Είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε διεξοδικά με τους συντελεστές της καμπάνιας, τόσο από την πλευρά του Κωτσόβολου, όσο και της Lowe Athens, η οποία την έχει δημιουργήσει. Τις βασικές πτυχές της αναλύουν από την Κωτσόβολος ο Κώστας Στράτης, Εμπορικός Διευθυντής και η Άννα Βρεττού, Advertising Manager, αλλά και από την Lowe Athens οι Παναγιώτης Τζεμπελίκος, Δημήτρης Βορίλας και Έλενα Σπυροπούλου, Creative Director, Senior Copywriter και Group Account Director, αντίστοιχα.

Μarketing Week: Η νέα καμπάνια του Κωτσόβολου κ. Βρεττού, παρά το γεγονός ότι ακόμα δεν έχουμε δει την πλήρη της εξέλιξη, είναι σαφές ότι επιχειρεί μια νέα, διαφορετική προσέγγιση. Από τη μια, βλέπουμε δύο δημοφιλείς ηθοποιούς να πρωταγωνιστούν, ενώ από την άλλη, όσον αφορά στην ουσία του μηνύματος, η καμπάνια προσπαθεί να δώσει απαντήσεις στο πρόβλημα του καταναλωτή, που είναι η μικρότερη πλέον αγοραστική του δυνατότητα και η περιορισμένη του ρευστότητα. Είναι έτσι;
Άννα Βρετού: Με βασικό όχημα το brand promise «Πάντα δίπλα σας», δημιουργήσαμε με τη Lowe Athens και τη Norro Group, μία νέα διαφημιστική καμπάνια που αναδεικνύει τη φιλοσοφία της αλυσίδας, η οποία δεν είναι άλλη από το να στέκεται πάντα δίπλα στους καταναλωτές που την εμπιστεύονται για τις αγορές τους. Επιλέξαμε τους συγκεκριμένους πρωταγωνιστές της καμπάνιας, Κώστα Κόκλα και Ζέτα Δούκα, γιατί είναι πρόσωπα γνωστά και αγαπημένα, που όμως συνεχίζουν παράλληλα να είναι «οι άνθρωποι της διπλανής πόρτας» και όλοι μας μπορούμε εύκολα να ταυτιστούμε μαζί τους.

Η ιστορία μας εξελίσσεται σε μία ολόκληρη σειρά μίνι επεισοδίων, στα οποία αποτυπώνονται στιγμές της καθημερινότητάς μας, που έχουν να κάνουν με τις αγορές. Με «όπλο» το χιούμορ και την καλή διάθεση, θέλουμε να προβάλλουμε τις δυνατότητες που έχει ο πελάτης μας στον Κωτσόβολο, τόσο στις εκπτώσεις, όσο και γενικότερα με τις χαμηλές τιμές, τη μεγάλη γκάμα προϊόντων και τις πολλές ευκολίες πληρωμής που μπορεί να βρει κανείς στα καταστήματά μας.

Γιατί επιλέξατε να πρωταγωνιστήσουν στην καμπάνια γνωστοί ηθοποιοί και δη οι συγκεκριμένοι; Ταυτίζονται αυτοί με τον μέσο καταναλωτή, πελάτη της εταιρείας σας;
Οι ηθοποιοί που πρωταγωνιστούν έχουν μπει στα σπίτια όλων μας, μέσα από την επιτυχημένη παρουσία τους σε αγαπημένες τηλεοπτικές σειρές. Αυτό, εκτός από αγαπητούς, τους έχει κάνει και οικείους με τον κόσμο, που ταυτίζεται μαζί τους, αφού στην πραγματικότητα ζει την καθημερινότητα των ηρώων που αυτοί υποδύονται. Οι καταστάσεις που προβάλλονται με ισχυρή την αίσθηση του χιούμορ, θυμίζουν σε όλους μας μια πτυχή της ζωής μας, αλλά και τη λύση που είναι πάντα κάπου δίπλα μας και δεν είναι άλλη από τα καταστήματα Κωτσόβολος.

