Ποια τα χαρακτηριστικά της Gen Z; Ποιες οι αξίες και τα ενδιαφέροντά της; Πώς θα μπορούσε ένα brand να προσεγγίσει αποτελεσματικά τη συγκεκριμένη γενιά; Το Marketing Week, απευθυνόμενο σε στελέχη της αγοράς του marketing και της διαφήμισης, παρουσιάζει χρήσιμα insights για αυτήν την πολυσυζητημένη καταναλωτική ομάδα.
Γεννημένοι μεταξύ του 1997 και του 2012, οι Gen Zers έχουν μεγαλώσει με τα social media. Είναι η γενιά που έχει «βομβαρδιστεί» τόσο πολύ από διαφημίσεις και influencer posts, για αυτό και είναι πολύ προσεκτική σχετικά με το ποιους ανθρώπους, ποια προϊόντα και ποιες μάρκες «αγκαλιάζει». Και ναι, οι Gen Zers θα σκεφτούν διπλά και τριπλά ποια εταιρεία θα ακολουθήσουν στα social media, καθώς θέλουν να αισθάνονται πως αυτή αντικατοπτρίζει και τις δικές τους αξίες.
Σύμφωνα με τη «2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics», το 84% των ανθρώπων παγκοσμίως, δηλώνουν ότι πρέπει να μοιράζονται αξίες με μια μάρκα για να τη χρησιμοποιήσουν. Ωστόσο, η Gen Z το πάει ένα βήμα παραπέρα: σχεδόν 6 στους 10 Gen Zers αισθάνονται σύνδεση με ανθρώπους που χρησιμοποιούν τις ίδιες μάρκες με αυτούς. Επιπλέον, τα εμπορικά σήματα όχι μόνο βοηθούν στη δημιουργία ενός in-group, αλλά χρησιμεύουν ως υποκατάστατο για τους νεαρούς καταναλωτές προκειμένου να εντοπίσουν με ποιους δεν σχετίζονται.
Το 46% της Gen Z δε, κρίνει τους ανθρώπους με βάση τις μάρκες που αγοράζουν ή χρησιμοποιούν. Επιπλέον, έρευνα των ICSC και Big Village αποκαλύπτει πως το 53% των Αμερικανών Gen Zers επιθυμεί οι μάρκες από τις οποίες ψωνίζουν να υποστηρίζουν την ψυχική υγεία. Οι περιβαλλοντικοί λόγοι (συμπεριλαμβανομένης της κλιματικής αλλαγής και της βιωσιμότητας) και η φυλετική και έμφυλη ισότητα ισοβαθμούν στη δεύτερη θέση με 47%, αντίστοιχα.
Η Gen Z θέλει, επίσης, οι μάρκες να υποστηρίζουν τα δικαιώματα των LGBTQ+ (όπως ο γάμος μεταξύ ατόμων του ιδίου φύλου) και τον πολιτικό ακτιβισμό, αναφέρει η ίδια πηγή. Ωστόσο, ενώ οι Gen Zers ενδιαφέρονται για το περιβάλλον, είναι, επίσης, έφηβοι ή νεαροί ενήλικες και πρέπει να είναι επιλεκτικοί με το πώς ξοδεύουν τα χρήματά τους.
Η γενιά που επαναπροσδιορίζει την αγορά
«Η Generation Z επαναπροσδιορίζει την αγορά, απαιτώντας αυθεντικότητα, διαφάνεια και προσωποποιημένη εμπειρία», αναφέρει η Δέσποινα Καρμίρη, Senior Brand Manager, Amita Motion & Frulite. «Ως γενιά της αέναης συνδεσιμότητας, αλληλεπιδρά με τα brands μέσω discovery journeys και ενεργού συμμετοχής σε μικροκοινότητες, αλλά και των αφηγήσεων και των ιστοριών που μοιράζονται οι νέοι σε αυτές, διαμορφώνοντας αντιλήψεις σε πραγματικό χρόνο. Η καταναλωτική συμπεριφορά της Gen Z βασίζεται στην αξία, με κριτήρια τη βιωσιμότητα, την ηθική επιχειρηματικότητα και την πολιτισμική και κοινωνική συνάφεια. Συνεπώς, η αποδοχή ενός brand εξαρτάται από τον συνολικό κοινωνικό, οικονομικό και περιβαλλοντικό του αντίκτυπο. Τέλος, η πιστότητα μετατοπίζεται σε επίπεδο κοινότητας, με τη συναισθηματική σύνδεση και τη συμμετοχή της κοινότητας στη διαμόρφωση του brand narrative να είναι καθοριστικές για την ανάπτυξη consumer loyalty».
