Τι είναι όμως τα tipάκια; Πρόκειται για συμβουλές που βελτιώνουν την ποιότητα ζωής των καταναλωτών, ώστε αυτοί να αντιμετωπίζουν έξυπνα, καθημερινά μικροπροβλήματα που αφορούν στο νοικοκυριό και όχι μόνο. Οι συμβουλές αυτές προβάλλονται μέσω σειράς ολιγόλεπτων επεισοδίων, που εμφανίζονται τόσο στην ιστοσελίδα των My market (www.mymarket.gr/tipakia), όσο και μέσα από το YouTube (www.youtube.com/mymarketgr). Για τη στρατηγική που κρύβεται πίσω από τα tipάκια και τον τρόπο που αυτά μπορούν να χτίσουν engagement, μιλάει στο Marketing Week η Μαριάννα Παπαδοπούλου, Διευθύντρια Marketing της Metro AEBE.
Marketing Week: Με τα tipakia φαίνεται ότι τα My market στοχεύουν να ενισχύσουν το engagement με τους καταναλωτές και να γίνουν μια «καθημερινή του συνήθεια», με αιχμή το διαδίκτυο και τα digital media. Πιστεύετε στη δύναμη και στην αναγκαιότητα του engagement;
Μαριάννα Παπαδοπούλου: Αν και δε θα μπορούσα να πω ότι η εποχή της μαζικής επικοινωνίας έχει περάσει – αφού εξακολουθεί να συνιστά απαραίτητο στοιχείο της επικοινωνιακής πολιτικής μιας μάρκας σήμερα -, δεν μπορώ να παραβλέψω την ολοένα και μεγαλύτερη σημαντικότητα της εξατομικευμένης επικοινωνίας. Τα ψηφιακά μέσα άλλαξαν τον τρόπο που δημιουργούμε, ανακαλύπτουμε και «καταναλώνουμε» περιεχόμενο. Ταυτόχρονα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναδεικνύονται με ταχείς ρυθμούς σε σημαντικότατο κανάλι επικοινωνίας. Το «engagement» δεν θα μπορούσε λοιπόν να μην είναι νευραλγικής σημασίας, αφού αφορά ουσιαστική ενασχόληση «involvement» και τελικά δέσμευση «commitment» του καταναλωτή – κατ’ ανάγκην χρησιμοποιούνται αγγλικοί όροι αφού οι έννοιες είναι κοντινές αλλά όχι ταυτόσημες. Για να ασχοληθεί όμως το κοινό μαζί σου και να καταφέρεις να το έχεις «engaged», θα πρέπει να έχεις να του πεις κάτι σχετικό με αυτό, που το αφορά και το ενδιαφέρει («relevant»), με έναν πρωτότυπο τρόπο. Μόνο έτσι η επικοινωνία θα ξεχωρίσει από την υπερπληθώρα πληροφόρησης που δέχεται ο καταναλωτής και θα επιτρέψει στον τελευταίο να ασχοληθεί με τη μάρκα.
Και κάπως έτσι δηλαδή σχεδιάσατε τα tipakia…
Tα tipakia αποτελούν μια προσπάθεια για «engagement», να επικοινωνήσουμε με τους πελάτες μας με ένα τρόπο ανάλαφρο και ευχάριστο και με περιεχόμενο που δεν στοχεύει σε άμεση πώληση, αλλά στην ενδυνάμωση της σχέσης μας μαζί τους. Είναι αλήθεια ότι για πρώτη φορά λανσάρουμε μια νέα καμπάνια με αρχικό όχημα ένα διαδικτυακό μέσο. Πιστεύουμε ότι οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να καλοδεχτούν και να αξιοποιήσουν επικοινωνία που δεν λαμβάνεται με συμβατικά, μαζικά μέσα. Η τεράστια επιτυχία που σημειώνει η σελίδα μας στο Facebook για παράδειγμα, δείχνει ότι οι πελάτες μας ενδιαφέρονται και ασχολούνται ενεργά με τη μάρκα, χωρίς να είναι απλά παθητικοί θεατές μιας διαφήμισης, εκτιμώντας την αμφίδρομη επικοινωνία. Θα έλεγα δε ότι τα tipakia είναι ιδανικά σχεδιασμένα ως καμπάνια για το διαδίκτυο. Η ιδέα, η αισθητική και η υλοποίησή τους αναδεικνύονται μέσω της δυναμικής και της αμεσότητας του μέσου, χωρίς αυτό να αποκλείει περαιτέρω χρήση τους.
