Measuring Social Media ROI: Η επόμενη μεγάλη πρόκληση για το marketing;

Τα social media σήμερα είναι κάτι σαν…τον αέρα που αναπνέουμε», λέει ο Adam Broitman, Αντιπρόεδρος Global Digital Marketing της MasterCard. «Δεν μπορούμε παρά να εισπνεύσουμε».
Σχεδόν κάθε επιχειρήση σήμερα, αναγνωρίζει πόσο σημαντικά είναι τα social media, αλλά και πόσο δύσκολο είναι να μετρηθεί στην πραγματικότητα το ROI της επένδυσης σε αυτά. Γνωρίζει ότι τα social media προσφέρουν κάποιο είδος πλεονεκτήματος, αλλά δεν γνωρίζει απαραίτητα πως να ποσοτικοποιήσει την αποτελεσματικότητά τους. Σε white paper της εταιρείας Adobe, διαβάζουμε: «Παρόλη τη ραγδαία εξάπλωσή τους, τα social media δεν αναγνωρίζονται σήμερα όσο θα έπρεπε όσον αφορά στη συνεισφορά τους στην αύξηση του website traffic, του engagement και του revenue». Στο ίδιο περιεχόμενο, η Adobe αναφέρεται σε μελέτη σε 750 επαγγελματίες marketing, που διεξήγαγε το 2011. Παρόλο που το 73% των ερωτώμενων είπε ότι χρησιμοποίησε τα social media για καμπάνιες το 2011, μόνον το 15% επισήμανε ότι σκόπευε να κάνει το ίδιο και το 2012. Ίσως γιατί, το 88% δεν αισθανόταν ότι μπορούσε να μετρήσει με ακρίβεια την αποτελεσματικότητα των καμπανιών αυτών, με το 52% να επισημαίνει ότι τα προβλήματα στον προσδιορισμό του αληθινού ROI, αποτελούν τη μεγαλύτερή απογοήτευσή τους.

Πολύτιμο εργαλείο ή αναγκαίο κακό;
Παρόλα αυτά, στοιχεία του CMO Survey του Μαρτίου 2012 που αφορούν στην αγορά των ΗΠΑ, δείχνουν τη δαπάνη στα social media να εκτοξεύεται. Συγκεκριμένα, οι marketers δηλώνουν ότι στα επόμενα 5 χρόνια αναμένεται να επενδύσουν περίπου το 20% του συνολικού budget τους στα social media, ποσοστό σχεδόν τριπλάσιο από το σημερινό.
Ο John Souza, Chief Strategist της Social Media Magic, ο οποίος δίνει 3 βασικά βήματα για τη σωστή αποτύπωση του social media ROI, θεωρεί ότι η σχέση σήμερα του επιχειρηματικού κόσμου με τα social media μοιάζει λίγο με τη σχέση ενός παιδιού με ένα φάρμακο: Δεν του αρέσει, αλλά ξέρει ότι πρέπει να το πάρει. Με 900 εκατ. Facebook χρήστες, 100 εκατ. στο Twitter, 120 στο LinkedIn και με το Pinterest να γίνεται μέσα σε λιγότερο από ένα χρόνο ένα από τα top ten social media sites, είναι εμφανές ότι τα social media δεν μπορούν να αγνοηθούν.
Από τη μία πλευρά οι marketers αναγνωρίζουν την ανάγκη αυτή, από την άλλη εξακολουθούν να βλέπουν τα social media απλά ως κάτι «nice to have», ακριβώς λόγω της αδυναμίας ρεαλιστικής αποτύπωσης του ROI. Σε άρθρο του περιοδικού Digiday, εκπρόσωποι μεγάλων μαρκών, όπως η Nissan και η Mastercard, διατυπώνουν την αδυναμία συσχέτισης της δραστηριότητας στα social media με το επιχειρηματικό αποτέλεσμα, ωστόσο θεωρούν ότι το γεγονός αυτό δεν μπορεί να εμποδίσει την επένδυση σε αυτά. «Εάν οι μάρκες χάνουν τον ύπνο τους με το θέμα του ROI της επένδυσής τους στα social media, τότε επενδύουν υπερβολικά στα social», λέει ο A. Broitman. Ο Erich Marx, Director Digital Marketing της Nissan, τονίζει: «Δεν σκεφτόμαστε το ROI των social media. Σκεφτόμαστε το κόστος του να τα αγνοήσουμε. Φυσικά και το ROI είναι πάντα σημαντικό, αλλά δεν πρόκειται να σταματήσουμε να ασχολούμαστε με τα social media επειδή δεν μπορούμε να το προσδιορίσουμε», συμπληρώνει ο Marx. Για τον A. Broitman, η μέτρηση των αποτελεσμάτων στα social media, δεν είναι ακριβώς επιστήμη: «Εάν οι άνθρωποι μιλάνε για τη μάρκα μας με θετικό τρόπο, αυτό αρκεί». Από την άλλη, ο ίδιος επισημαίνει ότι τα social media έχουν βοηθήσει στην εξοικονόμηση κόστους ενεργειών σε επίπεδο έρευνας, όπως focus groups, επιτρέποντας έτσι μέρος του marketing budget να αναδιανεμηθεί σε άλλες πρωτοβουλίες.
