Πέραν του περιεχομένου, ένα από τα καθοριστικά χαρακτηριστικά του σεμιναρίου αφορούσε στον ομιλητή και στο non-stop ενθουσιασμό με τον οποίο αλληλεπιδρούσε με τους συμμετέχοντες (αντί απλά να διαβάζει powerpoint slides). Τόσο μέσω του απαράμιλλου χιούμορ του, όσο και της ικανότητάς του να προλαμβάνει τις ερωτήσεις του κοινού του προτού καν ακουστούν, o Leslie de Chernatony κατάφερε να διατηρήσει αμείωτο το ενδιαφέρον των παρευρισκόμενων στην κατάμεστη αίθουσα.

Οι στόχοι του executive seminar
Όπως είχε προαναγγελθεί στη σχετική επικοινωνία, ο βασικός στόχος του executive seminar ήταν να παράσχει χρήσιμα και χρηστικά frameworks για την επιτυχημένη πλοήγηση μιας μάρκας σε περίοδο ύφεσης, βάσει παραδειγμάτων από πληθώρα αγορών από την τρέχουσα (κυρίως), αλλά και από αντίστοιχες προηγούμενες περιόδους, με γνώμονα την εφαρμογή τους την επόμενη μέρα, με την επιστροφή στο γραφείο. Καθώς προέκυψε από την ένθερμη και ενεργό συμμετοχή των παρευρισκόμενων, τα frameworks αποδείχθηκαν αρκετά χρήσιμα στην επίτευξη του παραπάνω στόχου.

Ας σημειωθεί ότι αποκλειστικά στους συμμετέχοντες του executive seminar δόθηκε ένα booklet με case-studies και συμβουλές που αποτελούν τη σύνθεση/απόσταγμα χειρισμών που ενδείκνυνται για την ανάπτυξη μαρκών σε περίοδο ύφεσης, τόσο σε offline, όσο και σε online περιβάλλον. Το συγκεκριμένο booklet (Growing brands in a recession: your survival guide) διαμορφώθηκε αποκλειστικά για την περίσταση (δεν διατίθεται στο εμπόριο, ούτε διανέμεται σε άλλο executive seminar), οπότε οι συμμετέχοντες έχουν άλλο ένα λόγο για να καυχώνται ότι το event ήταν value-for-money.

Σε αναζήτηση της αξίας
Το κεντρικό επιχείρημα που διαπερνούσε ολόκληρο το executive seminar αφορούσε στην έννοια της αντιληπτής αξίας σε ένα πλαίσιο μεταβαλλόμενων καταναλωτικών αξιών. Προτού, όμως, εντρυφήσουμε βαθύτερα στην προσέγγιση και τις επιπτώσεις της για το brand management, ας αρχίσουμε με μια σύντομη επισκόπηση των περιεχόμενων του executive seminar.

Αναφορικά με τα περιεχόμενα, το executive seminar ξεκίνησε με τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη που συνήθως συνοδεύουν μια επιτυχημένη μάρκα, στο γεγονός, δηλαδή, ότι μια δυνατή μάρκα συνήθως επιτυγχάνει στη μετάδοση των επιθυμητών οφελών, στην αυξημένη σχετικότητα με τις προσδοκίες του κοινού της, στην άνω του μέσου όρου της κατηγορίας αντιληπτή αξία, στη συνέπεια και στο αντιλαμβανόμενο άνω του μέσου όρου brand equity. Στη συνέχεια εκτέθηκαν οι βασικές αρχές του brand equity, οι πηγές κτίσματός του, η θετική του επίδραση στη βιωσιμότητα μιας μάρκας, ενώ η ενότητα έκλεισε με την επισήμανση της ιδιαίτερης σημαντικότητας που φέρει η μέτρηση και ο διαρκής έλεγχος των πηγών και των επιπτώσεων του brand equity.

Σε αυτό το σημείο επισημάνθηκε η ανάγκη για την αποτελεσματική διαχείριση των resistors, των σημείων, δηλαδή, εκείνων στην κυκλική ανατροφοδότηση της επικοινωνίας μιας μάρκας με το περιβάλλον της, που εγείρουν εμπόδια στην πραγμάτωση του στόχου της (τα οποία, βέβαια, απαντώνται σε όλες τις σφαίρες του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας μάρκας).

Στη δεύτερη ενότητα ο Leslie de Chernatony αναφέρθηκε εκτενώς στα κύρια ευρήματα από προηγούμενες περιόδους ύφεσης, τόσο από την πλευρά των κυρίαρχων τακτικών/στρατηγικών στον τομέα του marketing, όσο και από την πλευρά των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών συνηθειών. Έτσι, στο πλαίσιο της διαδικασίας διατήρησης των γνώριμων επιπέδων αντιληπτής αξίας σε περίοδο ύφεσης, οι καταναλωτές συνήθως είτε κατεβάζουν συνειδητά τον πήχη σε επίπεδο επιλογής μαρκών, είτε αναστέλλουν ορισμένες από τις συνήθεις αγορές τους στην αναζήτηση αξίας.

