιρίες ήταν αρκετές, καθώς ήταν πρόσφορο το έδαφος για digital campaigns. Εκείνη την περίοδο υπήρξε άνοδος του online shopping, αλλά και των social media γενικότερα.

Ο κόσμος βρισκόταν στο σπίτι του και είχε ανάγκη από επικοινωνία και engagement. Σε επίπεδο υλοποίησης συναντήσαμε αρκετές προκλήσεις, καθώς έπρεπε να έχουμε άμεση ανταπόκριση σε όλα τα επίπεδα. Πιο συγκεκριμένα, ήμασταν υπεύθυνοι για τον προγραμματισμό και την έγκαιρη αποστολή των Pepsi Taste ChallengeBoxes στους καταναλωτές σε όλη την Ελλάδα, για την άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές που αναζητούσαν επιπλέον πληροφορίες και κυρίως για την άμεση ανταπόκριση στις live βιντεοκλήσεις, ώστε να μην υπάρχουν αναμονές.

Πρακτικά, πώς γινόταν η γευστική δοκιμή;

Ν.Τ.: Αρχικά η ενημέρωση γινόταν από την τηλεόραση και τα social media και προσκαλούσαν τους καταναλωτές να επισκεφθούν το chat bot στο messenger του Facebook, στη σελίδα της Pepsi και να δηλώσουν τα προσωπικά τους στοιχεία για να παραλάβουν το Pepsi Taste Challenge Box στο σπίτι τους, δωρεάν. Στη συνέχεια, ακολουθούσαν τα βήματα που υπήρχαν στο Pepsi Taste Challenge Boxκαι ολοκλήρωναν τη γευστική δοκιμή μέσω live βιντεοκλήσης στο Messenger. Η βιντεοκλήση καταγραφόταν με συναίνεση του καταναλωτή και η γευστική προτίμηση ανάμεσα στα 2 αναψυκτικά, καταχωρούνταν σε ειδική πλατφόρμα ενώ παράλληλα ο καταναλωτής έμπαινε αυτόματα σε εβδομαδιαίες κληρώσεις για μεγάλα δώρα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι δημιουργήσαμε έναν ειδικό χώρο, με θέσεις εργασίας για τις υπεύθυνες των live βιντεοκλήσεων, οι οποίες καθοδηγούσαν τον καταναλωτή στη διαδικασία του blind taste, καθημερινά 10:00 με 22:00. Έτσι πετύχαμε τον στόχο μας, που ήταν η έγκυρη καταχώρηση της επιλογής γεύσης, διατηρώντας πάντα τη διαφάνεια της διαδικασίας, χωρίς την παρουσία προωθητικής ομάδας σε κοντινή απόσταση με τον καταναλωτή.

Πρόκειται για μια καινοτόμα ενέργεια, τόσο σε επίπεδο ιδέας όσο και σε επίπεδο υλοποίησης, η οποία αποτελεί «πρώτη» σε ευρωπαϊκό επίπεδο, σωστά;

Ν.Τ.: Το Pepsi Taste Challenge, όπως αναφέραμε ήδη, είναι μία ενέργεια η οποία έχει πραγματοποιηθεί και συνεχίζει να πραγματοποιείται σε πάρα πολλές χώρες συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας. Το κομμάτι όμως που αφορά την In Home εκδοχή του, είναι μία καινοτόμα ιδέα που δεν είχε γίνει με τον συγκεκριμένο τρόπο και σε αυτή την κλίμακα σε κάποια άλλη ευρωπαϊκή χώρα, μέχρι πριν λίγο καιρό. Είναι το πρώτο Digital Taste Challenge της Pepsi που έχει γίνει ποτέ!

Είμαστε ενθουσιασμένοι που η Ελλάδα και συγκεκριμένα η PepsiCo, σε συνεργασία με τη Mindtrap, κατάφερε να βρει μία τόσο αποτελεσματική πρόταση. Το project PTC In Home ξεπέρασε τελικά τις προσδοκίες μας, καθώς υλοποιήθηκε και από ξένες αγορές. Ολοκληρώσαμε ένα ανατρεπτικό και καινοτόμο project σαν αυτό, συνδυάζοντας με επιτυχία το below the line με το online/digital. Πιστεύουμε ότι ανοίξαμε έναν νέο δρόμο για phygital ενέργειες, πανελλαδικής εμβέλειας και ανυπομονούμε για το επόμενο project μας.