Οι απόψεις αυτές δείχνουν το κενό που υπάρχει στο θέμα του Social Media ROI, ιδιαίτερα αν τις φέρουμε σε αντιδιαστολή με πρόσφατο report του IAB Μ. Βρετανίας: Το report αυτό υποστηρίζει ότι τα social media μπορούν να είναι αποτελεσματικά στην ενίσχυση του consumer engagement, του brand loyalty και του brand sentiment, καθώς επίσης και στη δημιουργία ROI πάνω από 3:1.

Τα social media παράγουν αποτελέσματα
Τα social media μπορούν να είναι αποτελεσματικά στην ενίσχυση του consumer engagement, του brand loyalty και του brand sentiment, καθώς επίσης και στη δημιουργία ROI πάνω από 3:1. Τα παραπάνω αποτελούν συμπέρασμα πρόσφατης έρευνας του IAB Μ. Βρετανίας, η οποία θέλησε να εξετάσει την επίδραση των social media σε διαφορετικά στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Η έρευνα συμπεριέλαβε 4.500 ποσοτικές απαντήσεις, 800 συνεντεύξεις panels, καθώς και τη μελέτη των σελίδων social media τριών μαρκών FMCG για διάστημα 8 εβδομάδων. Σύμφωνα με τα ευρήματα, 4 στους 5 καταναλωτές θα έτειναν να αγοράσουν μια μάρκα πιο συχνά στο μέλλον, μετά την έκθεσή τους στην παρουσία της μάρκας στα social media. Το 83% των καταναλωτών που έχουν εκτεθεί στην παρουσία αυτή, θα δοκίμαζαν το προϊόν της μάρκας. Και οι τρεις μάρκες που συμμετείχαν στην έρευνα, είδαν αύξηση στο δείκτη του συναισθήματος, μετά την εφαρμογή καμπανιών social media: 22% για την Heinz, 19% για το τσαϊ Twinning’s και 17% για το σνακ Kettle. Σύμφωνα με το IAB, για κάθε μία λίρα επένδυσης στα social media, μπορεί εν δυνάμει να δημιουργηθεί αξία 3,34 λιρών.
Η έρευνα έδειξε επίσης ότι το τακτικό posting για ένα νέο προϊόν αυξάνει την πιθανότητα δοκιμής του, όπως φάνηκε από promotion του νέου Snap Pots του Heinz Beanz, που έγινε κατά τη διάρκεια της έρευνας. «Όσον αφορά στην ενθάρρυνση δοκιμής ενός νέου προϊόντος, η συχνότητα αποκτά ιδιαίτερη σημασία στην υποστήριξη του νέου concept, όπως φάνηκε από τη μελέτη του IAB», σχολίασε ο Ian McCarthy, Marketing Manager της Heinz.
«Τα social media μπορούν με μετατρέψουν τους brand customers σε brand funs», σχολίασε ο Ian Ralph, Director της Marketing Sciences που διεξήγαγε την έρευνα. «Κάνοντας τους ανθρώπους να αγαπήσουν τη μάρκα και όχι απλά να τους αρέσει, έχετε μεγαλύτερες πιθανότητες να προκαλέσετε μελλοντικές αγορές και να αυξήσετε τις πωλήσεις».
