Επιστρατεύοντας δημιουργικότητα, agility, στρατηγική σκέψη και στοχευμένη χρήση των σύγχρονων τεχνολογικών εργαλείων, ο κλάδος της έρευνας αγοράς είναι καλά προετοιμασμένος να πορευθεί στο μέλλον ως σύμμαχος του marketeer, αλλά και ως πυξίδα για τον δημόσιο τομέα.

Εκπρόσωποι του χώρου της έρευνας αγοράς, της ακαδημαϊκής κοινότητας, των επιχειρήσεων και θεσμικών φορέων, αλλά και νέοι σπουδαστές, γέμισαν την αίθουσα τελετών του Σαρογλείου Μεγάρου την Πέμπτη 27 Νοεμβρίου 2025, προκειμένου να παρακολουθήσουν το MINDS: ΣΕΔΕΑ Market Research Forum, το οποίο διοργανώθηκε σε συνεργασία με την Boussias Events. Όπως δήλωσε σε σχετική συνέντευξή της στο DailyFax η Σοφία Σκλάβου, Πρόεδρος της οργανωτικής επιτροπής του συνεδρίου και Executive Partner COO της DataPower, το ακρωνύμιο MINDS σημαίνει Market Insights • New Data • Strategy και αποτυπώνει την ουσία της νέας αυτής πρωτοβουλίας του Συλλόγου Εταιρειών Δημοσκοπήσεων & Έρευνας Αγοράς: να αποτελέσει την πλατφόρμα που θα συνδέει δεδομένα, τεχνολογία και στρατηγική σκέψη, με στόχο να αναδείξει τον ρόλο της έρευνας αγοράς ως εργαλείου λήψης αποφάσεων για επιχειρήσεις, θεσμούς και την κοινωνία. Καλωσορίζοντας το κοινό στο συνέδριο, υπενθύμισε πως η έρευνα αγοράς αποτελεί το θεμέλιο κάθε σύγχρονης στρατηγικής, αποτυπώνοντας τις στάσεις, τις αξίες και τις ανάγκες των ανθρώπων. Από την πλευρά της, η Βαλέρια Τσάμη, Vice President – Executive Director Focus Bari, Πρόεδρος ΣΕΔΕΑ και Γενική Γραμματέας ΔΣ ΕΑΣΕ, έδωσε το στίγμα πως η πρόκληση για τη χάραξη της νέας εποχής «είναι εδώ».

Κρίσιμη η ποιότητα δεδομένων
Μιλώντας για την τεχνητή νοημοσύνη (ΤΝ) και την ποιότητα δεδομένων στην έρευνα, η Debrah Harding, Managing Director της Market Research Society (MRS), ανέφερε πως εκτιμάται ότι περίπου το 78% των επιχειρήσεων χρησιμοποιεί την ΤΝ σε κάποια μορφή, ενώ περίπου 40% των marketers τη χρησιμοποιεί για έρευνα. Εντούτοις, προβλήματα με τη λειτουργία της επιμένουν: πλαστοπροσωπία, απόκρυψη σφαλμάτων λογισμικού, ψεύδη αναφορικά με τα αποτελέσματα δοκιμών. Κατά συνέπεια, «πρέπει να μάς απασχολεί η ποιότητα των δεδομένων», τόνισε, παραπέμποντας και στη δέσμευση Data Quality Excellence Pledge της πρωτοβουλίας Global Data Quality (GDQ).

Το data quality, θεμέλιο του data intelligence
Το data quality είναι θεμέλιο του data intelligence, τόνισε ο Πρύτανης του Πανεπιστημίου Πειραιώς Μιχαήλ Σφακιανάκης, και χαρακτήρισε το data intelligence «κορωνίδα», στο πλαίσιο της προσπάθειας διασύνδεσης της επιστήμης με την αγορά. Στάθηκε στον ρόλο της ανθρώπινης κρίσης για τη σωστή ερμηνεία και εγκυρότητα των αποτελεσμάτων, τονίζοντας ότι η τεχνολογία δεν αρκεί: επαληθεύουμε κάθε τί που «λέει» η ΤΝ και την κρίνουμε πριν την υιοθετήσουμε. Για το μέλλον της έρευνας αγοράς, προέτρεψε οι άνθρωποι του κλάδου να γίνουν knowledge architects και η επαγγελματική έρευνα να διατηρεί ισχυρό τον επιστημονικό πυρήνα της.

