Νέες γεύσεις, υγιεινή διατροφή και κατ’ οίκον παρασκευή

Τα δύο βασικά χαρακτηριστικά της εγχώριας αγοράς καφέ είναι ο οξύς ανταγωνισμός και το ολιγοπωλιακό καθεστώς, καθώς τρεις μεγάλες εταιρείες, θυγατρικές πολυεθνικών ομίλων με σημαντική παρουσία στη διεθνή αγορά, ελέγχουν στην ουσία την ελληνική αγορά καφέ. Πρόκειται -σύμφωνα με στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα το υπουργείο Οικονομίας, Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας στις αρχές του 2010-, για τη Nestle που κατέχει μερίδιο αγοράς 68%, την Kraft Foods με μερίδιο 13% και τη Sara Lee με μερίδιο 7%. Οι υπόλοιπες μικρότερες εταιρείες συγκεντρώνουν μερίδιο 3%.

Σε ό,τι αφορά το είδος καφέ που καταναλώνεται κατά κύριο λόγο στην Ελλάδα, αυτός εξακολουθεί να είναι ο ελληνικός, καλύπτοντας το 50% της αγοράς το 2008, ποσοστό όμως που βαίνει μειούμενο, σύμφωνα με στοιχεία από πρόσφατη κλαδική έρευνα της Icap. Σε άνοδο από την άλλη βρίσκεται ο καφές φίλτρου και εσπρέσο, το μερίδιο του οποίου διαμορφώθηκε σε 26%, και έπεται ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο 23%.

Πάντως, η συνολική εγχώρια κατανάλωση καφέ εμφάνισε ανοδική τάση την περίοδο 1993-2008, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 1,75%. Σύμφωνα με την κλαδική μελέτη της Icap, τα 2/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς, η οποία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 800 εκατ. ευρώ, αφορούν στην κατανάλωση εκτός οικίας, ωστόσο αυτό αναμένεται να μειωθεί τα προσεχή χρόνια, λόγω και της οικονομικής κρίσης και να μετακινηθεί εντός οικίας.

Εκτός από τις μεγάλου μεγέθους πολυεθνικές εταιρείες, στον κλάδο δραστηριοποιούνται και αρκετές μικρότερου μεγέθους επιχειρήσεις που εισάγουν, επεξεργάζονται και εμπορεύονται καφέ, η πλειονότητα των οποίων διαθέτει μη τυποποιημένο προϊόν. Ο καφές διανέμεται κυρίως σε σούπερ μάρκετ, καφεκοπτεία και χώρους μαζικής εστίασης, ενώ οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου έχουν αναπτύξει εμπορικά δίκτυα που καλύπτουν όλη την επικράτεια.

Μεγάλα λανσαρίσματα της δεκαετίας 2000-2010
Με νέες γεύσεις, «υγιεινότερες» επιλογές και μηχανές που διευκολύνουν την κατ’ οίκον ή την επαγγελματική δημιουργία καφέ, «πειραματίστηκαν» οι εταιρείες τη δεκαετία 2000-2010. Ας δούμε ποια λανσαρίσματα και γιατί θεωρούν οι ίδιες οι εταιρείες ως τα μεγαλύτερα για την περίοδο αυτή, βάσει των στοιχείων που μας παραχώρησαν.

 Τα μεγάλα λανσαρίσματα καφέ τη δεκαετία 2000-2010

 Εταιρεία  Προϊόν  Χρονολογία λανσαρίσματος  Διαφημιστική εταιρεία
 Kraft Foods  Jacobs Flavours  2001  Spot JWT
 Jacobs Espresso  2008  Spot JWT
 Tassimo  2010  
 Lavazza (Χελίττα)  Lavazza Blue  2004  Armando Testa
 Nestle Hellas  Λουμίδης Κουπάτος  2004  McCann Erickson
 Nescafe Green Blend  2009  Publicis
   Nescafe Dolce Gusto  2010  Publicis
 Portioli (ESE Profilo)  Gime  2004  

 * Επεξεργασία στοιχείων: Marketing Week. Τα στοιχεία προέρχονται από τις ίδιες τις εταιρείες


KRAFT FOODS
Jacobs Flavours

Τα λανσαρίσματα των Jacobs Flavours ξεκίνησαν το 2001 δημιουργώντας μια καινούργια κατηγορία στην αγορά του καφέ. Jacobs φουντούκι και Jacobs βανίλια ήταν οι πρώτες γεύσεις, ενώ στη συνέχεια ακολούθησαν η καραμέλα, η μαύρη σοκολάτα και το καραμελωμένο αμύγδαλο. Τα Jacobs Flavours έχουν κατακτήσει μερίδιο αγοράς σε αξία 24% στο κλείσιμο του 2010 και έχουν σημειώσει αύξηση πωλήσεων για το 2010, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά 15,7% (Market track Nielsen report Ιούνιος-Ιούλιος ’11). Η πορεία τους συνεχίζεται και για το πρώτο οκτάμηνο του 2011 με ένα μερίδιο αγοράς που έχει φτάσει το 25,4% (Market track Nielsen report Ιούνιος-Ιούλιος ’11).

