ΗΚατερίνα Χούπη, Εxecutive Creative Director της Magnet, o Κώστας Νιώτης, Executive Creative Officer της Spot JWT και ο Νίκος Παλαιολόγος, Creative Director της attp απάντησαν σε σειρά καίριων ερωτημάτων που τους τέθηκαν σχετικά με το βαθμό επιρροής της οικονομικής κρίσης στην ποιότητα του δημιουργικού προϊόντος της ελληνικής διαφήμισης. Ως δημιουργικοί, οι απαντήσεις τους δεν θα μπορούσαν να περάσουν απαρατήρητες. Προκαλούν, προβληματίζουν, δημιουργούν συνθήκες περαιτέρω συζήτησης. Την οποία το Marketing Week θέλει να συνεχίσει…
ΡΩΤΗΘΗΚΑΝ…
Στους 3 έμπειρους δημιουργικούς απευθύναμε τις παρακάτω ερωτήσεις:
1. Η κρίση, τα μειωμένα budget, η ανασφάλεια των διαφημιζόμενων και ότι όλα αυτά συνεπάγονται, έχουν επηρεάσει το δημιουργικό προϊόν της ελληνικής διαφήμισης. Σε ποιο βαθμό κατά τη γνώμη σας και σε ποιο επίπεδο;
2. Σε μια άλλη ανάγνωση, η κρίση είχε και μια άλλη συνέπεια, μάλλον θετική: Κινητοποίησε τους Creative Directors, τους έθεσε σε ένα «καθεστώς» διαρκούς εγρήγορσης, «απαιτώντας» από αυτούς το 100% της δημιουργικής τους έμπνευσης. Έχετε διαπιστώσει αυτή την εξέλιξη;
3. Η εξέλιξη των digital media έχει οδηγήσει διαφημιζόμενους και διαφημιστές στην «αγκαλιά» του διαδικτύου και των social media, της mobile επικοινωνίας κ.α. Η ανάγκη γνώσης της τεχνολογίας αιχμής είναι απαραίτητη πλέον για έναν δημιουργικό. Πιστεύετε ότι η γνώση αυτή υπάρχει σήμερα; Έχουν μπει σε αυτό το «παιχνίδι» οι δημιουργικοί ή απλά προτιμούν να συνεργάζονται με στελέχη που γνωρίζουν θέματα τεχνολογίας; Και τελικά, ποιο πιστεύετε ότι θα είναι το μοντέλο και τα χαρακτηριστικά του Creative Director του μέλλοντος;
4. Σε βάθος χρόνου, πιστεύετε ότι η κρίση και οι συνέπειές της στη διαφημιστική δημιουργία, θα αφήσουν ως «κέρδος» κάποια μηνύματα; Εάν ναι, ποια είναι αυτά;
5. Διαπιστώνετε στην Ελλάδα της κρίσης, δημιουργικές δουλειές που κάνουν τη διαφορά; Δουλειές που χωρίς να έχουν μεγάλο budget, έχουν ξεχωρίσει;
6. Όπως κάθε κλάδος, έτσι και η διαφήμιση και οι άνθρωποί της πρέπει να κάνουν την αυτοκριτική τους για τυχόν λάθη και στρεβλές νοοτροπίες του παρελθόντος. Πιστεύετε ότι αυτή η διαδικασία έχει γίνει; Βλέπετε ενδείξεις που να δείχνουν ότι κάτι αλλάζει;
ΑΠΑΝΤΗΣΑΝ…
Κατερίνα Χούπη, Magnet :«Τα brands που δεν φοβούνται θα τα πάρουν όλα»
1. Ο μεγαλύτερος αντίπαλος του κάθε δημιουργικού είναι ο φόβος και η ανασφάλεια. Και έτσι το υπάρχον δημιουργικό προϊόν είναι μέτριο. Η γνώμη μου είναι ότι πρέπει τα brands να επικεντρωθούν σε δράσεις που να απαντούν στις αληθινές ανάγκες των καταναλωτών. Και τα brands εκείνα που δεν φοβούνται να ηγηθούν σε αυτές τις προσπάθειες θα τα πάρουν όλα. Και μετρήσιμα μάλιστα.
2. Δεν το έχω σκεφτεί. Εγώ προσωπικά από τη στιγμή που ξεκίνησα να δουλεύω απαιτώ και δίνω πάντα τον καλύτερό μου εαυτό.
