«Καινοτομούμε στην επικοινωνία των αντιικών προϊόντων»

Νίκος Μαρκόπουλος, Talos

Το δρόμο της επικοινωνίας προς το ευρύ κοινό έχει επιλέξει η Talos Software & IT, επίσημος διανομέας και marketing agency των αντιικών προγραμμάτων της Kaspersky Lab στην ελληνική αγορά, λαμβάνοντας μάλιστα πρόσφατα και τη διάκριση «Best Marketing Practice» για το 2009 από τη γνωστή ρωσική εταιρεία.

Όπως εξηγεί ο Νίκος Μαρκόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της Talos, για πρώτη φορά στο χώρο των αντιικών προγραμμάτων, πραγματοποιείται πρόγραμμα μαζικής επικοινωνίας, το οποίο μάλιστα έχει ως στόχο όχι μόνο να επικοινωνήσει τα ίδια τα προϊόντα, αλλά και να γνωστοποιήσει στο ευρύ κοινό τη σπουδαιότητα της ηλεκτρονικής ασφάλειας. Στην παρακάτω συνέντευξη, ο Νίκος Μαρκόπουλος εξηγεί τους λόγους που οδηγούν μία εταιρεία να ακολουθήσει το δρόμο της καινοτομίας εν μέσω μάλιστα της οικονομικής κρίσης και προσκαλεί σε κοινή δράση τον ανταγωνισμό, προκειμένου να τονώσουν την αγορά τους.

Marketing Week: Εκτός από διανομέας της ρωσικής εταιρείας αντιικών προγραμμάτων Kaspersky Lab στην ελληνική αγορά, η Talos έχει αναλάβει ως marketing agency των προϊόντων αυτών, δημιουργώντας εσωτερικά αντίστοιχο τμήμα. Μας εξηγείτε πώς ακριβώς διαμορφώνεται η συνεργασία σε αυτόν τον τομέα;

Νίκος Μαρκόπουλος: Η Talos Software & IT, γνωρίζοντας καλύτερα από τον καθένα το πώς πρέπει να προσαρμόζει τοπικά το marketing lead της Kaspersky Lab, καθώς ο διανομέας είναι η κύρια εταιρεία του σχήματος, σχεδιάζει από την αρχή το ετήσιο πλάνο με γνώμονα τα guidelines του «πελάτη». Στη συνέχεια, υλοποιούμε το marketing plan απευθείας χωρίς μεσάζοντες ή διαφημιστικές εταιρείες.

Marketing Week: Πρόσφατα η εταιρεία σας βραβεύτηκε από την Kaspersky για τις «επιδόσεις» των προϊόντων της στην ελληνική αγορά. Θέλετε να μας πείτε σε τι αφορούσε αυτή η βράβευση; Ποιο είναι το δικό σας «μυστικό επιτυχίας» που οδήγησε σε αυτήν τη διάκριση;

Νίκος Μαρκόπουλος: Η διάκριση που λάβαμε από την Kaspersky αφορά στις επιτυχημένες ενέργειες προβολής και στο marketing plan του προηγούμενου έτους στην αγορά της ανατολικής Ευρώπης. Το «μυστικό» μας αλλά και η διαφοροποίησή μας αφορά στη δημιουργία ενός τμήματος μόνο για το marketing της Kaspersky Lab. Θα σας εξηγήσω το εξής. Ανά τον κόσμο οι εκάστοτε διανομείς ή αντιπρόσωποι υλοποιούν τα marketing plans των αντίστοιχων vendors σαν αναγκαίο κακό, σαν κάτι που πρέπει να δικαιολογήσει το marketing budget τους. Η υλοποίηση γίνεται με τυπικούς και συγκεκριμένους τρόπους όπως, συμμετοχή σε μία έκθεση, μία καταχώρηση στον ειδικό τύπο ή κάποιο below the line promotion. Σημαντικός βέβαια είναι και ο ρόλος του κατασκευαστή, ο οποίος θα πρέπει να υποστηρίζει την προσπάθεια του διανομέα του και να του παρέχει την ελευθερία να κάνει το κάτι παραπάνω, το διαφορετικό, μιας που αυτός γνωρίζει την αγορά του καλύτερα.

Η δική μας περίπτωση διαφέρει καθώς μιλάμε για τον ιδανικό «γάμο», μιας και κάποια χαρακτηριστικά μεταξύ των δύο εταιρειών είναι κοινά. Η Kaspersky Lab είναι μια νέα εταιρεία γρήγορα αναπτυσσόμενη (βρίσκεται ήδη στο Τοπ 10 της Ρωσίας) με πολλούς νέους ανθρώπους, καινοτόμες ιδέες και αρκετά προσωποποιημένη, στοιχεία που είναι κοινά με τα δικά μας στην Talos. Όταν τους ανακοινώσαμε ότι θα δημιουργήσουμε ένα τμήμα μόνο για το marketing της Kaspersky Lab, πέραν του αρχικού ενθουσιασμού που έδειξαν, μας στήριξαν και μας εμπιστεύτηκαν.