Από την άλλη πλευρά, ο Bryan Urbick του Consumer Knowledge Centre, σε άρθρο του στο AdMap εφιστά την προσοχή όσον αφορά στα «εύκολα» social media metrics, όπως είναι τα «likes» και τα «retweets». Αναφέρεται στο παράδειγμα του project «Refresh» της Pepsi, στο πλαίσιο του οποίου ένα μεγάλο κομμάτι του budget μετακινήθηκε από τα παραδοσιακά Μέσα σε πρόγραμμα cause-marketing στα social-media, το οποίο υποστήριξε τοπικούς οργανισμούς. Σύμφωνα με τα συνηθισμένα social media metrics, όπως «likes» και «followers», η καμπάνια θεωρήθηκε επιτυχημένη, ωστόσο την ίδια χρονική περίοδο, η Pepsi έχασε ποσοστό 2,6% της αγοράς ανθρακούχων ποτών στις ΗΠΑ.

Πώς μπορεί να μετρηθεί το ROI στα social media;
Παρόλο που κάθε επιχείρηση σήμερα, ανεξαρτήτως μεγέθους, συμφωνεί ότι αξίζει τον κόπο να βρίσκεται στο Facebook, ωστόσο, το να ποστάρει και να παρακολουθεί τα social media σε βάση 24/7, μοιάζει μάλλον με σπατάλη πόρων. Ο μόνος τρόπος για να γνωρίζει μια επιχείρηση πόσα social media είναι αρκετά, είναι να διαθέτει κάποιο είδος δείκτη για την απόδοση της επένδυσης.
Σύμφωνα με τη δημοσιογράφο Natalie Burg, η οποία εξειδικεύεται σε θέματα επιχειρηματικότητας και καινοτομίας, η μέτρηση του ROI στα social media δεν είναι τέλεια, αλλά δεν είναι και αδύνατη. Σύμφωνα με την ίδια, υπάρχουν τρεις βασικές μέθοδοι τις οποίες οι marketers οφείλουν να έχουν υπόψιν τους και στις οποίες μπορούν να στηριχθούν επί της αρχής για την εκπόνηση ενός συστήματος αποτελεσματικής μέτρησης του ROI:
 Εργαλεία Metrics:  Το Facebook δεν περιορίζει τους page administrators στην πληροφορία που προέρχεται από το δικό τους administration panel. Ένα παράδειγμα είναι το Conversion Measurement, ένα εργαλείο του Facebook που επιτρέπει σε αυτούς που διαφημίζονται στην πλατφόρμα, να καταγράφουν τη συμπεριφορά αυτών που κάνουν “κλικ” στις διαφημίσεις. «Εάν ένας πελάτης κάνει κλικ και στη συνέχεια μεταβεί στο site σου για να εγγραφεί, τότε έχεις μία απόδειξη ότι η διαφήμιση ήταν αποτελεσματική τουλάχιστον ως προς αυτό», επισημαίνει ο Tοdd Wasserman στο Mashable. «Φυσικά, το ιδανικό σενάριο είναι όταν ο πελάτης κάνει κλικ μέσα από μια διαφήμιση και στη συνέχεια αγοράζει κάτι στο site». Σύμφωνα με τον Wasserman, η συνδυαστική χρήση εργαλείων είναι περισσότερο αποτελεσματική, όπως το Conversion Measurement και το OptimizedCPM, που βοηθά τις διαφημίσεις του Facebook να στοχεύουν στους σωστούς ανθρώπους. Το να γνωρίζεις ποιοι έχουν κάνει κλικ μέσα από τις διαφημίσεις σου, μπορεί να κάνει τις μελλοντικές διαφημίσεις ακόμη πιο αποτελεσματικές.
Πόσο αποτελεσματικές; Ο Wasserman λέει ότι η εταιρεία Fab χρησιμοποίησε το συγκεκριμένο συνδυασμό εργαλείων για να μειώσει το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών κατά 39%. Ο John Souza, Chief Strategist της Social Media Magic, θεωρεί επίσης σημαντικό το θέμα των sales conversions: «Πόσες πωλήσεις παίρνετε από πελάτες οι οποίοι προηγούμενα είχαν κλικάρει σε social media links ή είχαν επισκεφθεί το fan page σας; Και μην αγνοείτε τις επισκέψεις αυτές εάν είχαν συμβεί εβδομάδες ή μήνες πριν από την πραγματοποίηση της πώλησης. Στις πρώιμες εποχές του e-commerce, όποιο site προσέφερε τελευταίο το link που οδηγούσε τον καταναλωτή στην πραγματική online πώληση, αυτό έπαιρνε το credit», λέει και εξηγεί: «Σήμερα, η διαδικασία της online αγοράς είναι εξαιρετικά περίπλοκη. Ένας καταναλωτής, μπορεί να κλικάρει πρώτα σε ένα Facebook link για να δει το προϊόν. Mπορεί στη συνέχεια να δει άλλα προϊόντα και τέλος να αποφασίσει να αγοράσει το αρχικό προϊόν και να χρησιμοποιήσει το Google για να ξαναβρεί το συγκεκριμένο site. Θα έπρεπε λοιπόν το Google να πιστωθεί την επιτυχία της πώλησης; Οι περισσότεροι web analysts, λένε όχι. Ήταν το πρώτο FB link που πρόσφερε την πληροφορία η οποία στην πραγματικότητα προκάλεσε την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή».