3. Ωραία είναι τα apps, όχι τα downs. Είναι ωραίο που συνεργαζόμαστε με στελέχη που έχουν βαθιά γνώση θεμάτων τεχνολογίας. Αυτό βοηθά πολύ. Μπορεί ένας δημιουργικός να μην είναι digital master, αλλά όσα περισσότερα μαθαίνει, τόσο καλύτερα γνωρίζει το αντικείμενο και μπορεί να το υπηρετήσει. Όσο για τον Creative Director του μέλλοντος; Πιστεύω ότι θα είναι μαέστρος.
Για να κατευθύνει και να διευθύνει. Να πειραματίζεται και να ψάχνει. Να τα ξέρει βέβαια όλα αποκλείεται, άρα ο καλύτερος θα είναι εκείνος που θα ξέρει που να βρει τις απαντήσεις. Νομίζω πρέπει να πάρουμε παράδειγμα από το Google. Δεν έχει τη σωστή απάντηση παρά μόνο αν είσαι πολύ προσεκτικός στη διαμόρφωση της ερώτησης.
4. Φτιάξε κάτι που ο άλλος αξίζει να το προσέξει. Σεβάσου το συνομιλητή/καταναλωτή. Δούλεψε με την ομάδα. Άλλωστε αποκλείεται να τα ξέρεις όλα. Μέτρα αν αυτό που έκανες είχε το σωστό αποτέλεσμα. Πάμε ξανά…
5. Βεβαίως. Μία τέτοια λαμπρή στιγμή ήταν το τηλεοπτικό του Sinomarine. Δημιουργήθηκε από footage υλικό και πολύ ωραίο copy που ξεχώρισε. Δικαίως βραβεύθηκε στα Ermis Αwards. Είναι ωραίο να βλέπουμε τέτοια παραδείγματα. Μας ξαναθυμίζουν ότι μία καλή ιδέα μπορεί να τη δούμε και με άλλη ματιά.
6. Αυτοκριτική είναι κάτι που κάνουμε κάθε μέρα, είτε υπάρχει κρίση είτε όχι. Προσπαθούμε να είμαστε συνέχεια καλύτεροι από την προηγούμενή μας δουλειά.
Κώστας Νιώτης, Spot JWT: «Το κοστούμι της Wall Street μας τελείωσε…»
1. Η οικονομική κρίση δεν είναι άλλο ένα trend που απλά προκύπτει μέσα σε ειδικές συνθήκες. Είναι αλλαγή του τρόπου σκέψης του σύγχρονου Έλληνα, άρα του κοινού μας και αυτό σημαίνει πως αλλάζει και ο τρόπος που αυτό το κοινό αντιδρά στην επικοινωνία. Αυτά είναι πράγματα που δεν συμβαίνουν κάθε μέρα.
Ήδη κάποια από αυτά τα θεωρούμε δεδομένα και ακόμα περισσότερα θα τα συναντάμε μπροστά μας στο μέλλον. Καλό είναι από πλευράς μας να δούμε με αισιοδοξία αυτές τις αλλαγές και να ανακαλύψουμε τις ευκαιρίες που κρύβονται μέσα. Τώρα αν αυτό είναι θετικό ή αρνητικό για το δημιουργικό προϊόν, θα το δείξει μόνο ο χρόνος. Προσωπικά πιστεύω ότι αυτό που δεν μας σκοτώνει μας κάνει πιο δυνατούς.
Όσοι καταφέρουν να προχωρήσουν μέσα στην κρίση θα βγούν απο αυτή νικητές με λάφυρα τη γνώση και την εμπειρία. Φανταστείτε το σαν τα παιδιά της Βραζιλίας που μαθαίνουν να παίζουν μπάλα αναγκαστικά παίζοντας στην άμμο. Δύσκολο! Όσα από αυτά καταφέρουν όμως να πατήσουν το χορτάρι του γηπέδου, αργότερα είναι τόσο καλά προετοιμασμένα που… “πετάνε”.
2. Στο παρελθόν τα δημιουργικά τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών είχαν την πολυτέλεια να είναι πολυάριθμα και με τεράστιο κόστος να καλύπτουν τα έξοδα ατόμων με απόλυτη εξειδίκευση σε ένα και μόνο αντικείμενο. Παράλληλα, οι απαιτήσεις των πελατών έμπαιναν στα καλούπια αυτού του μοντέλου και το αποτέλεσμα ήταν το δημιουργικό προϊόν να είναι τόσο καλό όσο και ο ειδικός που το είχε αναλάβει. Σήμερα το μοντέλο αυτό έχει αλλάξει ριζικά.