Τέλος, η αναγνωσιμότητά τους, μετά από έρευνα της MRB, πλησιάζει πλέον το 100% (Μάιος 2011 semi annual report). Τα κύρια χαρακτηριστικά των Jacobs Flavours είναι η μοναδική ποιότητα καφέ που προσφέρουν στους καταναλωτές και η ποικιλία γεύσεων.

Την καμπάνια λανσαρίσματος, στην οποία πρωταγωνιστούσε η γνωστή γιαγιά των Jacobs Flavours, επιμελήθηκε η Spot JWT και έτρεξε στην Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο, το Ιnternet και τον Τύπο, οδηγώντας σε πωλήσεις ρεκόρ για την Kraft Foods και αυξητικό μερίδιο αγοράς για τα Jacobs Flavours.

Jacobs Espresso
O Jacobs Espresso λανσαρίστηκε το 2008 ως αλεσμένος καφές, ατομικές μερίδες και κόκκους καφέ. Παράγεται σε συνεργασία με ιταλούς παραγωγούς γεγονός που του προσδίδει τον κοσμοπολίτικο χαρακτήρα του, ενώ το χαρμάνι του είναι φτιαγμένο αποκλειστικά από κόκκους 100% Arabica, χαρακτηριστικό που του χαρίζει το δυνατό άρωμά του και την πλούσια γεύση του. Με μια επιτυχημένη πορεία τριών χρόνων, ο Jacobs Espresso κατάφερε να φτάσει ένα μερίδιο αγοράς σε αξία 9,5% (Market track Nielsen report Ιούνιος-Ιούλιος ‘11).

Σήμερα περισσότερα από 1.000 καφέ σε όλη την Ελλάδα προσφέρουν Jacobs Espresso, σύμφωνα με την Kraft Foods. Η επικοινωνία του βασίζεται στη «μοναδική στιγμή απόλαυσης», στην οποία έχουν στηριχθεί οι προωθητικές ενέργειες «Experience the Perfect» (Spot JWT, 2010) και «Ticket to Experience the Perfect» (Spot JWT, Proximity, 2011). Τα Μέσα Επικοινωνίας των ενεργειών είναι η Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο, το Internet αλλά και ο Τύπος.

Tassimo
To λανσάρισμα του Tassimo το 2010 δημιούργησε μια νέα κατηγορία, αυτή του on demand (συστήματα ροφημάτων). Σύμφωνα με τα στοιχεία που μας παραχώρησε η Kraft Foods, το Tassimo έχει καταφέρει να είναι Νο1 στην κατηγορία των μηχανών ροφημάτων (GFK machine tracker, Αύγουστος ‘10 – Ιούλιος ‘11).

Το Tassimo είναι σύστημα ροφημάτων με την εγγύηση της Bosch, που προσφέρει ποικιλία στους καταναλωτές του με περισσότερα από 20 διαφορετικά ροφήματα όπως late macchiato, cappuccino, espresso, καφέ φίλτρου, cafe crema, τσάι, ρόφημα σοκολάτας και πολλά άλλα, από 7 γνωστές μάρκες, όπως Jacobs, Cadbury, Twinings. Χάρη στη μοναδική τεχνολογία barcode, αναγνωρίζει το ρόφημα που έχει επιλέξει ο καταναλωτής και το προσφέρει απλά, με το πάτημα ενός κουμπιού.

Η τεχνολογία barcode επιτρέπει στο Tassimo να αναγνωρίσει το είδος του ροφήματος, να το παρασκευάσει με τις κατάλληλες θερμοκρασίες και να ετοιμάσει κάθε φορά ένα τέλειο ρόφημα. Μάλιστα, το Tassimo μπορεί να αναγνωρίσει 60.000 διαφορετικούς συνδυασμούς ροφημάτων. Η απλότητα του συστήματος χάρη στην τεχνολογία barcode, δίνει τη δυνατότητα ακόμα και σε ένα παιδί να φτιάξει τα αγαπημένα του ροφήματα και η επικοινωνία του βασίζεται σε αυτήν ακριβώς τη δυνατότητα.