Το νέο segmentation
«Η κοινωνία αλλάζει – αυτό αλλάζει και την έρευνα», υποστήριξαν οι Αλεξάνδρα Τραγάκη (Χαροκόπειο), Ελλάς Σαλταβαρέα (Hellenic Research House) και Ραφαήλ Σουστιέλ (DataPower). Οι ομιλητές έθεσαν ως βάση της παρουσίασής τους τη μεταβολή της σύνθεσης του ελληνικού πληθυσμού, με την αύξηση αφ’ ενός της αναλογίας των ανθρώπων μεγαλύτερης ηλικίας, αφ’ ετέρου της συμμετοχής των μεταναστών. Η έρευνα αγοράς στις βασικές της διαδικασίες δεν αλλάζει, διαβεβαίωσαν, αλλά αυτά που θα μπορούσαν να αλλάξουν είναι: να διευρυνθεί ο πληθυσμός-στόχος ώστε να περιλαμβάνει και τις ηλικίες 65-79 και 80+, να χρησιμοποιούνται πολύγλωσσα, προσαρμοσμένα ερωτηματολόγια, και η ανάλυση να βασίζεται στο στάδιο ζωής, όχι στη βιολογική ηλικία. Εκτός από segmentation βάσει life-stage, πρέπει επίσης να λαμβάνονται υπ’ όψιν οι νέες ομάδες και τα ειδικά κοινά που δημιουργούνται (π.χ. μεγάλες ηλικίες, μετανάστες, ποικιλία φύλων). Να προσαρμόζονται αναλόγως οι ερευνητές, αλλά και να διερευνώνται οι ανάγκες και όχι μόνο οι τάσεις, δεδομένου ότι η κατανόηση της διαφορετικότητας οδηγεί σε καλύτερες αποφάσεις μάρκετινγκ.

Ο ρόλος της έρευνας στη βελτίωση του δημοσίου τομέα
«Τον κλάδο αγαπούν να τον μισούν όσοι ασχολούνται με την πολιτική», σχολίασε χιουμοριστικά ο Υπουργός Εσωτερικών Θεόδωρος Λιβάνιος στην παρέμβασή του, δεν παρέλειψε όμως να υπογραμμίσει τη σημασία της αξιοπιστίας και της επιστημονικής ποιότητας των εταιρειών έρευνας αγοράς του ΣΕΔΕΑ, καθώς και ότι η έρευνα είναι προϊόν σημαντικό για την ίδια τη δημοκρατία. Μίλησε για την έρευνα αξιολόγησης της δημόσιας διοίκησης όπως διενεργήθηκε το 2025 μέσω ειδικής εφαρμογής του Υπουργείου, η οποία προσέλκυσε περίπου 65.000 άτομα και μέτρησε περίπου 25 δείκτες, ενώ στάθηκε στο γεγονός ότι στα ερωτηματολόγια συμπεριλήφθηκαν ερωτήσεις αναφορικά με πράγματα που δεν μπορούν να αξιολογηθούν από την επαφή με τη δημόσια υπηρεσία.

Όχι χωρίς ανθρώπινο χειριστή η ΤΝ
Τεχνητή νοημοσύνη, human-in-the-loop και αξιοπιστία ήταν οι τρεις βασικοί άξονες της συζήτησης ανάμεσα στους Δημήτρη Μαύρο (MRB Hellas), Γιώργο Αράπογλου (Pulse RC / Kosmon) και Θωμά Γεράκη (MARC), με συντονιστή τον δημοσιογράφο Γιώργο Κουβαρά. Η ΤΝ έχει ήδη μπει στα εσωτερικά συστήματα πολλών εταιρειών, εξήγησαν, π.χ. στους synthetic respondents, ενώ έχει εντοπιστεί ότι βοηθά στο χτίσιμο ερωτήσεων, στην ομαδοποίηση δεδομένων, στη δημιουργία αυτόματων narrative reports, καθώς και στην παραγωγή παραδοτέων. Πρέπει όμως να αντιμετωπίζεται επιφυλακτικά, δεδομένων των συνεχιζόμενων σφαλμάτων της, κάτι που εγγυάται ότι ο ανθρώπινος παράγοντας θα παραμένει κινητήρια δύναμη για πολύ καιρό ακόμη.