Πώς θα εξελιχθεί η καμπάνια και σε τι βάθος χρόνου; Μήπως π.χ. θα βλέπουμε ανά τακτά διαστήματα «μικρές ιστορίες» να εξελίσσονται μέσα στο κατάστημα, από τους πρωταγωνιστές της;
Η καμπάνια μας είναι στην ουσία μια μίνι κωμική σειρά καταστάσεων που διαδοχικά θα εκτυλίσσεται μέσα και έξω από τα καταστήματα της Κωτσόβολος. Κάθε διαφημιστική ταινία θα είναι και ένα νέο αυτοτελές επεισόδιο, με διακριτικό τίτλο, που θα αποδίδει με χιούμορ τα σύγχρονα προβλήματα, τις ανάγκες και τις ανασφάλειες των καταναλωτών και θα τα ταυτίζει με συγκεκριμένες λύσεις που προσφέρει η αλυσίδα μας. Αυτό είναι ένα μέρος της προσπάθειάς μας να εμπλέξουμε ακόμη περισσότερο το κοινό μας στην εξέλιξη της «ιστορίας» και να περιμένει τα επόμενα «επεισόδια». Οι απίστευτες εκπτώσεις, οι δόσεις, οι καινοτόμες υπηρεσίες και η άψογη εξυπηρέτηση θα είναι τελικά αυτά που θα κάνουν τον κόσμο να… παραμιλάει και όχι οι δυσκολίες.

Εκτός από την τηλεόραση, η καμπάνια θα εξελιχθεί και σε άλλα μέσα; Θα περιλαμβάνει π.χ. διαφήμιση στα digital media; Θα έχει μήπως και αμφίδρομο χαρακτήρα;
Κοιτάξτε, η νέα μας καμπάνια βρίσκει εφαρμογή σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας μας με το κοινό. Πέρα βέβαια από την τηλεόραση, ένα μεγάλο κεφάλαιο για εμάς είναι και τα ψηφιακά μας Μέσα. Τόσο το ηλεκτρονικό μας κατάστημα στο www.kotsovolos.gr, όσο και οι κοινότητες μας στο Facebook, το Twitter, το Google Plus και το YouTube, μεταφέρουν ήδη το μήνυμα της καμπάνιας μέσα από έξυπνες προσαρμογές που μιλούν στα κοινά μας. Είναι χαρακτηριστικό ότι το κανάλι μας στο YouTube (www.youtube.com/KotsovolosGreece) εκτός από τα διαφημιστικά μας, φιλοξενεί και αποκλειστικό υλικό από την καμπάνια που δεν έχει παιχτεί στην τηλεόραση.

Lοwe Athens: «Νέα πρόκληση, που ανεβάζει περαιτέρω τον πήχη»

Ποιο στοιχείο λειτούργησε για σας ως έμπνευση προκειμένου να σχεδιάσετε τη νέα καμπάνια της Κωτσόβολος και τι καινούριο φέρνει στην επικοινωνία της εταιρείας με τους καταναλωτές;
Παναγιώτης Τζεμπελίκος: Κοιτάξτε, όταν πήραμε το brief απ’ την Κωτσόβολος, το ζητούμενο ήταν διπλό. Μία καμπάνια εκπτώσεων που να «μιλάει» με τιμές, αλλά να διαθέτει παράλληλα και μια φρέσκια ιδέα που θα μπορεί να «κουβαλά» την επικοινωνία του πελάτη όλη τη χρονιά. Για να βρούμε την ιδέα, απλά κοιτάξαμε γύρω μας, στις σημερινές συνθήκες που επικρατούν στην Ελλάδα. Τα τελευταία χρόνια ακούμε συνεχώς τα ίδια και τα ίδια, ξανά και ξανά. Κρίση. Κρίση. Κρίση. Μνημόνιο. Μνημόνιο. Μνημόνιο. Ο κόσμος έχει έρθει σε ένα τέλμα.