Marketing Week: Πώς κινείται γενικότερα η επικοινωνία των αντιικών προϊόντων στο εξωτερικό και ποια στοιχεία κάνουν την Kaspersky Lab να διαφοροποιείται σε αυτόν τον τομέα;

Νίκος Μαρκόπουλος: Κατά καιρούς έχουμε δει, κυρίως στο εξωτερικό, πολλές διαφημιστικές ενέργειες για την αγορά των αντιικών και γενικότερα για την ηλεκτρονική ασφάλεια, από εταιρείες του κλάδου. Κάποιες από αυτές ήταν πρωτότυπες, κάποιες άλλες έξυπνες και εντυπωσιακές αλλά λίγες ήταν στοχευμένες.

Η Kaspersky Lab επιθυμεί ως εταιρεία να προβάλλει και στους ικανοποιημένους πελάτες της και στους εν δυνάμει πελάτες της, τόσο την ποιότητα των προϊόντων της όσο και την αναγκαιότητα της ηλεκτρονικής ασφάλειας γενικότερα, ανεξαρτήτως κατασκευαστή. Αυτό που την διαφοροποιεί ως εταιρεία είναι η εξειδίκευση στον τομέα αυτό και η προσωποποίηση του προϊόντος, καθώς όλα αρχίζουν από τον δημιουργό των προϊόντων και της εταιρείας Eugene Kaspersky.

Marketing Week: Πώς αξιοποιεί λοιπόν η Talos αυτά τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της Kaspersky Lab στην επικοινωνία των προϊόντων της, τόσο σε above όσο και σε below the line επίπεδο;

Νίκος Μαρκόπουλος: Εμείς βασιζόμενοι στα στοιχεία που σας εξήγησα παραπάνω και λαμβάνοντας υπ’ όψη ότι το κοινό όχι μόνο πρέπει να γνωρίζει το προϊόν, αλλά πρέπει να ξέρει και γιατί το χρειάζεται, δημιουργήσαμε όλα τα marketing plans τόσο σε above όσο και σε below επικοινωνία, με κύριο γνώμονα τη μαζική ενημέρωση.

Το στοιχείο αυτό, της μαζικής ενημέρωσης, μας κάνει από μόνο του να διαφέρουμε, δεδομένου ότι θέλουμε να προσφέρουμε και σημαντικό κοινωνικό όφελος μέσω της γενικότερης ενημέρωσης. Στόχος μας δεν είναι απλώς να πρωταγωνιστήσουμε στον τομέα της διαφημιστικής προβολής, δεδομένου ότι καμμία άλλη εταιρεία του είδους δεν έχει προχωρήσει σε τηλεοπτική η ραδιοφωνική ενημέρωση, αλλά και να προσφέρουμε έργο, διευρύνοντας τις γνώσεις του κοινού για την αναγκαιότητα της ηλεκτρονικής ασφάλειας, με στοχευμένα μηνύματα.

Για τον λόγο αυτό, προχωρήσαμε σε διαφήμιση του προϊόντος και του premium value που προσφέρει, αλλά ταυτόχρονα προσφέρουμε και ενημέρωση αυτόνομα και χωρίς εξωτερική βοήθεια.

Εν κατακλείδι, σε above the line επίπεδο πραγματοποιούμε μια δυναμική και μαζική ενημέρωση και σε below the line επίπεδο πολύ στοχευμένες ενέργειες που αποσκοπούν περισσότερο στη γνωστοποίηση των προϊόντων ηλεκτρονικής ασφάλειας ανεξαρτήτως κατασκευαστή και λιγότερο στο branding.

Marketing Week: Με τι είδους ενέργειες αποτυπώνεται αυτή η διαφοροποίηση που θέλετε να πετύχετε στο marketing plan που σχεδιάζετε και υλοποιείτε;

Νίκος Μαρκόπουλος: Η διαφοροποίηση που θέλαμε να πετύχουμε όσον αφορά στο marketing των προϊόντων της Kaspersky Lab φάνηκε από την αρχή. Προχωρήσαμε σε συνεργασία με την ΠΑΕ Παναθηναϊκός, πραγματοποιήσαμε ειδικές below the line ενέργειες και βγήκαμε με αρκετή προβολή στα MME, στοχευμένα και χωρίς περιττά έξοδα, γνωρίζοντας τι θέλουμε και πώς θα το επιτύχουμε. Τα αποτελέσματα δεν άργησαν να έρθουν και όλα αυτά έγιναν με καθαρές συμφωνίες και με απόλυτη ειλικρίνεια προς στην εταιρεία που μας εμπιστεύτηκε και επένδυσε μαζί μας σε αυτή την αγορά. Κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, όταν άλλες εταιρείες επέλεξαν μία συνετή οδό, εμείς τολμήσαμε. Στη δική μας περίπτωση βέβαια υπάρχουν κάποια πλεονεκτήματα.

