Tην πίστη των media agencies ότι είναι έτοιμα να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις της νέας εποχής, όπου η τεχνολογία, το διαδίκτυο και τα data έχουν πλέον εξελιχθεί σε ρυθμιστές των εξελίξεων ανέδειξε το Media RoI Forum ’14 που διεξήχθη την Τετάρτη 26 Νοεμβρίου, στο ξενοδοχείο Grande Bretagne, σε μια ασφυκτικά γεμάτη αίθουσα, από ανώτατα και ανώτερα στελέχη του ευρύτερου κλάδου της Επικοινωνίας και των Media. Τίτλος του, «A brand new Media (?) Agency».

Μεταξύ των όσον σημαντικών ακούστηκαν από τους ξένους ομιλητές, αλλά και στα panels των ελλήνων ανώτατων στελεχών media agencies, είναι τα εξής: 
– Οι εξελίξεις απαιτούν από τα media agencies αλλαγή δομής, δεξιοτήτων και έμφαση στην εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού. 
– Η τεχνολογία βοηθάει πολύ, ωστόσο από μόνη της δεν αρκεί εάν οι άνθρωποι/στελέχη δεν έχουν τις ικανότητες που πρέπει. 
– Η δύναμη των data βρίσκεται στην ορθολογική τους αξιοποίηση, αλλά και στην ταχύτητα στην οποία αυτό θα συμβεί. 
– Οι πελάτες έχουν πάντα τις ίδιες ανάγκες, αυτό δεν έχει αλλάξει, ζητούν αποτελεσματικότητα.
– Τα media agencies πρέπει να γίνουν πλέον business partners των διαφημιζόμενων. Και ακόμα περισσότερο, brand building partners. 
– Η τεχνογνωσία υφίσταται και ενισχύεται από τα μητρικά δίκτυα του εξωτερικού. 
– Τα εργαλεία υπάρχουν, αλλά πρέπει να τα εμπιστευθούν και οι διαφημιζόμενοι. 
– Το digital ουσιαστικά συμπεριλαμβάνει όλα τα μέσα και δεν πρέπει να το βλέπουμε αποσπασματικά. Η στρατηγική των brand πρέπει να είναι ενιαία. 
– Το video θα ενισχύει διαρκώς το ρόλο του, σε όλες τις μορφές και σε όλα τα μέσα. Μεταβιβαζόμαστε από τον κόσμο του CRM, στον κόσμο των viewers.
– Περνούμε πλέον από το περιβάλλον που δημιουργούνταν για το χρήστη, στο περιβάλλον που δημιουργείται από τον ίδιο τον χρήστη.
– Mεγάλη πρόκληση συνιστά η σύνδεση των δεδομένων με τη στρατηγική του brand. 
– O ρόλος των media agencies πρέπει να ξεκινάει από την αρχή και να φθάνει στο τέλος της διαδικασίας, που είναι η πώληση. «First in – Last out». 
– Αναγκαία η επένδυση και των media agencies στο content. Ωστόσο δεν ανταγωνίζονται τις διαφημιστικές εταιρείες, αφού οι τελευταίες επενδύουν στο δημιουργικό. 
– Το engagement δεν συνδέεται μόνο με τα digital media, αλλά με όλα τα μέσα, όπως συνέβαινε και στο παρελθόν. 
– Το viewability παραμένει το μεγαλύτερο ταμπού στην digital διαφήμιση.
– Τα media agencies θα έχουν πιο ολιστικό ρόλο, ωστόσο δεν μπορούν να γίνουν διαχωρισμοί. Η κάθε εταιρεία επικοινωνίας θα βρει το ρόλο της, σε όποιο segment κι αν ανήκει (media agency, PR agency, advertising agency κ.α.)
– Tα νέα στελέχη που ξεκινούν συνεργασία με τα media agencies προέρχονται από σπουδές Επικοινωνίας και όχι Μαθηματικών, όπως παλαιότερα. Και αυτό εκτιμάται ως θετικό για τον κλάδο. 
– Για να αναδειχθούν στη νέα εποχή τα media agencies πρέπει να διαθέτουν εμπιστοσύνη, περιέργεια και προσανατολισμό. 
– Ο καταναλωτής δημιουργεί data, θέλει να βιώσει εμπειρίες κι εδώ βρίσκεται η μεγάλη ευκαιρία, στο πλαίσιο του νέου τρόπου σύνδεσής του με τα media. 
– Οι publishers φοβούνται ότι η αλλαγή θα επιφέρει στους ίδιους απώλειες εσόδων και γι’ αυτό το λόγο θα πρέπει να τους εκπαιδεύσουμε.