Πώς θα εξελιχθούν τα tipakia; Πόσα σποτάκια θα εμφανιστούν και σε τι βάθος χρόνου;
Τα tipakia είναι ανεξάντλητα, γιατί ανεξάντλητες είναι οι καθημερινές ανάγκες για έξυπνες λύσεις, αλλά και το δικό μας κέφι για τη δημιουργική τους έκφραση με χιούμορ και παιχνιδιάρικη διάθεση. Πάντως, αν οι πρώτες, ενθουσιώδεις, αντιδράσεις στα tipakia αποτελούν ένδειξη της απήχησής τους, δεκάδες tipakia πρόκειται να βγουν «στον αέρα» για πολλά και διαφορετικά «θεματάκια» της καθημερινότητάς μας, τόσο τη φετινή όσο και την ερχόμενη χρονιά.
Τα tipakia αποτελούν μέσο έκφρασης της νέας καμπάνιας που ετοιμάσατε, με τίτλο «Η ζωή μας καλύτερα». Ποιο είναι το concept και οι στόχοι της;
Η καμπάνια με τίτλο «My market – Η ζωή μας… καλύτερα» έρχεται ως φυσική συνέχεια της υπόσχεσης «Εδώ νιώθεις εμπιστοσύνη», που χτίζουν τα My market τα τελευταία χρόνια, με ποικίλους τρόπους, προς τον καταναλωτή, και που θα συνεχίσει να αποτελεί την κεντρική μας δέσμευση. Στους καταναλωτές που μας εμπιστεύονται θέλουμε με αυτή την επικοινωνία να τονίσουμε την προτεραιότητα που δίνουμε στον άνθρωπο και την ποιότητα της ζωής του, δίνοντάς του τη δυνατότητα με χαμόγελο, ευγενικό τρόπο, εξυπηρέτηση, προθυμία, φρέσκα προϊόντα και ψαγμένες, χαμηλές τιμές, να απολαμβάνει έναν καλύτερο τρόπο ζωής, χαρίζοντας στην καθημερινότητά του ποιότητα, φρεσκάδα και ευκολία. Νιώθουμε ότι ο καταναλωτής έχει κουραστεί από τη γκρίζα καθημερινότητα και έχει ανάγκη να χαμογελάσει και να αισθανθεί καλύτερα.
Πιστεύουμε, λοιπόν, ότι το super market ως καθημερινός πόλος έλξης των καταναλωτών οφείλει να συντελεί στην βελτίωση της καθημερινότητάς τους, προσφέροντας ένα ρεαλιστικό πλαίσιο προτάσεων για καθημερινές μικρές χαρές/οφέλη. Όπως ανέφερα και προηγουμένως, το concept αυτό δεν αποτελεί κάτι ριζοσπαστικά νέο για τα My market. Πάντοτε κεντρικό σημείο αναφοράς μας ήταν η φροντίδα του πελάτη μας. Ο στόχος της καμπάνιας είναι να αναπτυχθεί με όλους τους τρόπους που μπορούν να κάνουν την καθημερινότητα των πελατών μας λίγο καλύτερη, με πολλαπλά μέσα επικοινωνίας, ισχυροποιώντας τους δεσμούς της σχέσης εμπιστοσύνης που έχει μαζί μας.
