Ο Bjorkman είναι ο Worldwide Creative Director του διαφημιστικού agency Wunderman, το οποίο διαθέτει 7.000 δημιουργικούς και 175 γραφεία σε 60 αγορές. Έχει κερδίσει κάθε πιθανό βραβείο, του αρέσει να εντοπίζει σενάρια θρίλερ στην καθημερινή ζωή και αποτελεί ένα από τα ηγετικά διαφημιστικά στελέχη στον κόσμο όταν πρόκειται για τη χρήση data ως βάση για τη δημιουργικότητα.

Δεν μπορώ να σκεφτώ μια στιγμή στην καριέρα μου που το να είμαι δημιουργικός δεν με βοήθησε να αντιμετωπίσω κάποια δύσκολη κατάσταση. Για την ακρίβεια, αποτέλεσε την έναρξη της καριέρας μου. Πάντα πίστευα ότι θα γίνω δικηγόρος, αλλά ξεκίνησα από κάτι που πίστευα ότι θα ήταν part-time δουλειά σε ένα διαφημιστικό agency και σύντομα έπρεπε να παραδεχτώ ότι με «κέρδισε». Περιέργως, εκείνη την περίοδο αυτό αποτέλεσε μια σοκαριστική αποκάλυψη.

Έπρεπε, επίσης, να αλλάξω τη ζωή μου, να πω στους ανθρώπους που είχα συμπεριλάβει στα σχέδιά μου ότι τώρα τα πράγματα θα είναι διαφορετικά. Έπρεπε να μετακομίσω από την Καλιφόρνια στην Νέα Υόρκη. Ξαφνικά βρέθηκα να δουλεύω με εντελώς διαφορετικές ιδέες. Όσο συνέβαινε αυτό, μου δίδαξε ότι μπορείς να βρεις τον τρόπο να αντιμετωπίσεις σχεδόν οτιδήποτε, εάν τολμήσεις να παραδεχτείς ότι οι υποθέσεις σου δεν είναι ποτέ «γραμμένες σε πέτρα».

ΕΝΑ ΣΥΝΤΡΙΠΤΙΚΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΟ ΧΤΥΠΗΜΑ
Η δεύτερη φορά που η δημιουργικότητα με έσωσε, μου απέδειξε ακόμα πιο έντονα ότι συχνά αποτελεί τη μόνη διέξοδο. Με βοήθησε στο αναπόφευκτο, αλλά πιο δύσκολο και δυσάρεστο κομμάτι της δουλειάς μου ως Creative Director: στο να απολύω ανθρώπους. Την πρώτη φορά που έπρεπε να το κάνω, επρόκειτο για έναν πολύ καλό και ταλαντούχο άνθρωπο. Έναν άνθρωπο βραβευμένο στον χώρο της διαφήμισης, έργα του οποίου εκτίθονταν σε μουσεία. Είχε οικογένεια και είχε χρειαστεί να μετακομίσουν σε άλλη πόλη για αυτή τη δουλειά.

Η θέση αυτή ήταν ξεκάθαρα η μεγάλη ευκαιρία για εκείνον και ήξερα ότι θα ήταν τρομερό για όλους όσοι εμπλέκονταν, ένα συντριπτικό συναισθηματικό χτύπημα. Το θέμα όμως ήταν ότι τον είχαμε προσλάβει για έναν πολύ σημαντικό μας λογαριασμό και το πράγμα δεν προχωρούσε. Δεν μπορούσε να βρει το «κλειδί» του και ήδη είχε ζημιωθεί η σχέση μας με τον πελάτη. Έτσι, ήξερα ότι δεν μπορούσα να αποφύγω την απόλυση, αλλά δεν ήθελα αυτό να έχει επίπτωση στην δημιουργική του σπίθα. Δεν ήθελα να σβήσω αυτή τη δημιουργική «φλόγα». Και δεν ήξερα πώς να το χειριστώ.

Η ΛΥΣΗ
Βρήκα τη λύση στον τρόπο τον οποίο χρησιμοποιώ όταν πρέπει να σκεφτώ μια ιδέα για μια διαφήμιση ή μια καμπάνια. Πρώτον, χρειάζεσαι τα γεγονότα, τα data. Στην προκειμένη περίπτωση, εν συντομία, το θέμα δεν «δούλευε», δεν υπήρχε πιθανότητα βελτίωσης και έπρεπε να προσλάβουμε κάποιον άλλον. Δεύτερον, η ενσυναίσθηση, η βαθιά κατανόηση των συναισθημάτων που εμπλέκονται σε όλο αυτό, είναι απαραίτητη για κάθε καλή καμπάνια. Ήταν κρίσιμης σημασίας και σε αυτή την περίπτωση, επίσης. Μου ήταν ολοφάνερο, επρόκειτο να είναι πολύ πολύ επίπονο. Τίποτα λιγότερο, τίποτα περισσότερο.

Τρίτον, πρέπει να συνδυάσεις τα data και την κατανόηση και να δημιουργήσεις δράση. Ακριβώς όπως όταν δουλεύεις σε μια καμπάνια, μην «κολλάς» με το να εκφράσεις την αντίληψή σου σχετικά με αυτό που νιώθουν οι άνθρωποι για ένα brand. Εάν πραγματικά θέλεις να πετύχεις κάτι, πρέπει να λειτουργήσεις ως καταλύτης για κάθε περαιτέρω ενέργεια. Με άλλα λόγια, έπρεπε να του πω ότι πρόκειται να χάσει τη δουλειά του, αλλά να μην φανεί σαν να είναι το τέλος του κόσμου. Έπρεπε να του δείξω ότι επρόκειτο μόνο για ένα μικρό εμπόδιο στον δρόμο του, ότι δεν πέφτει από γκρεμό.

Εντάξει, αυτό τώρα εδώ δεν λειτουργεί, πρέπει να φύγεις, αλλά επικεντρώσου σε όλα όσα έχεις πετύχει, μπορείς να τα χρησιμοποιήσεις για να προχωρήσεις και αυτό θα κάνεις. Το έχεις κάνει ήδη στο παρελθόν, θα το κάνεις και τώρα μια χαρά.
Data, κατανόηση, ενεργοποίηση, αυτή είναι η δημιουργική διαδικασία για μένα. Αυτή έχει υπάρξει και η ραχοκοκαλιά της καριέρας μου. Τα πάει πολύ καλά τώρα και εύχομαι να τον βοήθησα σε αυτήν την ιδιαίτερα επίπονη στιγμή. Εμένα σίγουρα με δίδαξε πολλά.

FOCUS POINTS
– Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΜΟΥ ΑΠΕΔΕΙΞΕ ΠΟΛΛΕΣ ΦΟΡΕΣ ΟΤΙ ΣΥΧΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΤΗ ΜΟΝΗ ΔΙΕΞΟΔΟ ΑΠΟ ΔΥΣΚΟΛΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ
– ΕΑΝ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΘΕΛΕΙΣ ΝΑ ΠΕΤΥΧΕΙΣ ΚΑΤΙ, ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΗΣΕΙΣ ΩΣ ΚΑΤΑΛΥΤΗΣ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΝΕΡΓΕΙΑ
– DATA, ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ, ΕΝΕΡΓΟΠΟΙΗΣΗ, ΑΥΤΗ ΕΙΝΑΙ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΓΙΑ ΜΕΝΑ

Το κείμενο υπογράφει ο Lincoln Bjorkman, Worldwide Creative Director, Wunderman