Ήδη από το 2008, όταν το Marketing Week έκανε τις πρώτες απόπειρες ανάδειξης του ρόλου των planners στη διαφημιστική αλυσίδα, η λέξη που επανερχόταν ως περισσότερο αντιπροσωπευτική του αντικειμένου, ήταν η λέξη «effectiveness». Σχεδόν 10 χρόνια μετά, η ιδιότητα του planner σε παγκόσμιο επίπεδο φαίνεται να λαμβάνει πρωταγωνιστικό ρόλο, πάνω ακριβώς στη βάση της επίτευξης αποτελεσματικότητας.
Κατά πόσον όμως οι ίδιοι οι agency planners συνειδητοποιούν την προστιθέμενη αξία που φέρνουν στο τραπέζι; «Είναι απίστευτο ότι το planning, η πλέον effectiveness-minded λειτουργία της επικοινωνίας, δίνει ελάχιστη σημασία στο εάν δημιουργεί εμπορικό αποτέλεσμα», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Guy Murphy, Worldwide Planning Director της J. Walter Thompson, στο πλαίσιο της παγκόσμιας έρευνας «Future of Strategy» της WARC. Σύμφωνα με την έρευνα, οι agency planners αυξάνουν όλο και περισσότερο την επιρροή τους στο οικοσύστημα του marketing, έχουν όμως να αντιμετωπίσουν και σημαντικές απειλές: Από τον περιορισμό δαπανών από την πλευρά των πελατών, έως και τον κατακερματισμό του στρατηγικού τους ρόλου.
Το 61% των υψηλόβαθμων στελεχών planning που συμμετείχαν στην έρευνα, δήλωσαν ότι όντως αισθάνονται να έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη επιρροή μέσα στην εταιρεία τους τον τελευταίο χρόνο, ενώ το 46% πιστεύει ότι έχει ενισχύσει την επιρροή του στους πελάτες. Για το 72%, η μεγαλύτερη μελλοντική ευκαιρία βρίσκεται ακριβώς στη μετακίνηση «προς τα πάνω» στην τροφική αλυσίδα του marketing, δηλαδή στην πιο ενεργή εμπλοκή με τα βαθύτερα επιχειρηματικά ζητήματα των πελατών και όχι απλά με τις διαφημιστικές τους καμπάνιες.
Ως ένας από τους κυριότερους παράγοντες των εξελίξεων αυτών, καταγράφεται η αυξανόμενη πολυπλοκότητα του marketing αλλά και των media, η οποία φέρνει στην επιφάνεια την ανάγκη στρατηγικής καθοδήγησης πάνω στη λειτουργία του σύγχρονου marketing. Από την άλλη πλευρά, κάποια στελέχη βλέπουν μία μελλοντική απειλή στον κατακερματισμό των στρατηγικών ρόλων: Στρατηγική επικοινωνίας, social στρατηγική, mobile στρατηγική και πολλές άλλες «στρατηγικές», με την εξειδίκευση των στελεχών planning σε κάποια από αυτές να οδηγεί τελικά σε «irrelevance» του ρόλου συνολικά, επισημαίνει συμμετέχων της έρευνας.
Σκιαγραφώντας παράλληλα τις ομάδες planning του μέλλοντος, τα στελέχη ανέδειξαν την αξία της συνεργασίας με τις άλλες ομάδες της διαφημιστικής εταιρείας και κυρίως με τους δημιουργικούς, καθώς τα ανθρώπινα insights παραμένουν το πλέον πολύτιμο αγαθό, όπως λέει ο Tom Morton, SVP της R/GA. Και συμπληρώνει: «Οι planners υποθέτουν ότι οι δημιουργικοί θέλουν μία καλογραμμένη αποτύπωση του προβλήματος. Λάθος. Θέλουν “κυνηγούς” πολύτιμων insights…».