H λέξη «ποιότητα» είναι η πρώτη που έρχεται στα χείλη αρκετών υποψήφιων πελατών όταν ερωτώνται ποιες είναι οι 3-4 αδιαπραγμάτευτες αξίες που θα πρεσβεύει η μάρκα τους. Μια απάντηση, ναι μεν τετριμμένη, αλλά πάντα χρήσιμη. Γιατί τελικά η Ποιότητα είναι μια έννοια που απαιτεί επιπλέον επεξήγηση, που πάει την κουβέντα παρακάτω.
Τι σημαίνει λοιπόν ποιοτικό περιεχόμενο; Τι σημαίνει ποιοτικό προϊόν ή ποιοτική υπηρεσία; Στη βιβλιογραφία υπάρχουν αμέτρητοι ορισμοί για την Ποιότητα, οι περισσότεροι όμως συγκλίνουν στο προφανές: Ποιοτικά προϊόντα ή υπηρεσίες είναι αυτά που τουλάχιστον καταφέρνουν να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες που έχει διαμορφώσει ο καταναλωτής από την κατηγορία, μέσα από τη χρήση και την επικοινωνία άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών.
Αλλά στο branding ένας τέτοιος ορισμός δεν μπορεί να είναι επαρκής. Αυτού του είδους η Ποιότητα είναι απλά προαπαιτούμενο, δεν μπορεί να είναι πηγή ανάπτυξης για ένα brand: μια αναγκαία αλλά όχι ικανή συνθήκη. Έτσι ορισμένη η Ποιότητα είναι σαν το οξυγόνο: χωρίς αυτήν δεν ζεις, αλλά μόνο με αυτήν δεν αναπτύσσεσαι.
Το ζητούμενο στο branding δεν είναι να δημιουργείς προϊόντα και υπηρεσίες εφάμιλλα των πιο καλών από τους ανταγωνιστές σου. Ειδικά στην εποχή μας που η συγκριτική αξιολόγηση (benchmarking) έχει γίνει τόσο εύκολη, το ζητούμενο είναι κυρίως πώς θα ξεχωρίσεις, πώς θα γίνεις ακόμα καλύτερος. Και επειδή δεν μπορεί να είσαι καλύτερος σε όλα, θα πρέπει να εξασφαλίσεις ότι θα είσαι καλύτερος σε κάτι. Σε κάτι συγκεκριμένο το οποίο θα βρίσκεται σε αρμονία με τις επιθυμίες κάποιου συγκεκριμένου κοινού.
Για να βοηθήσουμε τη συζήτηση σε όρους branding μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τον παρακάτω, απλοϊκό, ορισμό: «Ποιότητα είναι να τα κάνεις όλα καλά και κάτι απ’ όλα καλύτερα». Γιατί τελικά, πάνω σε αυτό θα χτίσεις όλη σου την αξία, μέσα από αυτό θα προσπαθήσεις να κατακτήσεις (και) τις διεθνείς αγορές. Επανακαθορίζοντας την έννοια Ποιότητα επανακαθορίζουμε και τις δυνατότητες ανάπτυξης (και) διεθνών brands.