Λίγο πριν τελειώσει το 2021 o όρος Metaverse ήρθε να μπει στην καθημερινότητά μας και να πυροδοτήσει συζητήσεις επί συζητήσεων. Η ανακοίνωση του rebranding της Facebook σε Meta, η οποία σηματοδοτεί την εστίαση της εταιρείας στην ανάπτυξή του, αποτέλεσε την αφορμή. Τι νέο φέρνει το Metaverse στη ζωή των ανθρώπων; Τι σημαίνει η ανάδυσή του για τη διαφημιστική βιομηχανία; Τελικά υπάρχει ανάγκη για τη δημιουργία μιας νέας δομής εντός της οποίας θα ζουν οι άνθρωποι και θα εμπορευματοποιεί κάθε πτυχή της ζωής τους; Αυτά είναι κάποια από τα ερωτήματα που αναζητούν απαντήσεις.
Πριν από λίγες ημέρες, στις 16 Νοεμβρίου για την ακρίβεια, ο Mark Zuckerberg ανέβασε στο λογαριασμό του στο Facebook ένα βίντεο, στο οποίο εμφανίζεται να φορά ένα απτικό γάντι για να παίξει Jenga, να ρίξει ζάρια και να κάνει χειραψία σε ένα εικονικό περιβάλλον, δίνοντας στους «φίλους» του μια «γεύση» από τον κόσμο του Metaverse.
O Zuckerberg, πληροφορεί το κοινό ότι «το Reality Labs της Meta δουλεύει πάνω στα απτικά γάντια για να δημιουργήσει μια ρεαλιστική αίσθηση αφής στο Metaverse. Μια μέρα, θα μπορείτε να νιώθετε την υφή και την πίεση όταν αγγίζετε ψηφιακά αντικείμενα». Ο ερχομός του Metaverse, υποστηριζόμενος από τεχνολογικές εξελίξεις στο hardware, το software και τη συνδεσιμότητα, υπόσχεται να προσφέρει αληθοφανείς ανθρώπινες αλληλεπιδράσεις και εμπειρίες. Το ερώτημα που γεννάται είναι γιατί να επιλέξει κανείς το αληθοφανές από το αληθινό; Κι αν για τον CEO της Meta υπάρχει κίνητρο, τι συμβαίνει με άλλες μεταβλητές της εξίσωσης, όπως τα brands, τα agencies της διαφημιστικής βιομηχανίας και το κοινό;
Metaverse επενδύσεις
Νωρίτερα, στις 28 Οκτωβρίου, ο Mark Zuckerberg ανακοίνωσε το πολυαναμενόμενο rebranding του Facebook σε Meta, κίνηση που σηματοδοτούσε την απόφαση της εταιρείας να επενδύσει εντατικότερα στο Metaverse. Αν και η κίνηση αυτή θεωρήθηκε από κάποιους ως ένα τέχνασμα του PR για να στρέψει την προσοχή του κοινού μακριά από το σκάνδαλο που ξέσπασε μετά τις αποκαλύψεις της πρώην υπαλλήλου της Facebook, Frances Haugen, δεν θα πρέπει να παραβλέψει κανείς ότι η εταιρεία έχει επενδύσει σε αυτό το κομμάτι. Πιο συγκεκριμένα, άρθρο του Reuters τον περασμένο Οκτώβριο ανέφερε ότι η Meta υπολογίζει ότι η επένδυση στο Facebook Reality Labs, στο τμήμα που ασχολείται με την ανάπτυξη AR και VR hardware, software και περιεχομένου, θα μειώσει τα κέρδη της κατά 10 δισ. δολάρια το 2021. Παράλληλα, η εταιρεία γνωστοποίησε την πρόθεσή της να προσλάβει 10.000 εργαζόμενους στην Ευρώπη, οι οποίοι θα εργαστούν για τη δημιουργία του metaverse.
Φυσικά, η Meta δεν «παίζει» μόνη της. Η Microsoft, η Sony και η Google, επίσης έχουν επενδύσει στην ανάπτυξη νέου hardware, όπως τα AR glasses και τα VR headsets. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τις προβλέψεις της Goldman Sachs το 2016, η αξία της VR και AR βιομηχανίας θα αγγίξει τα 80 δισ. δολάρια μέχρι το 2025.
Τι ορίζουμε ως Metaverse;
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι ο όρος Metaverse επινοήθηκε από τον συγγραφέα Neal Stephenson και εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο δυστοπικό μυθιστόρημα επιστημονικής φαντασίας του ίδιου, με τίτλο «Snow Crash», το οποίο κυκλοφόρησε το 1992.