Δεδομένου ότι είμαστε στην ουσία ο διανομέας και παράλληλα ένα τμήμα μας λειτουργεί ως το marketing agency, έχουμε την πολυτέλεια να γνωρίζουμε καλύτερα απ’ τον καθένα τα χαρακτηριστικά και τις απαιτήσεις της ελληνικής αγοράς στο συγκεκριμένο προϊόν. Για το λόγο αυτό η Kaspersky Lab μας δίνει την ευχέρεια να δημιουργούμε ένα marketing plan από την αρχή, ακολουθώντας πάντα τις οδηγίες της, το οποίο αφού εγκριθεί, εκτελείται πιστά και σε αυστηρό χρονοδιάγραμμα.

Marketing Week: Όπως μας είπατε, για πρώτη φορά στην αγορά των αντιικών προϊόντων, μία εταιρεία επιλέγει να προβληθεί με μαζική επικοινωνία, και μάλιστα για πρώτη φορά πραγματοποιείται στην εν λόγω αγορά τηλεοπτική και ραδιοφωνική καμπάνια. Θέλετε να μας μιλήσετε λίγο περισσότερο γι’ αυτήν την απόφαση;

Νίκος Μαρκόπουλος: Φέτος, μετά από μία επιτυχημένη πορεία τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο και στο marketing, στόχος μας είναι όχι μόνο να δημιουργήσουμε καινούριο αγοραστικό κοινό αλλά και να το κερδίσουμε. Πιστεύουμε ότι αυτό επιτυγχάνεται μόνο με ένα ολοκληρωμένο σχέδιο ενημέρωσης και διαφήμισης στο ευρύ καταναλωτικό κοινό, δηλαδή εκτός των ορίων του μέσου χρήστη ηλεκτρονικού υπολογιστή, τους αναγνώστες περιοδικών ειδικού τύπου και τους συνειδητοποιημένους καταναλωτές καταστημάτων πληροφορικής. Σαφώς και είναι απαραίτητη αυτή η προβολή, τόσο σε περιοδικά ειδικού τύπου όσο και στον ευρύτερο χώρο της αγοράς των ηλεκτρονικών υπολογιστών, όπου βρίσκονται κυρίως οι πελάτες και οι καταναλωτές των προϊόντων ηλεκτρονικής ασφάλειας.

Ωστόσο για να επιτευχθεί ο στόχος μας είναι απαραίτητη η μαζική ενημέρωση, που επιτυγχάνεται με τηλεοπτική και ραδιοφωνική κάλυψη.  

Marketing Week: Ποιοι λόγοι σας οδήγησαν στο να ακολουθήσετε μία πιο επιθετική πολιτική;

Νίκος Μαρκόπουλος: Ο κύριος λόγος είναι ότι καταλαβαίνουμε και αφουγκραζόμαστε τις απαιτήσεις της αγοράς και βάσει αυτών επιλέγουμε τον τρόπο με τον οποίο θα κινηθούμε. Έως τώρα δεν έχει πραγματοποιηθεί παρόμοιο πλάνο από άλλη εταιρεία αντιικών ή ηλεκτρονικής ασφάλειας στη χώρα μας. Επιπλέον, στην περίοδο οικονομικής κρίσης που διανύουμε -και ενώ άλλες εταιρείες μειώνουν τα marketing budgets τους- εμείς τα αυξάνουμε, γιατί πιστεύουμε σε αυτό που έχουμε σχεδιάσει και στο στόχο έχουμε θέσει. Αυτό μας κάνει πρωτοπόρους και σίγουρα μας διαφοροποιεί, καθώς δεν ακολουθούμε την πεπατημένη.

Marketing Week: Πώς υποδέχθηκε ο ανταγωνισμός σας την κίνησή σας να προβληθείτε στο ευρύ κοινό; Πιστεύετε ότι θα ακολουθήσουν αντίστοιχες ενέργειες;

Νίκος Μαρκόπουλος: Δεν γνωρίζω αλλά πρέπει να προκάλεσε έκπληξη. Ευελπιστώ και εύχομαι να ακολουθήσουν και άλλες εταιρείες, διότι με αυτό τον τρόπο θα μπορέσουμε να βοηθήσουμε στην περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς των αντιικών προϊόντων στην Ελλάδα. Επιπλέον, τους προσκαλώ σε μία ενιαία κίνηση που να αποσκοπεί στην ενημέρωση των καταναλωτών για την αναγκαιότητα των συστημάτων ηλεκτρονικής ασφάλειας. Με αυτόν τον τρόπο θα επιτύχουμε τον κοινό μας στόχο αλλά και θα δείξουμε ότι ο υγιής ανταγωνισμός δεν ωφελεί μόνο τις εταιρείες αλλά και το κοινωνικό σύνολο.