Αμφισβήτηση των παλαιών αφηγήσεων…
«Η Gen Z είναι μια γενιά που δημιουργεί σημαντικές κοινωνικές αλλαγές», τονίζει η Φωτεινή Παπαδοπούλου, Head of Qualitative Community, Kantar Insights Division, Greece. «Χαρακτηρίζεται από την απομάκρυνση από τις παραδοσιακές νόρμες, την αμφισβήτηση των παλαιών αφηγήσεων και την τάση να χαράσσει δικά της πρότυπα και τις δικές της πολυσυλλεκτικές ταυτότητες, σε μια εποχή που οι επικρατούσες αξίες και παραδοχές καταρρέουν, χωρίς να αντικαθίστανται πλήρως από νέες», σημειώνει. Όπως εξηγεί η ίδια, η Gen Ζ επικεντρώνεται στο να ζει στο παρόν, προτιμώντας τον βραχυπρόθεσμο σχεδιασμό από τους μακροπρόθεσμους στόχους, λόγω της αβεβαιότητας και της αστάθειας που αντιμετωπίζει. Αναδιαμορφώνει την ψυχαγωγία και τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις, προτιμώντας αυθόρμητες συγκεντρώσεις και εκτιμώντας τις αβίαστες συνδέσεις με τους άλλους και με το αστικό περιβάλλον. «Κύρια ζητήματα που απασχολούν τη Gen Ζ είναι η οικονομική αστάθεια, οι προκλήσεις ψυχικής υγείας, κοινωνικά ζητήματα όπως η κλιματική αλλαγή και η ανισότητα, και η ψηφιακή υπερφόρτωση. Βρίσκει διέξοδο στη δημιουργικότητα, αγαπά τη ρευστότητα και την ευελιξία και διαλέγει εμπειρίες αντί αγαθών», προσθέτει.
…με μια πιο ρεαλιστική οπτική
Για να προσεγγίσουν τα brands με επιτυχία τους Gen Zers, είναι ζωτικής σημασίας να δημιουργήσουν περιεχόμενο που καλύπτει όλες τις πτυχές της εμπειρίας τους. Σύμφωνα με έρευνα της Statista του 2023, περίπου το 80% των Gen Zers αναζητούν έμπνευση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά περισσότεροι από τους μισούς είναι επιφυλακτικοί, όσον αφορά στην αυθεντικότητα των εμπορικών σημάτων. Συχνά, αναζητούν validation από τους συνομηλίκους τους στην ενότητα των σχολίων. Αυτός ο σκεπτικισμός αναδεικνύει τη σημασία της γνήσιας δέσμευσης και της δημιουργίας της αίσθησης του ανήκειν. Για αυτή τη δημογραφική ομάδα, η αφοσίωση δεν βασίζεται αποκλειστικά στη συχνότητα των συναλλαγών, αλλά αντίθετα, έχει τις ρίζες της στις συναισθηματικές συνδέσεις και σε ένα κοινό σύνολο αξιών.
Ερωτώμενη για τα χαρακτηριστικά της Gen Z, η Βάσω Φραγγούδη, Chief Business Officer, Advengers, αναφέρει: «Καθώς η Gen Z γίνεται ολοένα και πιο επιδραστική, είναι απαραίτητο να την κατανοήσουμε και να προσαρμοστούμε στις ανάγκες της. Διαμορφωμένη από μεγάλα κοινωνικά, πολιτικά και περιβαλλοντικά γεγονότα όπως οι οικονομικές ανισότητες, οι διαμαρτυρίες για τη φυλετική αδικία, η κλιματική κρίση και η πανδημία, προσεγγίζει τη ζωή με μια πιο ρεαλιστική οπτική. Ως η πρώτη πραγματικά ψηφιακή γενιά, η τεχνολογία ενσωματώνεται φυσικά στην καθημερινότητά της, αλληλοεπιδρώντας μέσω κινητών και social media. Είναι υπεύθυνη, κοινωνικά συνειδητοποιημένη και εκτιμά την αυθεντικότητα, την ισότητα και την περιβαλλοντική ευαισθησία, ενώ απορρίπτει παραδοσιακά χαρακτηριστικά της ενηλικίωσης (ποτό, μισθωτή εργασία, σεξ), δίνοντας προτεραιότητα στην ισορροπία εργασίας και προσωπικής ζωής».