Πέρα από το διαδίκτυο, τελευταία και οι mobile εφαρμογές δείχνουν να κερδίζουν έδαφος στο χώρο του λιανεμπορίου, με κυριότερη έκφρασή τους το mobile couponing. Πιστεύετε ότι το mobile και οι δεκάδες εφαρμογές του θα αποτελέσουν ισχυρό όπλο στην προσπάθεια του retail να κερδίσει κοινό και να χτίσει σταθερές σχέσεις μαζί του;
Είναι γεγονός ότι κάθε τι καινούριο στο ψηφιακό περιβάλλον εξελίσσεται και υιοθετείται με ταχύτητες ιλιγγιώδεις σε σχέση με παλαιότερα κλασικά μέσα, και αυτό γίνεται παράλληλα, παγκοσμίως, οπότε και η ταχύτητα αντίδρασης εκ μέρους μιας μάρκας είναι επιβεβλημένη. Κυρίαρχα στοιχεία της επικοινωνίας στον ψηφιακό κόσμο είναι η καινοτομία, η ταχύτητα, η τόλμη, η εξατομίκευση, η ευρηματικότητα και η συνεχής και πολυκάναλη δικτύωση. Η λιανική θα πρέπει να παρέχει στους καταναλωτές τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που επιθυμούν μέσω των συσκευών που χρησιμοποιούν.
Το κινητό (τηλέφωνο ή tablet) κερδίζει έδαφος σαν το απόλυτο εργαλείο στη ζωή μας, είμαστε εξαρτημένοι από αυτό, καθώς παραμερίζει υπολογιστές, τηλεοράσεις και άλλες συσκευές. Σε ό,τι αφορά τα ψώνια, δεν έχει ακόμη χρησιμοποιηθεί σε σημαντικό βαθμό, αλλά είναι σίγουρο ότι οι κινητές συσκευές θα εμπλουτίσουν τη σχέση που έχουν οι καταναλωτές με το λιανεμπόριο, τελικά ενισχύοντάς την. Βέβαια, στην υπερπληθώρα προσφοράς εφαρμογών, μια εφαρμογή θα επιβιώσει μόνο αν έχει να πει κάτι παραπάνω, να δώσει κάτι νέο ή μοναδικό. Να έχει χρηστικότητα στη ζωή του καταναλωτή, όχι να είναι απλά ακόμα ένα διαφημιστικό μέσο. Το mobile app των My market θα είναι «στον αέρα» άμεσα και ελπίζουμε ότι θα αγκαλιαστεί από το κοινό μας -και όχι μόνο-, λόγω της ευρηματικότητας των λύσεων που θα παρέχει.
Ο ανταγωνισμός στο χώρο των super market είναι ιδιαίτερα σκληρός και το ερώτημα είναι σε ποιο βαθμό μια στοχευμένη, συντονισμένη και στρατηγικά ολοκληρωμένη καμπάνια μπορεί να προσδώσει USP και στρατηγικό πλεονέκτημα στην εταιρεία που επενδύει σε αυτή…
Μια καμπάνια που έχει τα χαρακτηριστικά που αναφέρετε, δηλαδή στρατηγικό σχεδιασμό και συνέπεια με τις βασικές αξίες της μάρκας, αν ταυτόχρονα καταφέρνει να έχει ένα concept που να ενδιαφέρει τον καταναλωτή, να είναι πολυδιάστατο, συναισθηματικής φόρτισης, με συνέπεια και συνέχεια στην υλοποίησή του, μπορεί να είναι πολύτιμη στην μάρκα. Πιο συγκεκριμένα, βοηθά τόσο την αναγνωρισιμότητα, όσο και την καταγραφή στη μνήμη («memorability»), ισχυροποιώντας την εταιρική εικόνα και βοηθώντας τον καταναλωτή να αποκτήσει πιο ισχυρούς δεσμούς με τη μάρκα/αλυσίδα, αφού μπορεί να την νιώσει πιο οικεία και να ταυτιστεί μαζί της.