Τα δημιουργικά τμήματα συρρικνώθηκαν πάρα πολύ, ενώ ταυτόχρονα οι απαιτήσεις των πελατών αυξήθηκαν κατακόρυφα. Αυτό δημιούργησε την ανάγκη στις διαφημιστικές για δύο πράγματα. Πρώτον να έχουν δημιουργικούς με σφαιρική αντίληψη για την επικοινωνία και ευελιξία στον τρόπο σκέψης για να μπορούν να δημιουργούν κανάλια που θα την εξυπηρετούν. Η δεύτερη ανάγκη δεν είναι τίποτα άλλο από αυτή της συνεργασίας, της ομαδικότητας.
Η δημιουργική ομάδα είναι πλέον το απόλυτο playground της ιδέας. Η δημιουργικότητα σήμερα δεν στηρίζεται πλέον στους genious ones, αλλά στα genious groups και αυτό είναι κάτι που έπρεπε να το έχουμε συνειδητοποιήσει εδώ και καιρό. Έπρεπε να έρθουν τα πάνω κάτω για να το καταλάβουμε;
3. H εξέλιξη του digital είναι πλέον αξίωμα της επικοινωνίας. Ρίξτε μια ματιά για να δείτε που πάνε τα πράγματα, στις προηγμένες επικοινωνιακά χώρες της βόρειας Αμερικής. Τα μεγάλα πολυεθνικά agencies έχουν ήδη προσαρμόσει το μοντέλο τους, θέτοντας επικεφαλής στελέχη που έχουν εμπειρία τόσο στην above-the-line, όσο και στη digital επικοινωνία.
Το πρώτο πράγμα που καταλαβαίνουμε είναι πως το integrated μοντέλο δεν είναι τυχαίο, αλλά στρατηγική κίνηση για να καλυφθούν οι ανάγκες ενός νέου περιβάλλοντος. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι ήρθαν οι gigs για να εκθρονίσουν τους διαφημιστές. Απλώς αλλάζει το μοντέλο του διαφημιστή και στο μοντέλο αυτό χωρούν μόνο όσοι έχουν το κέφι, την περιέργεια, το ανοιχτό μυαλό να δούν την επικοινωνία με άλλο μάτι.
Να δουν τα νέα μέσα σαν ευκαιρία και όχι σαν αγγαρεία. Να πειραματιστούν σε μονοπάτια που μπορεί να μην έχουν ξαναπερπατήσει. Να ανακαλύψουν και πάλι τη χαρά της δημιουργίας, όχι μόνο από λευκό χαρτί αλλά και από… site, channel, app, οθόνη, social page, ηχείο ή ακόμα και από μια συζήτηση γενικού περιεχομένου. Χωράνε μόνο όσοι σηκώνουν τα μανίκια τους και «βουτάνε» στη δουλειά.
4. Δεν γνωρίζω αν αύριο θα είμαστε πιο δημιουργικοί. Για το μόνο που είμαι σίγουρος είναι ότι, ιδιαίτερα η νέα «φουρνιά» της διαφήμισης, θα εκτιμά περισσότερο το ψωμί που βγάζει από το χώρο και θα μοχθεί πραγματικά γι’ αυτό. Η glam εποχή του mad men είναι πια παρελθόν και το κοστούμι της Wall Street δεν έχει πια καμιά σημασία σε σχέση με το κύρος ενός επαγγελματία του χώρου. Σημασία έχει πλέον μόνο το project και τι έχεις κάνει εσύ γι’αυτό.
5. Μην τα απαξιώνουμε όλα. Φυσικά και υπάρχουν δουλειές που ξεχωρίζουν. Λιγότερες μεν αλλά ικανότατες να συναγωνιστούν αντίστοιχες του εξωτερικού. Χαίρομαι μάλιστα που βλέπω τέτοιες δουλειές να διακρίνονται σε διεθνή φεστιβάλ και διαγωνισμούς. Ξεχωρίζω την τηλεφωνία που τα πηγαίνει εξαιρετικά και χωρίς τις πανάκριβες υπερπαραγωγές του παρελθόντος.