Οι καταναλωτές έχουν κολλήσει. Έχουν κολλήσει στα προβλήματά τους και δεν μπορούν να δουν τη λύση που είναι μπροστά τους. Αυτή λοιπόν είναι και η ιδέα μας. Μέσα από χιουμοριστικούς διαλόγους, με έντονη χρήση επανάληψης σε κάθε ατάκα, καθημερινοί άνθρωποι αρχικά κολλάνε στο πρόβλημά τους μέχρι να βρουν τη λύση που ήταν πάντα μπροστά τους. Τον Κωτσόβολο! Όταν λοιπόν το συνειδητοποιούν, όλοι αναφωνούν αμέσως «Αυτό ξαναπές το».

Πώς ήταν η συνεργασία σας με τους ηθοποιούς κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων και τι πιστεύετε ότι είναι εκείνο που τους κάνει ιδανικούς για να αποτελέσουν τα πρόσωπα της νέας διαφημιστικής επικοινωνίας της Κωτσόβολος;
Δημήτρης Βορίλας: Πρώτα απ’ όλα, να πούμε ότι επιλέξαμε ένα cast ταλαντούχων ηθοποιών για να αναπαραστήσουμε όσο πιο ρεαλιστικά γίνεται τις ανθρώπινες σχέσεις, στο σύντομο τηλεοπτικό χρόνο που μας δίνεται. Πρωταγωνιστές της καμπάνιας μας είναι ο Κώστας Κόκλας και η Ζέτα Δούκα, δύο ιδιαίτερα αγαπητά και γνωστά πρόσωπα από το χώρο της τηλεόρασης και του θεάτρου, που πιστεύουμε ότι θα δώσουν μίλια στη νέα καμπάνια μας. Επίσης, είναι το ιδανικό ζευγάρι πρωταγωνιστών και σε συνδυασμό με το υπόλοιπο cast, δίνουν πνοή σε μια καμπάνια που μοιάζει περισσότερο με τηλεοπτική σειρά καταστάσεων παρά με διαφήμιση. Η συνεργασία μας αυτή ενισχύθηκε τόσο από τον σκηνοθέτη μας, Μπάμπη Μακρίδη, που αγκάλιασε αμέσως την ιδέα και με το ταλέντο του μεγιστοποίησε τη δυναμική των πρωταγωνιστών, όσο και από τη Norro Group, που υλοποίησε με επιτυχία μια απαιτητική παραγωγή με πολλές ταινίες.

Μετράτε ήδη αρκετά χρόνια συνεργασίας με την Κωτσόβολος. Υπάρχει κάποιο μυστικό προκειμένου
η επικοινωνία να αποπνέει πάντα φρεσκάδα και πρωτοτυπία;
Έλενα Σπυροπούλου: H συνταγή είναι μία για όλες τις μακροχρόνιες σχέσεις. Δεν θεωρείς τίποτα δεδομένο και κάθε ζητούμενο του πελάτη είναι πάντα μία νέα πρόκληση για να ανεβάσει τον πήχη ακόμα παραπάνω. Παρακολουθείς καθημερινά και με έντονο ενδιαφέρον όχι μόνο τον ελληνικό ανταγωνισμό, αλλά και τον διεθνή, για να είσαι πάντα ένα βήμα μπροστά και να μπορείς να μετουσιώνεις όλες τις διεθνείς τάσεις σε κερδοφόρες και δημιουργικές στρατηγικές, εξασφαλίζοντας έτσι την πρωτοπορία για τον πελάτη σου.

Κώστας Στράτης, Εμπορικός Διευθυντής, Κωτσόβολος
Πόσο έχει αλλάξει η κρίση τον καταναλωτή, τουλάχιστον απέναντι στα ηλεκτρονικά και ηλεκτρικά προϊόντα; Πόσο έχουν διαφοροποιηθεί οι ανάγκες του και τι ζητάει πλέον για να τις καλύψει; Και πώς η Κωτσόβολος ανταποκρίνεται σε αυτές;
Κώστας Στράτης: Πλέον οι Έλληνες καταναλωτές είναι πολύ πιο προσεκτικοί και επιλεκτικοί στις αγορές τους σταθμίζοντας σημαντικά την αναλογία ποιότητας και τιμής και κάνοντας εκτενείς έρευνες αγοράς τόσο στα καταστήματα, όσο και στο διαδίκτυο. Αυτό που ζητούν είναι ποιοτικά προϊόντα σε χαμηλές τιμές, αλλά και περισσότερες ευκολίες για να τα αποκτήσουν.