Μέχρι στιγμής, πρόκειται για έναν όρο αρκετά ασαφή ακόμα, για τον οποίο καθένα από τα ενδιαφερόμενα μέρη παρουσιάζει τη δική του οπτική. O Mathew Ball, συγγραφέας του βιβλίου «The Metaverse: And How It Will Revolutionize Everything» το οποίο θα κυκλοφορήσει τους επόμενους μήνες, το ορίζει ως ένα μαζικής κλίμακας και διαλειτουργικό (interoperable) δίκτυο real-time, 3D εικονικών κόσμων που υποστηρίζουν το συνεχές της ταυτότητας, της ιστορίας, των αντικειμένων και των πληρωμών, για έναν απεριόριστο αριθμό χρηστών συγχρονισμένα.
Ο ευκολότερος τρόπος να εξηγήσουμε το Metaverse είναι συγκρίνοντάς το με γνώριμες εμπειρίες. Μπορεί να το παρομοιάσει κανείς με τον εικονικό τρισδιάστατο κόσμο των video games, όπως το Fortnite ή το Roblox, στο πλαίσιο του οποίου οι χρήστες δεν μπορούν μόνο να παίξουν, αλλά και να κάνουν παρέα με τους φίλους τους, να ψωνίσουν, να διασκεδάσουν, ακόμα και να εργαστούν με τη χρήση VR και AR hardware. Στις προαναφερθείσες πλατφόρμες gaming ωστόσο, το avatar, η ψηφιακή ταυτότητα που δημιουργεί κάθε χρήστης, περιορίζεται εντός των ορίων τους. Η διαφορά που φέρνει το Metaverse είναι ότι η ψηφιακή ταυτότητα κάθε χρήστη, μαζί με όλα της τα «υπάρχοντα», θα μπορεί να κυκλοφορεί απρόσκοπτα σε ένα ενιαίο δίκτυο του.
Ο ίδιος ο Mark Zuckerberg ορίζει το Metaverse ως έναν διαδικτυακό κόσμο, όπου αντί να παρακολουθείς τι συμβαίνει σε αυτόν, θα γίνεσαι μέρος του. Τα Horizon Workrooms, η απάντηση της Meta στο Zoom, δίνουν σύμφωνα με τον ίδιο μια πρώτη γεύση από αυτόν τον κόσμο. «Σε πέντε χρόνια από τώρα, οι άνθρωποι θα μπορούν να ζουν όπου θέλουν και να δουλεύουν απ’ όπου θέλουν και να νιώθουν παρόντες σε ό,τι κάνουν», υποστηρίζει.
Ασκώντας κριτική στον Mark Zuckerberg, ο Λέκτορας Πολιτικών Επιστημών στο Πανεπιστήμιο του Exeter, James Muldon, σε άρθρο του στο Jacobin Magazine επισημαίνει ότι «Ο CEO της Meta σχεδιάζει τη δημιουργία ενός διασυνδεδεμένου κόσμου, εντός του οποίου θα λαμβάνουν χώρα η εργασία, η διασκέδαση, οι κοινωνικές μας σχέσεις, με απώτερο στόχο τη δημιουργία κέρδους από κάθε πτυχή της ζωής μας. Δεν θα έχουμε να κάνουμε πλέον με μια υπηρεσία που χρησιμοποιούμε αλλά αντιθέτως για μια δομή μέσα στην οποία θα ζούμε».
Οι δυνατοτητες advertising
Εστιάζοντας τώρα στη βιομηχανία της διαφήμισης, μέσα από τις υφιστάμενες εκφάνσεις του Metaverse μπορούμε να αποκτήσουμε μια εικόνα για τις δυνατότητες που αυτό ανοίγει.
Ακολουθώντας τη λογική του in-game advertising, τα brands θα μπορούν να τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους στο εικονικό περιβάλλον του Μetaverse. Ουσιαστικά, έχουμε να κάνουμε με έναν τρόπο προβολής στον εικονικό κόσμο που προσομοιάζει με την OOH διαφήμιση του φυσικού κόσμου.
Η διοργάνωση virtual events είναι ένας ακόμα τρόπος προσέλκυσης της προσοχής του κοινού. Εξαιρετικό παράδειγμα της δυναμικής αυτών των events αποτελεί το Astronomical του Travis Scott, το οποίο έλαβε χώρα το 2020 στο Fortnite και παρακολούθησαν ταυτόχρονα περισσότερα από 12,3 εκατ. χρήστες. Για τους περισσότερους από εμάς, η εμπειρία της συναυλίας στον φυσικό κόσμο δεν μπορεί να συγκριθεί σε καμία περίπτωση με αυτόν της εικονικής πραγματικότητας, ωστόσο για εκατομμύρια χρήστες-παίκτες του Fortnite η ιδέα μιας συναυλίας στο περιβάλλον όπου αλληλεπιδρούν καθημερινά με άλλους παίκτες φαίνεται να μοιάζει συναρπαστική.