Project με μηδαμινά budget φθάνουν να συζητιούνται από στόμα σε στόμα, σε blogs, social media, forums κ.α. και να δημιουργούν θόρυβο γύρω από τα brands. Ξέρετε πόσο απέχει αυτό από την απόλυτη επιτυχία; Ελάχιστα!
6. Τα είπαμε και πριν. Μερικά πράγματα είναι πλέον δεδομένα. Εφόσον αλλάζει το μοντέλο της επικοινωνίας, αλλάζει και ο τρόπος με τον οποίο βλέπουμε τους ανθρώπους της. Όσοι «δεν πάρουν αυτό το τρένο» θα καταλήξουν πολύ σύντομα να δείχνουν όχι απλά γραφικοί, αλλά παράδειγμα προς αποφυγή. Ξέρετε πολλούς που θα το ήθελαν αυτό;
Νίκος Παλαιολόγος, attp: «H αλαζονεία της εικόνας δεν υπάρχει πια….»
1. Αν το δούμε ψύχραιμα θα διαπιστώσουμε μια έξτρα δημιουργική προσπάθεια. Λίγο περισσότερα με πολλά λιγότερα, λοιπόν. Αφού διαπιστώσαμε πως λεφτά δεν υπάρχουν, βάλαμε κάτω τα μολύβια και είδαμε πως η δουλειά βγαίνει μόνο αν σκεφτείς διαφορετικά. Και σε πολλές περιπτώσεις αυτό οδηγεί σε νέα δημιουργικότητα.
Περισσότερο ουσιαστική και λιγότερο «εφετζίδικη». Στην φωταγωγημένη παγίδα της τελευταίας, όλοι έχουν – λιγότερο ή περισσότερο-, πέσει κατά το παρελθόν. Κατά συνέπεια, αφήνω την ανησυχία στην άκρη. Κάποια δυσάρεστα δείγματα που έχουν βγει «στον αέρα» πιστεύω πως είναι σημεία των καιρών και μάλλον δεν θα επαναληφθούν.
2. Σαφώς. Και την υποδέχομαι με χαρά. Αρκεί να μην περάσουμε στην απέναντι όχθη και θεωρήσουμε πως το «no budget» είναι και το ιδανικό. H επικοινωνία είναι χαρά. Και αν αυτή είναι μισή, δεν θα έχει το αποτέλεσμα που της αξίζει.
3. Μιλάμε για μια ιδανική, υβριδική κατάσταση. Δύο σε ένα! Προς τα εκεί πάει. Ή μάλλον, για να είμαι ακριβής, ο δρόμος είναι μιας κατεύθυνσης. Μιλάμε πλέον για απαραίτητη συνθήκη η οποία θα ενώσει την παραδοσιακή διαφήμιση με την αναπάντεχη ψηφιακή εκδοχή της. Το μέλλον ανήκει στις εταιρείες που γίνονται digital και όχι απλά δανείζονται digital.
4. Ασφαλώς. «Οι ιδέες και πάλι στο κέντρο, πολλά με λίγα, δεν πληρώνω τόσα, θα το κάνω αλλού φθηνότερα, σούπερ budget προτάσεις, και στο βάθος, μια υπόσχεση πως τίποτα δεν θα είναι όπως παλιά». Κάτι τέτοιο φαντάζομαι. Το σίγουρο είναι πως θα υπάρχουν πολλά συμπεράσματα για την επικοινωνία στην εποχή της κρίσης.
5. Αρκετές. Και όσο η κατάσταση δεν αλλάζει θα δούμε και άλλες. Αλλά αυτό από μόνο του δεν αρκεί. Για να γραφτεί ο κώδικας μιας νέας φιλοσοφίας πρέπει να υπάρξουν και οι αντίστοιχες αλλαγές σε όλους τους τομείς που έχουν να κάνουν με την επικοινωνία. Το φθηνό δεν είναι πάντα το καλύτερο. Μην γελιόμαστε. Μπορεί να είναι έξυπνο, αλλά όχι το ιδανικό.
6. Και όμως, αλλάζουν! Δείτε γύρω μας. Τι έχει παραμείνει ίδιο; Η αλαζονεία της εικόνας έχει κατέβει στο ανθρώπινο. Αυτό δεν είναι σημαντικό; Και πήρε μόλις λίγα χρόνια. Έχουμε ακόμα χρόνο και αρκετές διορθώσεις μπροστά μας. Κουράγιο δημιουργικότητα!