Από την πλευρά ακολουθούμενων τακτικών marketing, έχουμε παραδείγματα όπως αυτό της Barclaycard, η οποία παρείχε σε όσους πλήρωναν αργοπορημένα τις οφειλές τους επιπλέον 2μηνη προθεσμία για περιπτώσεις όπου αντιμετώπιζαν στενότητα, της Hyundai στη Β. Αμερική, η οποία έδινε 12μηνη προθεσμία στους πελάτες της για να επιστρέψουν το αυτοκίνητό τους σε περίπτωση που δεν μπορούσαν να αποπληρώσουν τις μηνιαίες δόσεις τους. Ως ευρήματα με μεγαλύτερο εύρος εφαρμογών, ο Leslie de Chernatony συμβούλευσε τους παρευρισκόμενους (βάσει ευρημάτων ερευνών και πορισμάτων μελετών) να μην προβούν σε δραστικές μειώσεις των δαπανών τους και να συνεχίζουν να επενδύουν στην καινοτομία με γνώμονα την αύξηση της αντιληπτής καταναλωτικής αξίας και της διατήρησης της δύναμης των μαρκών τους μετά το πέρας της περιόδου ύφεσης).

Αναφορικά με συγκεκριμένα ενδεικνυόμενα (και αντενδεικνυόμενα) tactics, αναφέρθηκε, μεταξύ άλλων, στην ανάγκη αποφυγής αυστηρά «ευρικών» (a la το παραδοσιακά και πάλαι ποτέ οριζόμενο «δραχμικών») προσφορών, χωρίς τη συνοδευτική αιτιολόγηση βάσει διαφορικών οφελών, ενώ στην περίπτωση που ακολουθούνται «ευρικές» προσφορές, τότε ενδείκνυται η χρήση έξυπνης και stand-out ονοματολογίας για τις προσφορές αυτές, ώστε να γίνουν αντιληπτές ως πραγματικά value-added στο κοινό όπου απευθύνονται.

Συμπληρωματικά, έκανε μνεία σε παραδείγματα εταιρειών, όπως η Vodafone, η οποία έκανε στροφή 360ο , παρέχοντας δωρεάν συσκευές βασικών προδιαγραφών (χωρίς, δηλαδή, advanced features), ανταποκρινόμενη έτσι στις προσδοκίες μερίδας του κοινού της που είτε δεν ενδιαφέρεται για advanced χαρακτηριστικά/οφέλη, είτε δεν μπορούν να αντεπεξέλθουν στις οικονομικές απαιτήσεις τους, είτε και τα δύο. Επιπλέον, αναφέρθηκε στο παράδειγμα της πρωτοπόρου αλυσίδας λιανεμπορίου Tesco, η οποία εισήγαγε νέα εκπτωτική σειρά, της Asus, η οποία εισήγαγε economy Η/Υ μόνο από 197 GBP, μεταξύ άλλων πολλών.

Όλες οι περιπτώσεις επιτυχημένων τακτικών branding σε περίοδο ύφεσης χαρακτηρίζονταν από τα κοινά σημεία της αντιληπτά δίκαιης τιμολόγησης, της πραγματικής καινοτομίας, της αυθεντικότητας, της ειλικρίνειας, της ικανοποιητικής εξυπηρέτησης καταναλωτή.


Ανακαλύπτοντας τον ERIC
Με γνώμονα την καλύτερη κατανόηση των καταναλωτικών στάσεων και των συνεπόμενων ενεργειών που υιοθετούν/ακολουθούν σε περίοδο ύφεσης, εισήχθη το framework των Quelch & Jocz (2009), το οποίο, βάσει εκτενούς έρευνας, συσχετίζει τέσσερις βασικές καταναλωτικές τυπολογίες με τέσσερις θεμελιώδεις καταναλωτικές συμπεριφορές και τις αντίστοιχες ενέργειες που ενδείκνυνται από την πλευρά του marketing για κάθε συσχετισμό του grid.

Στη συνέχεια η παρουσίαση εστίασε στη θεμελιώδη έννοια της αξίας, ενώ ο Leslie de Chernatony αναφέρθηκε σε μια πληθώρα προσεγγίσεων για τη στοιχειοθέτηση της έννοιας της αξίας και γιατί είναι κεντρικής σημασίας στο brand planning και στην υλοποίηση των απαιτούμενων ενεργειών από την πλευρά του marketing.

Σε αυτό το σημείο οι συμμετέχοντες κλήθηκαν, υιοθετώντας αυτές τις προσεγγίσεις, να διερευνήσουν τρόπους προσθήκης αξίας είτε στις υπάρχουσες προτάσεις του brand portfolio που διαθέτουν, είτε σε νέες. Ο στόχος ήταν να σκεφθούν από την πλευρά του καταναλωτή και βάσει των πολλαπλών περιοχών δυνητικής προσθήκης αξίας να ανακαλύψουν περιοχές που δεν έχουν καλυφθεί μέχρι στιγμής, είτε βάσει των υπαρχόντων προϊόντων/υπηρεσιών, είτε βάσει των τρόπων χτισίματος και επικοινωνίας της στρατηγικής τους τοποθέτησης.

Στο δεύτερο μέρος του σεμιναρίου και πάλι στο πλαίσιο των ομαδικών εργασιών που έλαβαν χώρα, εκτέθηκε μια νέα σειρά από  frameworks για τη στοιχειοθέτηση και την αξιολόγηση των χαρακτηριστικών αντιληπτής αξίας, ενώ σε αυτό το σημείο εισήχθη και το ERIC grid (eliminate, reduce, increase, create), δηλαδή η προσέγγιση βάσει της οποίας επιλέγονται συγκεκριμένα χαρακτηριστικά εις βάρος κάποιων άλλων.

Στο κλείσιμο του σεμιναρίου πραγματοποιήθηκε μια επισκόπηση όλων των frameworks που είχαν παρουσιαστεί μέχρι εκείνη τη στιγμή, τα οποία και αποτέλεσαν ένα καθόλα χρηστικό toolbox για τη διερεύνηση τρόπων χτισίματος αξίας μαρκών σε περίοδο ύφεσης.