Οι καλλιτέχνες δεν είναι οι μόνοι που μπορούν να αξιοποιήσουν τη δυνατότητα διοργάνωσης εκδηλώσεων. Brands όπως η Disney, η Marvel, η Coca-Cola και η Gucci, έχουν διοργανώσει δικά τους virtual events, μέσα από πλατφόρμες όπως το Fortnite, το Roblox κ.ά. Το συγκριτικό πλεονέκτημα αυτών των εμπειριών είναι ο ενεργός ρόλος των χρηστών, οι οποίοι μπορούν να κινηθούν μέσα σε έναν τρισδιάστατο χώρο και να εκφραστούν μέσα από τα avatars τους, τα οποία μιμούνται τις κινήσεις τους.
Φτάνοντας στα avatars, θα εξετάσουμε τις δυνατότητες customization που έχουν αναπτύξει πλατφόρμες gaming, αφήνοντας στους χρήστες την ελευθερία να εκφραστούν και δημιουργώντας μια πηγή εσόδων για τα brands. Εταιρείες όπως η Hasbro, η Marvel και ο Οίκος Gucci έχουν εκμεταλλευτεί εμπορικά αυτό το περιβάλλον προσφέροντας στους χρήστες virtual items που μπορούν να κερδίσουν ή να αγοράσουν, για τα avatars τους.
Οι εμπειρίες που συνδυάζουν τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο είναι μια ακόμα δυνατότητα που έχουν στα χέρια τους τα brands. Αυτές οι εμπειρίες επιτυγχάνονται κατά κύριο λόγο με τη χρήση mobile-based AR, ωστόσο το λανσάρισμα των φακών του Snapchat αποτελεί μια σημαντική εξέλιξη στον τομέα. Τέλος, τα brands μπορούν να δημιουργήσουν εικονικά καταστήματα ή εκθέσεις, ως ψηφιακά υποκατάσταστα της in-store εμπειρίας.
Νέες πηγές εσόδων και μείωση της σημασίας του ad revenue
Επιστρέφοντας στο Metaverse του Mark Zuckerberg, μια ακόμα πτυχή που αφορά τη διαφημιστική βιομηχανία είναι η αύξηση των πηγών εσόδων για τη Meta, μειώνοντας τη σημασία των διαφημιστικών εσόδων, σύμφωνα με όσα αναφέρει ο James Muldon. Αυτή τη στιγμή η διαφήμιση αποτελεί τη βασική πηγή εσόδων στην οποία στηρίζεται η εταιρεία. Πιο συγκεκριμένα, τον περασμένο μήνα η Meta ανακοίνωσε ότι το 97% των εσόδων της το τελευταίο τρίμηνο, ήτοι 28,3 δισ. δολάρια, προήλθε από τη διαφημιστική του δραστηριότητα.
Το Metaverse ωστόσο, θα προσθέσει νέες ροές εσόδων ξεκινώντας από το hardware και φτάνοντας μέχρι τις υπηρεσίες και το περιεχόμενο. Θεωρητικά, η Meta μπορεί να ξεκινήσει να προσφέρει συνδρομητικό περιεχόμενο, να πουλά virtual experiences ή ακόμα και να χρεώνει άλλες εταιρείες για να έχουν πρόσβαση στον κόσμο της. Η διαφήμιση θα συνεχίσει να υφίσταται ως πηγή εσόδων, αλλά θα αποτελεί κομμάτι ενός ευρύτερου portfolio.
Υπάρχει πράγματι ανάγκη;
Ο Matthew Ball υποστηρίζει ότι στις δεκαετίες που έρχονται κανείς δεν θα είναι σε θέση να αγνοήσει το Metaverse. Καθώς οι χρήστες του διαδικτύου θα μετατρέπονται σε avatars, θα αλλάξει θεμελιωδώς ο τρόπος της αλληλεπίδρασης αλλά και ο τρόπος που αντιλαμβανόμαστε και βιώνουμε την πραγματικότητα, σύμφωνα με τον ίδιο.
Αλήθεια, όμως, υπάρχει η ανάγκη για την ανάδυση νέας μετά-πραγματικότητας; Υπάρχει κάποιο όφελος για την κοινωνία; Υπάρχει πραγματικό όφελος για τα brands και τη διαφημιστική βιομηχανία, από την επέκταση των δυνατοτήτων, που αναφέρθηκαν παραπάνω, σε κάθε πτυχή της ζωής των ανθρώπων;
Το Metaverse του Mark Zuckerberg για να αναπτυχθεί θα χρειαστεί την υποστήριξη της βιομηχανίας. Μένει να δούμε πώς εκείνη θα ανταποκριθεί, ιδιαίτερα σε μια εποχή που το purpose και τα κριτήρια ESG, έχουν τεθεί από την ίδια στο επίκεντρο.