Επίσης ζητούμενα είναι η καλή εξυπηρέτηση και η υποστήριξη σε κάθε στάδιο πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά. Από την πλευρά μας παραμένουμε πιστοί στις αξίες της εταιρείας μας για σχέσεις ζωής με τους πελάτες μας και εφαρμόζουμε μια επιθετική τιμολογιακή πολιτική συνδυαστικά με μια σταθερά άψογη εξυπηρέτηση, εξαιρετικούς ανθρώπους, νέες και καινοτόμες υπηρεσίες. Με αυτό το μείγμα θέλουμε να δώσουμε τις καλύτερες δυνατές λύσεις στους καταναλωτές και να συμβάλλουμε στη διατήρηση και την άνοδο της ποιότητας ζωής τους παρά τις δυσκολίες που υπάρχουν. Αυτό είναι κάτι που προσπαθούμε να περάσουμε και μέσα από τη διαφημιστική μας επικοινωνία και πιστεύω ότι με καμπάνιες σαν την τωρινή, είναι κάτι που καταφέρνουμε καλά. 

Ο ανταγωνισμός στον κλάδο σας ήταν και παραμένει ιδιαίτερα έντονος και δεν είναι λίγοι αναλυτές που εκτιμούν ότι πολλές φορές η εμπορική πολιτική που ακολουθούν κάποιες εταιρείες θέτουν σε κίνδυνο ακόμα και τη βιωσιμότητά τους, δεδομένου ότι ξεπερνούν τις δυνάμεις τους. Ποια είναι η δική σας εκτίμηση; Πώς αντέδρασε η Κωτσόβολος σε αυτή την πραγματικότητα;
Ο ανταγωνισμός είναι πράγματι μεγάλος και οφείλει να είναι έτσι, προς όφελος του καταναλωτή.  Σε ό,τι αφορά τις κινήσεις και τις επιλογές των ανταγωνιστών μας δεν θα μπορούσα να σχολιάσω κάτι, καθώς αποτελούν μέρος του σχεδιασμού τους και της δικής τους φιλοσοφίας. Εμείς από την πλευρά μας έχουμε επιλέξει να εστιάσουμε στους πελάτες μας και να τους βοηθήσουμε ταυτίζοντας τις ανάγκες τους με πραγματικές λύσεις. Το ότι θέλουμε να είμαστε πάντα δίπλα τους είναι κυριολεκτικό, αφού αναπτύσσουμε συνεχώς καινοτομίες και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του προϊόντος που επιλέγουν, δίνοντάς τους επιπλέον αξία. Στόχος μας είναι να μην είμαστε ένας απλός μεταπωλητής προϊόντων, αλλά να χτίσουμε σχέσεις ζωής με όσους μας εμπιστεύονται και να είμαστε πραγματικά χρήσιμοι και αποτελεσματικοί για αυτούς.

Διαχειρίζεστε ένα ελληνικό brand name, ωστόσο ανήκετε σε πολυεθνικό όμιλο. Από την άλλη, η ελληνικότητα αποτελεί πλέον βασικό ζητούμενο για τον έλληνα καταναλωτή. Πόσο εύκολο είναι να κινηθείς σε ένα τέτοιο περιβάλλον, με αυτά τα δεδομένα;
Η Κωτσόβολος είναι ένα όνομα, μια αλυσίδα που μετράει πάνω από 60 χρόνια στην Ελλάδα και με αυτή την έννοια είναι συνυφασμένη με τη ζωή των καταναλωτών, αλλά και την εμπορική ζωή της χώρας. Ταυτόχρονα είμαστε μέρος ενός δυνατού διεθνούς ομίλου με κορυφαία εμπειρία στο χώρο, γεγονός που μας επιτρέπει να λαμβάνουμε αλλά και να εξάγουμε τεχνογνωσία, στην προσπάθειά μας να προσφέρουμε μια εντελώς αναβαθμισμένη εμπειρία αγορών στους πελάτες μας.