Η ιδέα για το project αυτό υιοθετήθηκε πλέον και από άλλες αγορές δραστηριοποίησης της Pepsi. Μιλήστε μας γι’ αυτήν την επιτυχία.

Ρ.Κ.: Δεδομένου ότι συνεχίζουμε να βρισκόμαστε ακόμα σε περίοδο πανδημίας, το Pepsi TasteChallenge In Home, αποτέλεσε πηγή έμπνευσης και για άλλες αγορές δραστηριοποίησης της Pepsi σε επίπεδο Ευρώπης, καθώς όλες οι χώρες και οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν τρόπους να συνδεθούν και να προσφέρουν ευχάριστες εμπειρίες στους καταναλωτές, τηρώντας όμως παράλληλα όλα τα απαραίτητα μέτρα προστασίας και αποστάσεων. Συνεπώς, μία ενέργεια όπως το Pepsi Taste Challenge In Ηome καταφέρνει να προσφέρει μια διασκεδαστική και διαδραστική εμπειρία στον καταναλωτή, επιτρέποντάς του όμως να μένει ασφαλής, καθώς η διαδικασία γίνεται ως επί το πλείστον διαδικτυακά και ήταν φυσικό μία τέτοια ενέργεια να «αγκαλιαστεί» και από άλλες αγορές.

Ας έρθουμε και στα αποτελέσματα. Υπήρξε ανταπόκριση του κόσμου στην ενέργεια;

Ν.Τ.: Από τις πρώτες κιόλας μέρες του Pepsi Taste Challenge, η ανταπόκριση των καταναλωτών για συμμετοχή ήταν εντυπωσιακή, καταγράφοντας έναν σημαντικό αριθμό από likes, comments και shares, στο Facebook και στο Instagram. Η αντίδραση του κόσμου έδωσε μία άλλη διάσταση στο project, καθώς συνομιλούσαν μεταξύ τους στα comments των posts για να μοιραστούν την εμπειρία τους και ανέβαζαν τα δικά τους βίντεο και στιγμιότυπα από το blind taste.

Συνολικά πραγματοποιήθηκαν πάνω από 12.000 συμμετοχές απ’ όλη την Ελλάδα, ξεπερνώντας κατά πολύ τον αρχικό μας στόχο! Η κάλυψη της digital καμπάνιας που πραγματοποιήθηκε από το media shop, κατά τη διάρκεια του awareness, άγγιξε το 67%, ενώ στη φάση του celebration 73%. Πιο συγκεκριμένα στους Engaged Users της Pepsi το CTR ανήλθε σε 2,73% ποσοστό αρκετά υψηλό για τα δεδομένα του Facebook. Το αντίστοιχο Engagement Rate ανήλθε σε 1,73% για το bot carousel και συγκεκριμένα στους Engaged Users ανήλθε σε 3,59%.

Ρ.Κ.: H αλήθεια είναι ότι η τόσο άμεση και μεγάλη ανταπόκριση του κόσμου στο Pepsi TasteChallenge In Home αποτέλεσε έκπληξη ακόμα και για εμάς τους ίδιους. Η ζήτηση δειγμάτων για τη γευστική δοκιμή αυξήθηκε περίπου κατά 144% σε σχέση με τον αρχικό στόχο που είχε τεθεί. Επίσης οι ολοκληρωμένες συμμετοχές ανήλθαν στο 41% των παραδοτέων κουτιών γεγονός που είναι πάνω από τον συνήθη μέσο όρο, με την προτίμηση στη γεύση της Pepsi Max να ανέρχεται στο 71%.

Ως PepsiCο, κρίνετε ότι επιτεύχθηκαν οι στόχοι που είχαν τεθεί κατά το λανσάρισμα του project;

Ρ.Κ.: Φυσικά, θεωρούμε ότι επιτεύχθηκαν οι στόχοι που είχαμε θέσει και είμαστε πολύ ευχαριστημένοι από τα αποτελέσματα. Καταφέραμε σε συνεργασία με την Mindtrap να προσφέρουμε μία διασκεδαστική και διαδραστική εμπειρία στον καταναλωτή και τελικά ξεπεράσαμε τις προσδοκίες μας. Με αφορμή αυτό το project, θέτουμε υψηλούς στόχους και για την επόμενη ενέργεια μας!