Εμπιστοσύνη σε user-generated content και influencers
«Η Gen Z είναι η πρώτη γενιά digital natives, με υψηλές προσδοκίες από τα brands», επισημαίνει ο Κώστας Χαμαλίδης, CEO & Founder, Digital Minds. «Αυθεντικότητα και διαφάνεια είναι, αδιαμφισβήτητα, τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά που διακρίνουμε, καθώς απορρίπτουν το επιτηδευμένο marketing και εμπιστεύονται περισσότερο το user-generated content και τους influencers. Προτιμούν να καταναλώνουν γρήγορο, οπτικό και διαδραστικό περιεχόμενο μέσα από τις κυρίαρχες social media πλατφόρμες (YouTube, TikTok & Spotify), ενώ επιλέγουν brands που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους (βιωσιμότητα, diversity & κοινωνική ευθύνη)», προσθέτει.
Θετική στάση απέναντι στο ΑΙ
Η Gen Z χρησιμοποιεί ήδη την τεχνητή νοημοσύνη στην καθημερινή της ζωή. Περίπου το 61% έχει θετική στάση απέναντι στο AI-generated content στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σύμφωνα με την έρευνα της Emarketer για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης των Gen Zers στις ΗΠΑ, τον Ιούλιο του 2023, η οποία παρουσιάζεται στην έκθεση «Ψηφιακές συνήθειες των ΗΠΑ ανά γενιά». Θεωρούν το ΑΙ ως ένα εύχρηστο εργαλείο για την απλοποίηση εργασιών όπως η επεξεργασία δοκιμίων, ο έλεγχος κώδικα και ο προγραμματισμός ταξιδιών. Έχουν, επίσης, αγκαλιάσει την αλληλοεπικάλυψη μεταξύ των μέσων ενημέρωσης και της τεχνολογίας, χρησιμοποιώντας πολυλειτουργικές συσκευές που προωθούν την ταυτόχρονη χρήση, γεγονός που καθιστά πιο σημαντικό το τι καταναλώνουν παρά το πού, σύμφωνα με την έκθεση «Gen Z Technology and Media Preferences» της Emarketer.
Ο διάλογος το ζητούμενο
Η μετατόπιση των στρατηγικών marketing προς τη γενιά Z χαρακτηρίζεται από μια αλλαγή στη δυναμική της εξουσίας, σημειώνεται σε άρθρο του Forbes, το 2024. Τα brands δεν έχουν τον πλήρη έλεγχο της αφήγησης, καθώς αυτή συνδημιουργείται πλέον με τους καταναλωτές. Η Gen Z επιθυμεί έναν αμφίδρομο διάλογο και αναζητά περιεχόμενο που αντανακλά τις αξίες της και ενθαρρύνει την αλληλεπίδραση. Αυτή η γενιά τείνει να εκτιμά την αυθεντικότητα και, ως εκ τούτου, οι μάρκες πρέπει να προχωρήσουν πέρα από την απλή αφήγηση ιστοριών και να γίνουν ενεργά μέλη της συζήτησης.
Πού ξοδεύει χρόνο στο διαδίκτυο η Gen Z;
Οι Gen Zers είναι πιο πιθανό να αναφέρουν ως καθημερινές τους δραστηριότητες το streaming video, το streaming music, και την ενασχόληση με video games η οποία αντικατοπτρίζει μία σαφή στροφή της συγκεκριμένης γενιάς προς τις ψηφιακές εμπειρίες και το διαδραστικό περιεχόμενο, σε σύγκριση με τον γενικότερο ενήλικο πληθυσμό, σύμφωνα με έρευνα της Morning Consult που πραγματοποιήθηκε τον Μάϊο του 2023. Ενδιαφέρονται, επίσης, λιγότερο για την παραδοσιακή τηλεόραση και την ακρόαση ραδιοφώνου. Σύμφωνα με πρόβλεψη της Emarketer δε, η ακρόαση podcast πρόκειται να αυξηθεί σημαντικά μέχρι το 2027. Ωστόσο, το γεγονός ότι έχουν ατελείωτες επιλογές ψυχαγωγίας στα χέρια τους έχει, επίσης, επηρεάσει τη διάρκεια της προσοχής τους. Σύμφωνα με παγκόσμια μελέτη της Yahoo και της OMD Worldwide, η Gen Z χρειάζεται μόλις 1,3 δευτερόλεπτα για να χάσει την ενεργή προσοχή της σε διαφημίσεις – λιγότερο χρόνο από οποιαδήποτε άλλη ηλικιακή ομάδα. Αυτό σημαίνει ότι το branded content πρέπει να τραβήξει αμέσως την προσοχή των Gen Zers, διαφορετικά ενδέχεται να το προσπεράσουν για κάτι άλλο.
