Θυμίζω λοιπόν ότι το brand μιας χώρας αντιπροσωπεύει πολύ περισσότερα από όμορφες εικόνες, σύμβολα και καμπάνιες επικοινωνίας. Χτίζεται μέσα σε ένα πολύπλοκο πλέγμα παραγόντων, το οποίο, μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει οικονομία, πολιτιστική κληρονομιά, γεωμορφολογία και κλίμα, ιστορία και μύθους, εμπειρίες που ζουν κάτοικοι και επισκέπτες, τοπικά προϊόντα και εξαγωγές τους, εξωτερική (αλλά και εσωτερική) πολιτική, αθλητισμό, τέχνες, design, κινηματογράφο και μουσική, τοπικές κουζίνες και γεύσεις, γεγονότα και εκδηλώσεις, παρουσία σε τίτλους διεθνών ειδήσεων, και οπωσδήποτε, ένα μελλοντικό όραμα για τη χώρα, το οποίο συνήθως υπάρχει στη σκέψη αυτών που αποφασίζουν να θέσουν το ζήτημα του nation branding.

Αλλά υπάρχει και ο πιο σημαντικός παράγοντας, στον οποίο πολλοί δεν δίνουν τη σημασία που πρέπει: το εσωτερικό κοινό, oι ίδιοι οι κάτοικοι της χώρας. Χωρίς αυτούς δεν θα μπορούσε να τελεσφορήσει οποιαδήποτε προσπάθεια Η συμπεριφορά και οι πράξεις τους, τόσο όταν βρίσκονται στο εσωτερικό της, όσο και όταν είναι στο εξωτερικό, θα έχουν πάντα σημαντική επίπτωση στην εικόνα της χώρας. Για να είναι λοιπόν αποτελεσματικό ένα nation brand, πρέπει πρώτα απ’ όλα να γίνεται αποδεκτό και να εμπνέει το εσωτερικό κοινό. Κάθε πολίτης πρέπει να μπορεί να το ζήσει, να ταυτίζεται μαζί του και να ακολουθεί τις αξίες του – τα core values. Πρέπει να αποτελεί μια άγκυρα, να μπορεί να συντελεί στο χτίσιμο της αφοσίωσης -του loyalty- των ανθρώπων προς τη χώρα τους. Το brand της χώρας που θα προβάλλεται στο εξωτερικό προφανώς και θα έχει αντίκτυπο στον εσωτερικό πληθυσμό και γι’ αυτό θα πρέπει να μελετηθεί με στόχο να ενώνει το έθνος παρέχοντας ένα κοινό σκοπό και μια αίσθηση εθνικής υπερηφάνειας. Έτσι ώστε τελικά να λειτουργεί ως μια απόδειξη της συλλογικής βούλησης όσων αποτελούν το έθνος να προτείνουν και να προσφέρουν στο παγκόσμιο κοινό ένα ελκυστικό και ανταγωνιστικό «selling proposition».

Η απόκτηση και η διατήρηση της εμπιστοσύνης του λαού είναι μια σημαντική πρόκληση για κάθε χώρα που θέλει να ορίσει το brand της. Μπορεί να θεωρηθεί ως η μετάβαση του συλλογικού νου από τη φάση της άγνοιας και του σκεπτικισμού στη φάση της γνώσης, της αυτοπεποίθησης και της υπερηφάνειας. Γι’ αυτό το brand Greece πρέπει να περάσει μέσα από την ελληνική κοινωνία. Από αυτή την άποψη, η εκλαΐκευση της συζήτησης που συντελείται τον τελευταίο καιρό δεν μπορεί παρά να θεωρηθεί ως θετική εξέλιξη.