Βουτιά στο παρελθόν με χιούμορ και συγκίνηση
Ανοίγοντας το fireside chat με τον Senior Consultant Παναγιώτη Πίππα, ο Κώστας Σιγαλός της Global Link και ΓΓ ΔΣ του ΣΕΔΕΑ, έδωσε τον αναδρομικό και νοσταλγικό τόνο της συζήτησης, προβάλλοντας την εικόνα μιας παλιάς κάρτας διάτρησης, και μια γελοιογραφία η οποία απεικόνιζε παλαιάς μορφής ερευνητή «πόρτα-πόρτα», με σακάκι, γραβάτα και χαρτοφύλακα. Σχολίασε χιουμοριστικά δε: «έτσι ήταν κάποτε οι ερευνητές, με γραβάτα». Κατά τη διάρκεια της συζήτησης πραγματοποίησαν αναδρομή στην πορεία της έρευνας και της δημοσκόπησης, ενώ ο ενενηκοντούτης βετεράνος Τάκης Πίππας μοιράστηκε τη σοφία του με τους νέους ερευνητές: να έχουν φαντασία, γερό στομάχι και τη βεβαιότητα ότι δεν θα γίνουν πλούσιοι!

Η αξία της διαθεσιμότητας στοιχείων
Για τη διερεύνηση των δεδομένων της οικονομίας και τη σημασία τους μίλησε ο Γενικός Διευθυντής ΙΟΒΕ Νίκος Βέττας, εστιάζοντας στην ανάγκη για ακριβή και συστηματική καταγραφή των δεδομένων, αλλά και τη διαθεσιμότητα και την οργάνωσή τους ως εισροή για αποφάσεις αναφορικά με τις υπηρεσίες και την οικονομία. Σχολίασε ωστόσο ότι τα δεδομένα αυτά διατίθενται με πολύ περιορισμένο και άρα περιοριστικό τρόπο, δηλώνοντας χαρακτηριστικά: «Το γεγονός ότι σέρνουμε τα πόδια μας στο κομμάτι των δεδομένων δείχνει ότι μάς αρκεί να ανεβαίνουμε, αλλά όχι με άλματα».

Η χρονικότητα στην έρευνα
Έμφαση στον παράγοντα του χρόνου έδωσαν οι Λάμπρος Κατσανέβας και Χρύσα Μιχελάκη (Ipsos Opinion). Όπως περιέγραψαν, οι περισσότερες εταιρείες πλέον απαιτούν insights σε πραγματικό χρόνο, και αυτό έχει οδηγήσει στην τάση για μικρότερους και ταχύτερους ερευνητικούς κύκλους, οι οποίοι επιτρέπουν τη συνεχή προσαρμογή υποθέσεων και μεθόδων, ελαχιστοποιώντας τον κίνδυνο επένδυσης σε λάθος κατεύθυνση.

Η έρευνα, σύμμαχος του marketeer
Παλαιότερα, η σχέση των brands με την έρευνα δεν ήταν αυτονόητη, υποστήριξε ο Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ. Τα βασικά κριτήρια ήταν το προσωπικό ένστικτο και η προσωπική αισθητική. Με τον καιρό, η έρευνα κατέστη σύμμαχος του marketeer, έχει γίνει πιο προσβάσιμη και αποτελεί εργαλείο για όποιον θέλει «να ακούσει τη φωνή του κοινού». Χαρακτήρισε την έρευνα «φύλακα-άγγελο του brand reputation» και υποστήριξε ότι τα brands θα μείνουν ανταγωνιστικά μόνο με τη συνεργασία της έρευνας, με ηθική και διαφάνεια. Αναφορικά με την παραγωγική ΤΝ στο μάρκετινγκ, ο ομιλητής έθεσε την ερώτηση: είναι το νέο hype ή ο νέος ηλεκτρισμός; Τα εργαλεία ΤΝ χρησιμοποιούνται ήδη, αλλά δεν είναι μαγικό ραβδί. Το παραγόμενο αποτέλεσμα εξαρτάται πλήρως από το υλικό τροφοδοσίας, συνεπώς είναι απαραίτητη η ανθρώπινη κρίση για να εξαχθούν στρατηγικά insights.

Κρίσιμες οι μετρήσεις, αλλά ελλιπείς
«Είναι τόσα πολλά αυτά που επηρεάζουν τις πωλήσεις», μάς είπε ο Mike Gerousis (NielsenIQ), ο οποίος μίλησε για τις προκλήσεις και τις λύσεις που διαμορφώνουν το μέλλον της μέτρησης. Όπως υποστήριξε, το 2024 η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη έφθασε το 1 τρισ., 70% του οποίου είναι ψηφιακό. Το digital αρχίζει να κυριαρχεί και αυτό αποτελεί hard trend, ενώ η «καυτή» τάση στη διαφήμιση σήμερα είναι τα retail media. Αναφέρθηκε επίσης στο λεγόμενο proof gap: ενώ 83% των CMOs δηλώνει ότι η μέτρηση της απόδοσης του μάρκετινγκ είναι κρίσιμη για την ανάπτυξη της εταιρείας, μόλις 41% θεωρεί ότι μπορεί να τη μετρήσει με επιτυχία.