LAVAZZA-ΧΕΛΙΤΤΑ
Lavazza Blue

Το 2004 ο Lavazza λανσάρει το κλειστό σύστημα παρασκευής εσπρέσο Blue (Best Lavazza Ultimate Espresso), στην κατηγορία των οικιακών/επαγγελματικών μηχανών, με μεγάλη γκάμα μηχανών από μικρές οικιακές μέχρι μεγάλους αυτόματους πωλητές για δημόσιους χώρους. Το κλειστό σύστημα Blue με κάψουλες επιτρέπει την παρασκευή τέλειου εσπρέσο, συνδυάζοντας τη σύγχρονη τεχνολογία με την ιταλική παράδοση.

Το σύστημα Lavazza Blue αποτελείται από μία πλήρη σειρά μηχανών που διακρίνονται για τον κομψό και μοντέρνο σχεδιασμό, την αξιοπιστία και τη λειτουργικότητά τους, καθώς επίσης για την απλή και πρακτική χρήση τους. Την ολοκληρωμένη διαφημιστική επικοινωνία (below and above the line) ανέλαβε η Armando Testa.

NESTLE HELLAS
Λουμίδης Κουπάτος

Ο Λουμίδης Κουπάτος λανσαρίστηκε τον Οκτώβριο 2004 από τη Nestle Hellas. Έχει ειδικό χαρμάνι για διπλό ελληνικό, χάρη στο οποίο είναι ο ιδανικός ελληνικός καφές για να καταναλωθεί σε κούπα. Τοποθετείται ως ένας «νεανικός» ελληνικός καφές με μεγάλη διάρκεια και motto «ο μεγάαααλος καφές», που τον πίνει κανείς με την παρέα του (fun moments) και στόχο έχει την προώθηση της διπλής κατανάλωσης ελληνικού καφέ. Target group είναι άντρες και γυναίκες 25-34 ετών. Το λανσάρισμά του επιμελήθηκε η McCann Erickson, ενώ από το 2008 το προϊόν συνδέεται με comics.

Συγκεκριμένα, σκιτσογράφοι ζωγραφίζουν σχέδια με σχετικό copy για το προϊόν, τα οποία κοσμούν τις κούπες Κουπάτος. Οι κούπες αυτές προσφέρονται on-pack στον καταναλωτή με την αγορά 2 συσκευασιών 200 gr. Ο Λουμίδης Κουπάτος διατίθεται σε δύο συσκευασίες, 100 gr και 200 gr.

Nescafe Green Blend
Ο Nescafe Green Blend λανσαρίστηκε το φθινόπωρο του 2009. Είναι ένας μοναδικός καφές που αποτελείται από 65% εκχύλισμα πράσινων κόκκων και 35% εκχύλισμα καβουρδισμένων κόκκων καφέ. Είναι πλούσιος σε πολυφαινόλες, τα φυσικά αντιοξειδωτικά του καφέ που προστατεύουν τα κύτταρά μας από την καθημερινή οξειδωτική φθορά και δημιουργήθηκε με βασικότερο στόχο να διασφαλίσει το μοναδικό άρωμα και τη γεύση του, ενισχύοντας ακόμα περισσότερο το περιεχόμενό του σε φυσικά αντιοξειδωτικά.

Είναι ιδανικός για την υγεία και την ευεξία, καθώς οι έλληνες καταναλωτές ολοένα και εντονότερα ενδιαφέρονται για τη διατροφική αξία των επιλογών τους σε τρόφιμα και ποτά. Η διαφημιστική του επικοινωνία, την οποία επιμελήθηκε η Publicis, ήταν ιδιαίτερα έντονη από την πρώτη στιγμή του λανσαρίσματός του. Το τηλεοπτικό θεωρήθηκε ιδιαίτερα επιτυχημένο και άκρως καινοτόμο, όπως λέει η Nestle Hellas, καθώς παρομοίαζε την τελετουργική παρασκευή μιας αχνιστής κούπας Green Blend με αυτή του πράσινου τσαγιού.

Παράλληλα, η εταιρεία χρησιμοποίησε ως όχημα επικοινωνίας περιοδικά σχετικά με την υγεία, τα οποία κατά καιρούς έχουν φιλοξενήσει και θα συνεχίσουν να φιλοξενούν δείγματα προς δοκιμή. Τέλος, το τελευταίο τρίμηνο του έτους θα είναι ιδιαίτερα δυνατή και η υποστήριξη μέσω advertorials, τα οποία θα παρουσιάσουν στο καταναλωτικό κοινό με δημιουργικό τρόπο τις ευεργετικές ιδιότητές του και την ιδιαιτερότητά του, που τον καθιστά έναν καφέ καινοτόμο, πρωτοποριακό και μοναδικό στην κατηγορία του.