«H αξιοπιστία χτίζεται μέσα από αποκεντρωμένα δίκτυα micro και nano-influencers»
«Η Gen Z απαιτεί από τα brands να λειτουργούν με ευελιξία, δεδομένα και στρατηγικές που δημιουργούν θετικό αντίκτυπο, μετασχηματίζοντας το παραδοσιακό brand marketing σε ένα μοντέλο συνολικού brand experience. Η επένδυση σε υπερ-εξατομικευμένο περιεχόμενο, βασισμένο σε AI, social listening και predictive analytics, είναι πλέον ζωτικής σημασίας, ενώ η παρουσία σε TikTok, Twitch και Instagram δεν αποτελεί απλή επιλογή, αλλά στρατηγική κίνηση για immersive εμπειρίες, διαδραστική αφήγηση και gamified συμμετοχή του κοινού. Η αξιοπιστία χτίζεται μέσα από αποκεντρωμένα δίκτυα micro και nano-influencers, ενώ η βιωσιμότητα και η κοινωνική υπευθυνότητα πρέπει να είναι ενσωματωμένες στον πυρήνα του brand με μετρήσιμα KPIs. Τέλος, η μετάβαση από transactional marketing σε στρατηγικές που ενισχύουν τη συναισθηματική και μακροπρόθεσμη σύνδεση με τα κοινά είναι πλέον επιτακτική για την επιτυχημένη προσέγγιση της Gen Z».
«Η Gen Z αλλάζει συνεχώς εστίαση»
«Ένα brand οφείλει να κατανοήσει τον τρόπο κατανάλωσης περιεχομένου της Gen Z και να μιλήσει άμεσα, συνοπτικά και περιεκτικά. Τα brands καλούνται να υιοθετήσουν στρατηγικές που καλύπτουν πολλαπλά κανάλια και formats, προσφέροντας διαφοροποιημένο περιεχόμενο που προκαλεί άμεση σύνδεση, καθώς η Gen Z είναι η γενιά της διάσπασης προσοχής και αλλάζει συνεχώς εστίαση. Κυκλοφορεί σε διάφορους χώρους – φυσικούς και ψηφιακούς – και δημιουργεί τα νέα “cultural moments”, από trap μουσική και κοινωνικά κινήματα, έως nail art (!), απαιτώντας από τα brands να ενσωματώσουν την πολυσυλλεκτικότητα και να ενδυναμώσουν την παρουσία τους και στον φυσικό κόσμο, δημιουργώντας εμπειρίες που συνδέουν το ψηφιακό με το πραγματικό περιβάλλον και ενισχύουν την αυθεντικότητα».
«Η Gen Z εκτιμά τη διαφάνεια»
«Για να προσεγγίσει αποτελεσματικά τη Gen Z, ένα brand πρέπει να είναι αυθεντικό, διαδραστικό και αξιακά συνειδητοποιημένο. Η Gen Z εκτιμά τη διαφάνεια, γι’ αυτό τα brands πρέπει να επικοινωνούν ειλικρινά τις αξίες τους. Διαδραστικές καμπάνιες σε συνεργασία με προσωπικότητες που διαθέτουν κύρος και πρόσβαση στο target audience που στοχεύει ένα brand, δημιουργούν τις συνθήκες για μία βαθύτερη και μακροχρόνια σύνδεση».
«Οι μάρκες πρέπει να προσφέρουν ευελιξία και ευκαιρίες για αυτοέκφραση»
«Οι μάρκες πρέπει να αγκαλιάσουν τις νέες αξίες που διαμορφώνονται από τη Gen Ζ, οι οποίες περιλαμβάνουν την ενσωμάτωση, τη διαφορετικότητα και την κοινωνική ευθύνη. Πρέπει να προσφέρουν ευελιξία και ευκαιρίες για αυτοέκφραση. Η Gen Ζ εκτιμά τις μάρκες που παρέχουν μια θετική προοπτική, ενισχύουν την αυτοπεποίθηση και προωθούν την απελευθέρωση μέσω της διασκέδασης, της σύνδεσης και του ενθουσιασμού».