Το marketing δεν έχει πρόβλημα αποδοχής μέσα στις επιχειρήσεις. Έχει πρόβλημα πειστικότητας. Όχι επειδή αμφισβητείται η συμβολή του, αλλά επειδή δεν παρουσιάζει τις προτάσεις του με όρους business που το ΔΣ και κυρίως ο CFO μπορούν να αξιολογήσουν και να εμπιστευτούν.
Credibility gap
Σήμερα, τα ΔΣ αναγνωρίζουν ότι το marketing συμβάλλει στην ανάπτυξη και στο pricing power. Αυτό που συχνά δεν τους είναι ξεκάθαρο, είναι ποια ακριβώς αξία δημιουργεί και σε ποια κλίμακα.
Ο λόγος είναι απλός. Το marketing μιλά για awareness, engagement και campaign metrics, την ώρα που ο CFO ρωτά για margins, payback και risk. Εκεί ακριβώς ανοίγει το credibility gap.
Περισσότερα data, λιγότερη καθαρότητα
Το marketing δεν είχε ποτέ περισσότερα δεδομένα στη διάθεσή του. Τα dashboards πολλαπλασιάζονται, τα attribution models γίνονται όλο και πιο σύνθετα, τα data είναι παντού. Κι όμως, όταν στο ΔΣ τεθεί η ουσιαστική ερώτηση, «τι κάνει το marketing για το growth, τα margins ή το premium pricing;», η απάντηση παραμένει συχνά έμμεση, αποσπασματική ή δίνεται πολύ καθυστερημένα. Και σχεδόν ποτέ δεν δίνεται στη γλώσσα του financial management. Υπάρχει αδυναμία μετάφρασής της σε business value.
Οι εύκολες και οι δύσκολες αποδείξεις
Το Profit Ability 2 της Thinkbox* δείχνει ότι η διαφήμιση είναι ισχυρός μοχλός ανάπτυξης, ιδιαίτερα όταν συνυπολογίζονται και τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματά της. Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις δίνουν μεγαλύτερο βάρος στο short term. Όχι επειδή είναι πάντα σημαντικότερο, αλλά επειδή είναι πιο εύκολο να μετρηθεί και πιο εύκολο να υποστηριχθεί εσωτερικά.
Η MMA Global (industry body that on marketing effectiveness, measurement and best practices) το θέτει ξεκάθαρα: Η επένδυση στο brand πιέζεται, όχι επειδή δεν έχει impact, αλλά επειδή το marketing δεν την τεκμηριώνει με πειστικούς όρους business.
Η MediaSense (UK) προσθέτει μία ακόμα διάσταση: H μέτρηση δεν είναι μόνο τεχνικό θέμα. Είναι και θέμα organisational politics. Ό,τι μετριέται πειστικά, χρηματοδοτείται. Ό,τι δεν μετριέται, κόβεται.
Effectiveness χωρίς governance είναι ευάλωτο
Υπάρχει και μια ίσως άβολη αλήθεια. Αν τα media data, σε κόστος και αποτελεσματικότητα δεν είναι καθαρά, και αν η σχέση ανάμεσα σε media investment, category growth και brand growth δεν πιθανολογείται με όρους business, τότε οι αποφάσεις θα βγαίνουν σαν απλοί συμβιβασμοί.
Γι’ αυτό οργανισμοί όπως η ANA στις ΗΠΑ, η Ebiquity στο Ηνωμένο Βασίλειο και η Mediarisk στην Ελλάδα επιστρέφουν διαρκώς στο ίδιο ζήτημα. Διαφορετικά, το marketing εγκλωβίζεται στο «ό,τι κάναμε πέρυσι, με λίγη οικονομία». Την ίδια ώρα που το media landscape γίνεται όλο και πολυπληθέστερο, με νέα κανάλια, με web TV, με influencers, με πρόσθεση AI-driven SEO, με, με…
Η πραγματική πρόκληση για τον CMO
Είναι να υπερασπίζεται τις προτάσεις του σε γλώσσα που ο CFO δεν μπορεί να προσπεράσει.
Γι’ αυτό και φωνές, όπως της Mary Kyriakidi**, έχουν ιδιαίτερη σημασία. Εκφράζουν τη μετάβαση προς μεγαλύτερο commercial literacy στο marketing effectiveness. Όχι σαν τάση, αλλά σαν λειτουργική αναγκαιότητα.
Συνοψίζοντας
Το marketing δεν χρειάζεται περισσότερα data. Χρειάζεται μεγαλύτερο financial fluency. Γιατί αλλιώς θα συνεχίσει να αντιμετωπίζεται σαν κόστος και όχι σαν μοχλός ανάπτυξης.
When Marketing Speaks Business, Budgets Follow
From Marketing KPIs to Business Outcomes
If Marketing Wants Funding, It Needs Financial Fluency
Με προτροπή από τους πρώτους αναγνώστες του άρθρου, θα συνεχίσουμε στο επόμενο, με πρακτικά παραδείγματα της προτεινόμενης αλλαγής γλώσσας.
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.