Nescafe Dolce Gusto
Το Nescafe Dolce Gusto λανσαρίστηκε τον Αύγουστο του 2010. Πρόκειται για πολυκαφετιέρα που δημιουργεί πολλά ροφήματα (καφέ, τσάι, σοκολάτα), με περισσότερες από 20 γεύσεις. Είναι η μόνη που κάνει όχι μόνο ζεστά αλλά και κρύα ροφήματα και διατίθεται σε μοντέρνο design, σε διαφορετικά μοντέλα, ανάλογα με το γούστο και την οικονομική δυνατότητα του καταναλωτή.

Η Nescafe Dolce Gusto είναι η μόνη καφετιέρα που λειτουργεί με την τεχνολογία της έξυπνης κάψουλας, μία πρωτοποριακή τεχνολογία που προσαρμόζει την πίεση (πίεση 15 bar στο espresso για τη δημιουργία τέλειας στρώσης καϊμάκι, 0 bar για παραγωγή αφρογάλατος). Η Nescafe Dolce Gusto κατά την εισαγωγή της στην αγορά, διοργάνωσε ένα event με παρουσιαστές τη Σίσσυ Χρηστίδου και τον Παύλο Σταματόπουλο μετατρέποντας μία μοντέρνα οικία στην περιοχή Φιλοπάππου σε ένα καλό καφέ, δημιουργώντας ροφήματα με τη μηχανή Nescafe Dolce Gusto. Το επικοινωνιακό της λανσάρισμα επιμελήθηκε η Publicis.

Η διαφημιστική καμπάνια αφορούσε στα χαρακτηριστικά του με σκοπό να εκπαιδεύσει το κοινό για τον λόγο ύπαρξής του και για τον τρόπο λειτουργίας του. Κατά συνέπεια, η μηχανή ήταν ο πρωταγωνιστής του διαφημιστικού, τα ροφήματα που δημιουργούσε οι συμπρωταγωνιστές και όλοι μαζί χόρευαν στους ρυθμούς του γνωστού «Sex Machine» του James Brown.

Επιπλέον, η Nescafe Dolce Gusto πραγματοποίησε έντονο πρόγραμμα γευστικών δοκιμών, ισχυρή υποστήριξη στο σημείο πώλησης με Shop in Shop και άλλα POP υλικά και έντονο PR πρόγραμμα, με παρουσία των νέων της γεύσεων σε περιοδικά.


PORTIOLI- ESE PROFILO
Gime

Το 2004 ο όμιλος Portioli λάνσαρε τις επαγγελματικές μηχανές espresso Gime, με τη δημιουργία της θυγατρικής Gime Spa, με σκοπό την ισχυροποίηση, την ανεξαρτητοποίηση και την καθετοποίηση της εταιρείας στην αγορά του καφέ. Οι μηχανές Gime (2 καζάνια) έχουν κατασκευασθεί για τον espresso Portioli και όχι μόνο. Ο συνδυασμός των δύο, μηχανή Gime και espresso Portioli, επιτυγχάνει το τέλειο αποτέλεσμα ενός γλυκόπιοτου, αρωματικού και κρεμώδους espresso Portioli.

Διαφημιστική δαπάνη: Αύξηση 48% στη δεκαετία
Η διαφημιστική δαπάνη στην κατηγορία του καφέ την προηγούμενη δεκαετία σημείωσε αύξηση της τάξης του 48%. Το 2009 άγγιξε το υψηλότερο σημείο της, με τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά να δαπανούν 17,4 εκατ. ευρώ, έναντι 10,1 εκατ. ευρώ το 2000, ενώ το 2010 η διαφημιστική δαπάνη είχε μία πτώση της τάξης του 14% και διαμορφώθηκε στα 15 εκατ. ευρώ περίπου. Πάντως, η υψηλότερη άνοδος σημειώθηκε τη διετία 2006-2007 που τα διαφημιστικά κονδύλια αυξήθηκαν κατά 37%.

 Συνολική διαφημιστική δαπάνη καφέ τη δεκαετία 2000-2010

 Έτος  Διαφημιστική δαπάνη  Μεταβολή (%)
 2000  10.143.603  –
 2001  11.119.927  9,6
 2002  11.297.766  1,6
 2003  10.567.364  -6,4
 2004  10.337.317  -2,2
 2005  10.460.202  1,2
 2006  12.144.232  16,1
 2007  16.659.918  37,2
 2008  16.714.151  0,3
 2009  17.441.570  4,3
 2010  14.964.042  -14

 Πηγή: Media Services. Ποσά σε ευρώ