Κομβικός ο ρόλος των agencies
«Καταρχάς, σε βραχυχρόνιο επίπεδο δεν φαίνεται πως θα αλλάξουν σημαντικά πράγματα. Η μετονομασία όμως του Facebook σε Meta, σηματοδοτεί την εκκίνηση μιας προσπάθειας της εταιρείας να υποστηρίξει το μακροχρόνιο όραμά της για τη δημιουργία ενός νέου οικοσυστήματος virtual reality, το οποίο θα συνδέει τον φυσικό κόσμο, αλλά και τον τωρινό κόσμο του internet με ένα περιβάλλον εικονικής πραγματικότητας.
Αυτό φυσικά θα επηρεάσει σημαντικά όλο το οικοσύστημα της διαφήμισης, καθώς τα brands θα πρέπει να βρουν τη θέση τους σε αυτό νέο περιβάλλον, θα πρέπει να αναπτύξουν εφαρμογές με ακόμη υψηλότερο engagement και θα πρέπει να δηλώνουν ακόμη πιο δυνατά το παρόν. Τόσο το e-commerce όσο και το entertainment θα αλλάξουν μορφή και κατά συνέπεια το ίδιο θα συμβεί και με τη διαφήμιση.
Φανταστείτε ένα συνδυασμό του interaction που έχουμε σήμερα μέσα από τα social media, αλλά και τις πλατφόρμες messaging, με τον χώρο στον οποίο βρισκόμαστε. Το κοινό θα έρθει πολύ πιο κοντά με τους ανθρώπους, τους creators, τα brands και τα προϊόντα με τα οποία αλληλεπιδρά και φυσικά τα agencies θα κληθούν να διαδραματίσουν έναν τεράστιο ρόλο στην προσαρμογή σε αυτόν το νέο κόσμο.
Μην ξεχνάμε άλλωστε τις τεράστιες αλλαγές που έφερε το Internet στον κόσμο της διαφήμισης. Νέα agencies γεννήθηκαν, η επικοινωνία άλλαξε ριζικά και ο κόσμος της διαφήμισης είναι τελείως διαφορετικός από την pre-Internet εποχή. Το ίδιο αναμένεται να γίνει αν το όραμα του Facebook υλοποιηθεί επιτυχημένα, καθώς ελάχιστα πράγματα θα θυμίζουν τη σημερινή εποχή και συνεπώς τα agencies θα κληθούν να είναι τα πρώτα που θα πρέπει να προσαρμοστούν, βοηθώντας τα brands να κάνουν κι αυτά τη μετάβαση με τη σειρά τους».
Η σύνδεση με το community
«Η συμμετοχή των χρηστών σε αυτό που ονομάζουμε Metaverse είναι το επόμενο φυσικό βήμα δίχως αμφιβολία. Κατ’ επέκταση, ενώ βλέπουμε στα Media ότι έχει ξεκινήσει ήδη ο “αγώνας δρόμου” για το ποιος θα το κατακτήσει πρώτος, ουσιαστικά τα θεμέλια έχουν μπει εδώ και καιρό με τεχνολογίες όπως τα Web3 apps, το blockchain ή τα NFT και πλατφόρμες, όπως το Discord και το Twitter. Οπότε για να πάρει κανείς μια γεύση από το μέλλον, αρκεί να παρατηρήσει τι γίνεται αυτή τη στιγμή μέσα σε αυτά τα “αποκεντρωμένα” communities που σιγοβράζουν. Για εμάς ως digital marketers αυτό που θα συνεχίζει να παίζει τον πρώτο ρόλο είναι η σύνδεση σε ανθρώπινο επίπεδο με το ίδιο το community, και οι δημιουργικοί τρόποι που μπορούμε να επιτύχουμε κάτι τέτοιο. To κλειδί εδώ είναι η διαλειτουργικότητα (interoperability) μεταξύ των διάφορων τεχνολογιών, άρα δεν χρειάζεται, κατά την άποψή μου, να προσκολλόμαστε τόσο στα ίδια τα εργαλεία, όσο να αρχίζουμε να φανταζόμαστε το πώς αυτός ο νέος μετα-χώρος, θα επηρεάσει την καθημερινότητά του κοινού μας. Ας αφουγκραστούμε το πού μπορεί το κάθε brand να δώσει value ουσιαστικό στον τελικό χρήστη, και να ξεκινήσουμε να προετοιμαζόμαστε καταλλήλως».