 Interactions:  Όπως εξηγεί ο Michael Cohn στο Social Media Today, τα interactions είναι ακόμη πολύ σχετικά, ιδιαίτερα όταν καταλαβαίνουμε τί σημαίνει το καθένα. «Κάθε ένα σχόλιο, φωτογραφία, video ή post, απαιτεί μερικά δευτερόλεπτα για να “χωνευθεί” από τον χρήστη. Έχει υπολογισθεί ότι ένα μέσο «like» στο Facebook, χρειάζεται 7 δευτερόλεπτα ανά άτομο, ενώ οι κοντινοί φίλοι αυτού του ατόμου χρειάζονται κατά μέσο όρο 5 δευτερόλεπτα για να “χωνέψουν” αυτό το like», επισημαίνει ο Cohn. Η ανάλυση αυτών των αριθμών σε σχέση με το πόσα likes ήρθαν και ο πολλαπλασιασμός με τον αριθμό των friends αυτών των likes που έγιναν μάρτυρες του action, δίνει μια πιο ακριβή και φωτεινή εικόνα για το πόσο μακριά έφτασε τελικά το μήνυμά μας.
 Analyzing Traffic:  Τα website analytics μπορούν να μας πουν πόσο συχνά οι άνθρωποι βρίσκουν τη σελίδα μας μέσω του Facebook ή του Twitter, αλλά δεν είναι πάντα εύκολο να πούμε ποιες ενέργειες σε αυτά τα social media sites έχουν προκαλέσει το traffic, ή πόσο κόστισε πραγματικά αυτό το traffic. Παρόλα αυτά, τα πράγματα γίνονται περισσότερο ξεκάθαρα αναλύοντας τα website analytics σε σχέση με τις PPC καμπάνιες, λέει ο J. Souza στο Fast Company. «Δείτε το μέσο κόστος αυτών των PPC καμπανιών ανά άτομο και στη συνέχεια αναλύστε αυτό το κόστος σε σχέση με τον αριθμό των επισκεπτών που έρχονται από δωρεάν τοποθετήσεις σε social media», λέει ο ίδιος. «Μπορείτε στη συνέχεια να υπολογίσετε τα χρήματα που αντιστοιχούν στην κίνηση που λαμβάνετε μέσω των σελίδων στα social media».

Από…την Ιρλανδία με αγάπη
Το Engagement Depth αναδεικνύουν επίσης οι αναλυτές ως «κλειδί» στη μέτρηση του Social Media ROI. Case study στη συγκεκριμένη περίπτωση, αποτελεί ο οργανισμός τουρισμού της Ιρλανδίας, ο οποίος έχει αναπτυχθεί στα social media σε βαθμό που, διαθέτει σήμερα την 3η μεγαλύτερη βάση followers από όλους τους εθνικούς φορείς τουρισμού στο Facebook. Μέρος της επιτυχίας αυτής οφείλεται στο γεγονός ότι ανέπτυξε μία φόρμουλα μέτρησης της αξίας του βαθύτερου engagement που δημιουργούν για τη μάρκα τα social media, σπάζοντας το engagement αυτό σε 4 διαφορετικές παραμέτρους:
1. Post Impressions – Θεάσεις των posts του brand σε ένα social media site
2. Page Impressions – Θεάσεις της σελίδας του brand σε ένα social media site
3. Personal Action – Clicks σε φωτο, video ή link που δειγματίζουν βαθύτερα το brand
4. Public Action – Σχολιασμός ή μοίρασμα πληροφορίας για το brand, με άλλους «φίλους» ή «followers» σε άλλα social media.
«Όταν μπορείς να αποδώσεις αξίες σε αυτά τα διαφορετικά συστατικά του engagement, όπως έκανε ο Tourism Ireland, μπορείς επίσης να τοποθετήσεις συγκεκριμένη αξία στη δράση σου στα social media», επισημαίνει ο J. Souza. «Και πάλι, θα πρέπει να διαλέξετε τα συγκεκριμένα metrics που θέλετε να εφαρμόσετε στους στόχους marketing. Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να προχωρήσετε πέρα από τον αριθμό των “likes”, στον αριθμό των δολαρίων που τα social media προσθέτουν στον τραπεζικό σας λογαριασμό…».