«Κανείς δεν χάνει το ρόλο του»
Το συνέδριο ξεκίνησε με τους χαιρετισμούς του Γρηγόρη Αντωνιάδη, Προέδρου του ΣΔΕ και της Βιβής Καμάμη, Μέλος της Διοικούσας Επιτροπής των Media Specialists της ΕΔΕΕ, oι οποίοι μίλησαν για την ανάγκη κοινής αντιμετώπισης των προκλήσεων, επισημαίνοντας παράλληλα ότι οι εταιρείες επικοινωνίας δεν θα χάσουν το ρόλο τους, τη στιγμή που οι ανάγκες του πελάτη παραμένουν ίδιες: accountability, δημιουργικότητα, στρατηγική. «Ο ρόλος μιας εταιρείας επικοινωνίας δεν μπορεί να αλλάζει ξαφνικά με μια νομοθετική ρύθμιση. Πιστεύουμε ότι η διαφημιστική εταιρεία δεν θα χάσει το ρόλο της στη νέα εποχή. Είμαστε σε ετοιμότητα να ανταποκριθούμε στις προκλήσεις, να ξεπεράσουμε τις δυσκολίες και να εκμεταλλευτούμε τις ευκαιρίες. Πρέπει να συνεχίσουμε όλοι μαζί να προσπαθούμε να παράγουμε αξία για τα brands» επισήμανε μεταξύ άλλων ο Γρ. Αντωνιάδης. Από την πλευρά της η Βιβή Καμάμη τόνισε ότι το RoI έχει διαχρονική αξία, αλλά πλέον ζητείται πιο επιτακτικά. «Οι αλλαγές θα αυξηθούν δραματικά τα επόμενα χρόνια, με αιχμή την τεχνολογία. Έννοιες όπως το total screen planning, το second screen advertising, το programmatic θα μας απασχολούν συνεχώς ωστόσο αυτό που δεν πρέπει να ξεχάσουμε είναι ότι η βασική μας δουλειά είναι να εστιάζουμε στον καταναλωτή και να καλύπτουμε τις ανάγκες του, μέσα από μια ουσιαστική επικοινωνία μαζί του. Οι υπηρεσίες που προσφέρουμε παραμένουν ίδιες, Πλέον όμως, τους καταναλωτές θα τους βρίσκουμε μεταξύ content και data» κατέληξε η ίδια.

Από τις κορυφαίες δε στιγμές του συνεδρίου ήταν τα τρία θεσμικά panels με εκπροσώπους media agencies της χώρας, τα οποία συντόνισε ο Κωνσταντίνος Καμάρας. Το πρώτο panel αποτέλεσαν οι Τάσος Μιχαλάκης, CEO, Tempo OMD Hellas, Φωτεινή Ηλιακοπούλου, General Manager, Mindshare Greece και Άννα Χατζησάββα, CEO & Managing Director, Dentsu Aegis Network Hellas. Το δεύτερο panel οι Μαρία Βεληβασάκη, Managing Director, Mindshare Greece, Λίτσα Μέγγουλη, Managing Director, UM Greece, Nίκος Σύμπουρας, General Manager, Dentsu Aegis Network Hellas και Στέλιος Σπυρίδης, CEO, BGM OMD. Τέλος, το τρίτο panel αποτελούνταν από τους Αντώνη Πασσά, CEO, ZenithOptimedia Greece, Χάρη Λαούδη, CEO, Ira Media, Μαρία Φωτοπούλου, Deputy General Manager, Initiative Greece. Κοινός παρανομαστής και των τριών panels ήταν ο σχολιασμός της σημερινής εικόνας των media agencies, το αν είναι έτοιμα για τη νέα εποχή, ο ρόλος που θα κληθούν να έχουν από εδώ και στο εξής, καθώς οι τάσεις που θα τα επηρεάσουν.