Αξίζει να σας αναφέρω εδώ ότι απασχολούμε περισσότερους από 1.700 εργαζόμενους σε όλη την επικράτεια και συνεχίζουμε να προχωρούμε σε επενδύσεις, που προσφέρουν σημαντικό όφελος στην αγορά. Θα μου επιτρέψετε να πω ότι αυτό που οι καταναλωτές εκτιμούν περισσότερο είναι η καλή εξυπηρέτηση, αλλά και το να παίρνουν επιπλέον αξία από την κάθε τους αγορά και πάνω σε αυτό εστιάζουμε κι εμείς τις ενέργειες και εν γένει τη δραστηριότητά μας.

Παραδείγματα άμεσης προστιθέμενης αξίας που θα μπορούσα να αναφέρω, είναι η εξατομικευμένη διαδικασία πώλησης από τους σύμβουλους πωλήσεων στα καταστήματά μας, η άμεση απόκριση των κλήσεων στο τηλεφωνικό μας κέντρο, οι υπηρεσίες ενημέρωσης για τον χρόνο άφιξης της παραγγελίας στο χώρο του πελάτη, η σταθερά σχεδόν καθολική διαθεσιμότητα των προϊόντων στις κεντρικές μας αποθήκες, αλλά και στα καταστήματά μας. Η πρώτη θέση στην αγορά και το συνεχώς αυξανόμενο μερίδιό μας, δείχνουν ότι είμαστε στο σωστό δρόμο και ότι οι καταναλωτές μας εμπιστεύονται.

Βλέποντας «ολόκληρη την εικόνα» της εταιρείας, από λίγο πιο «μακριά», διαπιστώνω ότι σε όλες τις δράσεις της το στοιχείο του ανθρωποκεντρισμού κυριαρχεί. Πιστεύετε ότι είναι ένα χαρακτηριστικό που σας έχει βοηθήσει;
Η παρατήρησή σας είναι σωστή. Πράγματι το ανθρώπινο στοιχείο είναι θεμελιώδες στην κουλτούρα, αλλά και στη γενικότερη λειτουργία της εταιρείας και της αλυσίδας μας. Οι άνθρωποί μας είναι για εμάς το πιο σημαντικό κεφάλαιο και το πρόσωπό μας στην αγορά και στον καταναλωτή που καθημερινά επισκέπτεται τα καταστήματά μας. Φροντίζουμε για τη σωστή εκπαίδευσή τους και για τη δημιουργία ενός καλού εργασιακού περιβάλλοντος, προκειμένου να είναι σε θέση τόσο να το βιώσουν οι ίδιοι, όσο και να προσφέρουν στους πελάτες μας την εμπειρία της Κωτσόβολος. Ακόμη και όλες οι δράσεις μας ή παρεμβάσεις στην κοινωνία βασίζονται στην πρωτοβουλία όλων των εργαζομένων στην Κωτσόβολος.

Είναι αυτό που πάντα λέμε εσωτερικά ότι «οι άνθρωποί μας είναι η δύναμή μας». Και είμαστε πολύ περήφανοι γι’ αυτό. Αντίστοιχα την ίδια προσήλωση, ανθρωποκεντρικά και πελατοκεντρικά δείχνουμε και στην εξυπηρέτηση των πελατών μας. Επικεντρωνόμαστε ατομικά στον κάθε πελάτη και βάσει των αναγκών του βρίσκουμε την καλύτερη λύση για τον καθένα ξεχωριστά και όχι με έναν μαζικό και απρόσωπο τρόπο. Για εμάς στην Κωτσόβολος ο παράγοντας «άνθρωπος» είτε από την πλευρά του εργαζομένου, είτε από την πλευρά του πελάτη, αποτελεί την κινητήρια δύναμη και είμαστε χαρούμενοι που αυτό το στοιχείο μας χαρακτηρίζει. Θα ενισχύσουμε περαιτέρω τον ανθρωποκεντρικό μας χαρακτήρα, με ακόμη περισσότερες δράσεις, τόσο προς όφελος των πελατών μας, όσο και για τους ανθρώπους μας.