Από το ROI στο…ROR;
Το ζήτημα του ROI στα social media αποτελεί σίγουρα την επόμενη μεγάλη πρόκληση για το σύγχρονο Marketing. Η βιβλιογραφία και αρθρογραφία γύρω από το συγκεκριμένο θέμα είναι πραγματικά τεράστια, όπως τεράστια είναι και η ποικιλία των απόψεων. Στο παρόν αφιέρωμα επιχειρήσαμε να αναδείξουμε τον προβληματισμό και τη σημασία του για τους marketers σήμερα. Από κει και πέρα, αυτό που προκύπτει ως συμπέρασμα είναι ότι…εύκολες λύσεις δεν υπάρχουν και κάθε επιχείρηση οφείλει να εξετάσει τα δικά της ζητούμενα και να δημιουργήσει το δικό της, μοναδικό μοντέλο. Ωστόσο, αξίζει να κλείσουμε με αυτό που φαίνεται να αναδύεται ως καταλύτης στην όλη συζήτηση: Τα παραδοσιακά marketing metrics ίσως δεν επαρκούν για να μετρήσουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών στα social media. Ίσως δεν επαρκεί ούτε η κλασική “μαρκετινίστικη” θεώρηση της σχέσης επένδυσης-αποτελέσματος, καθώς τα social media είναι κάτι άλλο, κάτι παραπάνω από άλλο ένα κανάλι, από μια μέθοδος, από ένα εργαλείο… Σύμφωνα με σημαντικές φωνές της διεθνούς κοινότητας, ίσως για τα social media δεν θα έπρεπε να μιλάμε για ROI, αλλά για ROR, Return on Relationships, το οποίο αφορά στην «ψυχή» και κουλτούρα του οργανισμού και όχι απλά στο τμήμα πωλήσεων ή marketing της εταιρείας… MW

Στατιστικά Ελλήνων χρηστών social media
Σύμφωνα με στοιχεία που αντλήθηκαν από τα δεδομένα του Monitor, την υπηρεσία online monitoring που προσφέρει η Sidebar, η δραστηριότητα των Ελλήνων χρηστών των Social Media εμφάνισε ιδιαίτερα ανοδική τάση με τους χρήστες του Twitter να παραμένουν στην πρώτη θέση. Πιο συγκεκριμένα, σταθερά κρατά το Twitter τα πρωτεία, από άποψη δραστηριότητας των χρηστών του σε σχέση με τους Έλληνες χρήστες των υπόλοιπων social media, με μέσο όρο για το μήνα Νοέμβριο τα 416.635 tweets την ημέρα. Στα υπόλοιπα κοινωνικά δίκτυα ο μέσος όρος posts ανά ημέρα το Νοέμβριο ήταν 245.567 posts στο Facebook (από ανοιχτά προφίλ χρηστών και fan pages) , 44.600 blog posts, 11.800 posts στα news sites, 28.930 posts στα forums και τέλος 16.988 videos και 65.584 comments στο YouTube.
Κατά την προηγούμενη μέτρηση που έγινε τον περασμένο Μάιο, ο αριθμός των tweets ανά ημέρα ήταν 330.876, των δημοσιεύσεων στο Facebook 245.567, στα blogs 34.932 και στα news sites 7.785. Μόνο τα videos και comments στο YouTube εμφάνισαν κάποια πτώση, καθώς στην προηγούμενη μέτρηση ήταν 29.270 και 82.304 αντίστοιχα.
Είναι πλέον σαφές ότι ενώ οι χρήστες του Twitter είναι οι πιο δραστήριοι, η δραστηριότητα των χρηστών του Facebook παρουσιάζει ανοδική τάση. Aπό την άλλη, οι δημοσιεύσεις των blogs φαίνεται να είναι τέσσερις φορές περισσότερες ανά ημέρα σε σχέση με αυτές των news sites, το οποίο βέβαια αποδίδεται στον ιδιαίτερα μεγάλο αριθμό ελληνικών blogs. Συνολικά, ωστόσο, ενώ οι δημοσιεύσεις σε blogs και news sites μαζί φτάνουν τις 56.400, οι 19.200 από αυτές αποτελούν αναδημοσιεύσεις κάποιου άρθρου.