«Να ανταποκριθούν και οι διαφημιζόμενοι»
Στο πρώτο panel, η Άννα Χατζησάββα στάθηκε στην ανθρώπινη διάσταση των πραγμάτων, τονίζοντας ότι η τεχνολογία από μόνη της δεν κάνει τη διαφορά. «Έχουμε απίστευτο δυναμικό, αλλά δεν έχουμε κίνητρο» επισήμανε μεταξύ άλλων. Η Φωτεινή Ηλιακοπούλου τόνισε ότι οι πελάτες έχουν πάντα τις ίδιες απαιτήσεις, με την αποτελεσματικότητα να είναι η πρώτη. «Η κρίση μας πήγε πίσω μόνο στο κομμάτι της ανάλυσης δεδομένων» είπε χαρακτηριστικά. Από την πλευρά του ο Τάσος Μιχαλάκης στάθηκε στην ανάγκη τα media agencies να γίνουν ουσιαστικοί business partners με τους πελάτες τους, οι οποίο άλλαξαν και ζητούν «απεγνωσμένα» – όπως τόνισε χαρακτηριστικά –, να σταθούν αυτά πλάι τους. Και οι τρεις συμμετέχοντες στο πρώτο αυτό panel συμφώνησαν ότι υπάρχει τόσο η εξειδίκευση των στελεχών, όσο τα εργαλεία, ωστόσο θα πρέπει και οι διαφημιζόμενοι να ανταποκριθούν προς αυτή την κατεύθυνση.

Ιδιαίτερη αναφορά έγινε στο programmatic, «στο οποίο έχουμε πλέον μπει όλοι», όπως υπογράμμισε η Φωτεινή Ηλιακοπούλου, ενώ η Άννα Χατζησάββα τόνισε ότι δεν θα πρέπει να δοθεί σε αυτό μεγαλύτερη έμφαση από όσο πρέπει, αφού «πρέπει να επικεντρωθούμε στην ουσία, που είναι τόσο οι συνολικές υπηρεσίες που προσφέρουμε, όσο και οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουμε με τις διαρκείς νομοθετικές παρεμβάσεις του κράτους». Η επικεφαλής της Dentsu Aegis Network Hellas εκτίμησε δε ότι το digital περιλαμβάνει όλα τα μέσα και δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ξεκομμένο από τα υπόλοιπα, ενώ η Φωτεινή Ηλιακοπούλου αναφέρθηκε στη δύναμη του cross platform video. «Όταν έχουμε single source data τότε θα μπορούμε να κάνουμε τη δουλειά μας όπως πρέπει» κατέληξε ο Τάσος Μιχαλάκης. Και οι τρεις συμμετέχοντες συμφώνησαν ότι τα agencies είναι έτοιμα για τις νέες προκλήσεις και σε λίγα χρόνια η ελληνική αγορά θα είναι μπροστά στα νέα δεδομένα της Επικοινωνίας.

«First in, last out»
Στη δυναμική του Data Management Platforms (DMP) εστίασε μεταξύ άλλων το δεύτερο panel, με τους συμμετέχοντες να συμφωνούν για τις υψηλές δυνατότητες των ελληνικών media agencies. «Οι όποιες αποστάσεις από το εξωτερικό μπορούν να καλυφθούν εύκολα και είναι πολύ σημαντικό ότι η τεχνογνωσία των εργαλείων των πολυεθνικών δικτύων, όπως π.χ. του DMP, είναι εύκολο να έρθουν στην ελληνική αγορά μέσω των θυγατρικών τους στη χώρα μας» ανέφερε ο Νίκος Σύμπουρας, ενώ η Μαρία Βεληβασάκη εκτίμησε ότι τα media agencies έχουν ήδη υιοθετήσει τα εργαλεία που απαιτούνται. «Η ουσία της δουλειάς μας δεν έχει αλλάξει, αφού απλά αλλάξαμε συνομιλητές, μιλώντας πλέον π.χ. με την Google ή την ThinkDigital. Οι πελάτες θέλουν γρήγορες αποφάσεις, ενώ εκείνο που έχει αλλάξει είναι το business των πελατών» ανέφερε η ίδια. «Το βασικό ερώτημα είναι το πώς παίρνουμε θέση στη νέα πραγματικότητα, που περιλαμβάνει ένα νέο περιβάλλον όπως το οριοθετεί το digital, το οποίο όμως είναι χαώδης» τόνισε από την πλευρά του ο Στέλιος Σπυρίδης. «Η νέα πραγματικότητα στην οποία θα πρέπει να κινηθούν τα media agencies είναι λογικό να προκαλεί τριβές με τις διαφημιστικές εταιρείες, αλλά τα πρώτα δεν έχουν εναλλακτική.

Ωστόσο θεωρώ ότι η αλλαγή των media agencies δεν είναι εις βάρος ούτε των διαφημιστικών εταιρειών, ούτε των εταιρειών PR» τόνισε η Λίτσα Μέγγουλη, η οποία εκτίμησε ότι η κατεύθυνση προς το audio planning δεν δημιουργεί πρόβλημα. Η Άννα Βεληβασάκη αναφέρθηκε στη δύναμη του ανθρώπινου δυναμικού, αλλά και στην ανάγκη να μην φοβηθεί η αγορά την τεχνολογία και να επενδύσει περαιτέρω σε αυτή. Ο Νίκος Σύμπουρας εστίασε στο ρόλο των media agencies, ο οποίος πιστεύει ότι πρέπει να ξεκινάει από την αρχή και να φτάνει ως το τέλος της διαδικασίας, που είναι η πώληση. «First in, last out», όπως είπε χαρακτηριστικά. Οι συμμετέχοντες στο δεύτερο panel ανέλυσαν τη δύναμη του content, ενώ επισήμαναν ότι το engagement δεν συνδέεται μόνο με τα digital media, αλλά με όλα τα μέσα, όπως συνέβαινε και παλαιότερα. «Βαδίζουμε από το plan service oriented στο services oriented» κατέληξε ο Στέλιος Σπυρίδης.

«Να γίνουμε brand building partners»
Στην θετική πορεία των media agencies, αλλά και στις παθογένειες που εξακολουθούν να υπάρχουν εστίασε το τρίτο panel του συνεδρίου. «Πρέπει να είμαστε ειλικρινείς. Η ελληνική αγορά εστίαζε εδώ και χρόνια στα οικονομικά στοιχεία και στις αμοιβές και όχι στο βασικό μας ρόλο που είναι να είμαστε brand building partners» τόνισε εύστοχα ο Αντώνης Πασσάς, ενώ επισήμανε την ανάγκη τα media agencies να ξεκινήσουν από τη λογική ότι πρέπει να μάθουν και ότι υπάρχουν πράγματα που δεν γνωρίζουν. «Χαρτογραφήσαμε την αγορά και ξέρουμε τι έχουμε να αντιμετωπίσουμε, ενώ δεν αφορίζουμε ότι έχουμε κάνει μέχρι σήμερα» ανέφερε από την πλευρά της η Μαρία Φωτοπούλου, τονίζοντας ότι τα media agencies θα πρέπει να εξακολουθήσουν να εστιάζουν στην δημιουργικότητα και στην καινοτομία. «Τα media agencies θα παίξουν έναν πιο ολιστικό ρόλο στα χρόνια που έρχονται» ανέφερε ο Χάρης Λαούδης, ο οποίος εκτίμησε ότι οι ρόλοι θα παραμείνουν διακριτοί και τα media agencies πάντα θα είναι χρήσιμα για τα brands.

Το τρίτο panel εξάλλου, εστίασε στο προφίλ των ανθρώπων που στελεχώνουν σήμερα τα media agencies, οι οποίοι προέρχονται πλέον περισσότερο από τον κλάδο της Επικοινωνίας και λιγότερο από τον κλάδο των οικονομικών, όπως συνέβαινε μέχρι πρότινος. «Βλέπουμε κόσμο που έχει την μεγάλη εικόνα για τα brands και αυτό είναι θετικό» επισήμανε ο Χάρης Λαούδης, ενώ ο Αντώνης Πασσάς τόνισε την ανάγκη οι νέοι άνθρωποι των media agencies να έχουν ψηφιακό back round και να είναι content specialists. Toν πολύ σημαντικό ρόλο των ΜΜΕ ανέλυσε εξάλλου η Μαρία Φωτοπούλου, τα οποία όπως είπε, είναι ο απαραίτητος partner των media agencies. «Πάντως η τεχνολογία αποτελεί μονόδρομο για τα media» κατέληξε ο Χάρης Λαούδης.

Οι ξένοι …και ο Έλληνας
Εξαιρετικό ενδιαφέρον παρουσίασαν εξάλλου, οι ομιλίες των ξένων ομιλητών, και πιο συγκεκριμένα των Alex Stil, Head of Digital EMEA & Global Head of Programmatic, Mindshare, Jean-Paul Edwards, Strategy & Product Development Director EMEA, OMD, Tadeusz Zorawski, CEO, UM & Universal McCann, Poland, Nick Sperrin, Global Client President, Dentsu Aegis Network, Felix Hattemer, Director Advertiser & Agency Solutions, nugg.ad και Luc Tran-Thang, President FBNL Region, Starcom MediaVest Group. Τέλος, ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσίασε και η ομιλία του Οδυσσέα Ντότσικα, Ιδρυτή και Διευθύνοντα Συμβούλου της TDG, ο οποίος ανέλυσε τη σημερινή πραγματικότητα στην ψηφιακή διαφήμιση, παρουσιάζοντας παράλληλα ένα νέο project του Ομίλου του, το Agora, το οποίο αφορά στη σύμπραξη κορυφαίων ψηφιακών εκδοτών για τη δημιουργία ποιοτικού και αποτελεσματικού διαφημιστικού περιβάλλοντος. Το συνέδριο τελούσε υπό την αιγίδα του ΣΔΕ και της ΕΔΕΕ.

Είπαν…
«Τα δεδομένα ωθούν τις αλλαγές, ωστόσο παράλληλα απαιτείται άμεση βελτιστοποίηση δημιουργικότητας και περιεχομένου. Τα εργαλεία είναι σημαντικά, αλλά εάν σε αυτά δώσεις λάθος data, το αποτέλεσμα θα είναι λάθος, με ότι αυτό συνεπάγεται για τα brands. Βαδίζουμε στην εποχή της real time αποτελεσματικότητας»
_Alex Stil, Head of Digital EMEA & Global Head of Programmatic, Mindshare

«Ότι κάνει μια μάρκα και αφορά στον καταναλωτή, είναι media. Θα πρέπει να σκεφθούμε τα νέα κανάλια ως διαύλους, αλλά και το πώς αυτά μπορούν να χρησιμοποιηθούν με διαφορετικό και αποδοτικό τρόπο. Πέρα από την απήχηση των μέσων, θα πρέπει να δούμε και τη διανομή τους»
_Jean-Paul Edwards, Strategy & Product Development Director EMEA, OMD

«Tα media agencies πρέπει να δημιουργήσουν εμπιστοσύνη, να εστιάσουν στην περιέργεια των καταναλωτών και να αποκτήσουν προσανατολισμό. Διασκέδαση, open sourcing, συνδεσιμότητα και περιεχόμενο συνιστούν τις νέες τάσεις στον κλάδο. Για όλα αυτά όμως, κλειδί είναι η περιέργεια»
_Tadeusz Zorawski, CEO, UM & Universal McCann, Poland

«Τα media agencies θα πρέπει να επενδύσουν στη σύγκλιση των μέσων και στο audience segmentation. To programmatic θα επηρεάσει κάθε μέσο και κάθε μορφή επικοινωνίας. Θα υπάρξουν μεγάλες ανατροπές που θα προέλθουν από την σύνδεση του αυτοματισμού και της επεξεργασίας δεδομένων»
_Nick Sperrin, Global Client President, Dentsu Aegis Network

«Τα data βρίσκονται στο επίκεντρο. Οι σημαντικότερες τάσεις αφορούν στην τεχνολογική εμπειρία που αποκτά ο καταναλωτής, στον εκδημοκρατισμό του περιεχομένου, στην διαρκή παρουσία των μαρκών στη ζωή του καταναλωτή, 24 ώρες το 24άωρο και στο engagement. Από το περιβάλλον για τον χρήστη περνάμε στο περιβάλλον του χρήστη»
_Luc Tran-Thang, President FBNL Region, Starcom MediaVest Group

«Το viewability αποτελεί το μεγαλύτερο ταμπού στην digital διαφήμιση. Το 55% των digital διαφημίσεων δεν τις βλέπει κανένας. Η δημιουργία ενός ποιοτικού διαφημιστικού περιβάλλοντος αποτελεί μονόδρομο για την αποτελεσματικότητα της digital διαφήμισης. Δεν πρέπει να πουλάμε τα μέσα ξεχωριστά, αλλά να κάνουμε audience planning»
_Οδυσσέας Ντότσικας, Ιδρυτής, Διευθύνων Σύμβουλος, TDG